各大品牌的“龙年限定”，谁赢了？

撰文/韦霞霞

编辑/江海晴

距春节只有1天，面对这一重要的营销节点，各美妆品牌都铆足了劲，参与到这场“新春大战”中。今年，国内外品牌都推出了哪些新年限定产品？在消费降级、消费分级的大环境下，这些“新年限定”还有吸引力吗？

国际品牌还在“旧瓶换新装”？

过去几年，国际美妆品牌的新年限定产品基本都在“旧瓶换新装”，给明星单品穿上具有生肖图案、福运元素的“大红衣”，再赋予春节主题、新年寓意，就成为新年限定了。今年，国际品牌的限定产品有新创意吗？

2024年是龙年，龙自然成为国际品牌的热捧对象。从各大品牌的产品来看，它们只是将“龙”简单附着在包装上，给各自的明星单品、人气爆品披上一层带有生肖元素的新衣。例如，植村秀的2024新年限定套装，用金色龙身包围深红色瓶身，在口红外壳及膏体上篆刻龙鳞。Bobbi Brown的龙纹韵色新年限定系列，同样以龙纹图腾为灵感，采用金、红、青、粉、棕，做成五色元素，将其附着在产品包装上。

雅诗兰黛同样采取“与龙共舞”策略，推出龙年限定产品，但也只是在明星产品小棕瓶身上，刻上龙纹，披上红衣，再无其他创新之处。

除了围绕“龙”做文章，国际大牌们也将象征喜庆、吉祥的福运元素运用到产品包装上。但也只是采用红色包装、金色花纹，并未挖掘更多文化内核，做出更多创新产品。例如，肌肤之钥的热门单品赋活精华露，推出新年限定包装，由红色渐层的瓶身搭配金色瓶盖。

甚至有一些产品既能说是新年限定，又能充当情人节礼物，比如MAC、NARS、馥蕾诗等。MAC的“闪耀新品”礼盒，仅仅给修容盘、小辣椒口红多了一层红色包装，就给其附上吉祥如意等寓意。MAC去年“繁花+老虎”的元素，以及整体“死亡芭比粉”的配色，也被众多网友吐槽。

国货品牌跳出单调配色

与国际大牌相比，国货品牌跳出了“大红大金”的配色，选择一种更接地气、更贴近年轻人的方式诠释新年。不仅在产品包装、理念设计上更大胆，而且带来了新产品、新周边，给消费者带来不少惊喜。

趣味展现“反骨”文化。参半从年轻人回家过年面对亲戚的“大拷问”出发，推出“新年争口气，学学林黛玉”礼盒。礼盒内有全套口腔护理产品和趣味周边，外包装采用可撕拉包装设计，表面是“存款多少”“看看别人家孩子多懂事”，撕开后则是“看你给多少”“别逼我喷你”等怼人话术，产品实用又有趣。

深挖背后的传统文化。不同于国际大牌浮于包装设计，国货品牌更倾向于挖掘传统文化，打造出更具新意的产品。例如，花西子以平安扣和“吉”字为灵感，推出新年新品吉运香佩，新品兼具配饰和赋香双重属性。在设计上，香佩以传统吉祥色“丹”为主色调，还采用同心锁卡扣设计，便于灵活更换陶瓷香片。

馥郁满铺结合“祭祀”“迎神”等传统民俗，推出龙年限定新产品，包括明星单品晚香玉光感发酵精粹水套装、香薰蜡烛系列、冠金祥龙摆件等。其中，品牌原创的冠金祥龙摆件以“游龙凌空，吐纳祥瑞”为造型，金属底座是雾面鎏金质感，产品美观又精致。

中国新锐香氛品牌寓义，以财神为原型，打造了润小财神IP形象，包括荷气生财、年年有余、吸金体质、钱路畅通、百财兴旺5个造型。新年礼盒中有陶瓷杯、香氛蜡烛、香氛挂片等，产品和礼盒包装都融入了润小财神形象，传递昂扬向上的积极态度。

“龙年限定”竞争背后…

仅从“龙年限定”系列产品来看，国内品牌似乎对“龙”及其背后的文化诠释得更好，产品也更令人惊艳。但“龙年限定”竞争背后，是国内、国际美妆品牌全方位的竞争。

无论是2023年“双11”战绩，还是部分品牌公布的2023年财报，都可以看出，国外美妆品牌的份额正遭到本土品牌的“侵蚀”。

2023年“双11”期间，天猫美容护肤双11全周期品牌榜TOP20中，珀莱雅首超欧莱雅登顶，一举打破欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三巨头长期霸榜的市场格局。从抖音平台护肤TOP20品牌榜来看，国货品牌就占据了9席，珀莱雅和韩束排在前2。

2023年全年，SK-II作为宝洁美容板块的主力品牌，在大中华区销售额下降了34%。近几年来，雅诗兰黛、欧莱雅、花王等，把旗下品牌从中国美妆市场撤出。这其中可能有国内监管趋严、产品水土不服、品牌战略调整等原因。但仅从产品“本土化”这一点来看，国外品牌显然做得不够。

总体来看，国际美妆品牌在春节期间以“维稳”策略为主，在包装上下功夫，并无太多新意。反观国货品牌，在春节这个重要的营销关头，深挖生肖背后的中国文化，做出了新包装、新产品、新周边。