一板砖拍死医美直播？｜李滨专栏

2024年2月23日，周五，央视焦点访谈以《直播间公然“带货”医美？得罪整个医美圈也要揭秘行业灰产》为题，播出了一期16分钟的节目，瞄准了医美行业的几个问题，如同一块大板砖，直接拍死了医美在三方平台上的直播。全行业的反馈是：所有直播都停，起码三一五之前无法再播。

客观地说，央视这么做，正确。医美直播带货，确实很乱。当然，直播并非大多数主流机构认可的获客方式，特别是那些参与破价直播的机构，基本抱着打一杆子试试有没有枣儿的心态搅混水。所以，打压医美直播带货，对大多数医美机构的经营影响有限。

这期焦点访谈的焦点有三个：一是医美直播带货涉嫌违反《医疗广告管理办法》，二是水光针产品有不少非三类器械，三是扫码验真存在各种“缺斤短两”。

国家级媒体中最权威的“焦点访谈”出手，效果非同凡响，医美直播立刻被“静场”；连带着医美行业的一些老问题又摆上了桌面，比如：药械合规、医疗专业人员合规、广告和市场宣传合规等等。当然，最受关注的还是医美直播该何去何从？

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因为不懂，所以只能一刀切

▷ 其一，从标题中就可以看出，记者是不惜“得罪”整个医美圈，也要揭秘行业灰产。其实，医美圈处于舆论鄙视链的最底端，早就“死猪不怕开水烫”了，无所谓得罪不得罪；只是医美直播带货的锅，为什么只让医美业来背？直播平台难道没问题吗？迫于生存而无孔不入的民营医美，推广无门，不会放过任何机会，而直播的机会，是平台给的。为什么不得罪得罪某平台呢？

▷ 2023年10月下旬，国内最大的短视频平台的本地生活丽人频道在成都开商务会，动员自己的合作伙伴迎接“玻尿酸注射开白”的新业务。之后很快就上演了直播带货的拿手好戏，让著名品牌和流行品项一再破价。当时引起的轩然大波，至今尚未平息。

▷ 其二，非械三水光针的问题，是个伪命题。“水光针”只是个民间俗称，在政府部门的任何一份文件里，都没有出现过这个名字。

▷ 水光针最早被翻译为“美塑疗法”，音译自英文Mesotheropy，而这里的“meso”的全称是mesoderm，即中胚层，所以有些人也把水光针称为“中胚层疗法”。也就是说，所谓的“水光针”其实是一种治疗方法，它涉及的产品相当宽泛复杂，并不是几句话可讲清楚的。虽然大量不合规的产品是客观存在，但可用于水光注射的合规械三产品已经有了好几种。任何行业都存在违法乱纪的害群之马，不应该一言以蔽之地称之为“行业灰产”。记者是否也应该听听卫健委或食药监局权威人士的声音？

▷ 其三，关于扫码验真，又犯了两个常识性错误。一是扫的二维码，应该是谁来公布才具有权威性，这才是问题的关键。如果简单地由厂家公布验真二维码，能代表合规吗？这才是记者应该关注的问题。二是线下被暗访的机构无法完成四项验真，说明该机构在直播时进行了虚假宣传，但是记者却将厂家的标准当成了唯一标准，国家并没有规定未接受厂家培训或认证的医生就不能操作仪器。医生的执业授权源自国家监管部门和教育培训系统的认证，而不是厂商的附加认证。记者们听风就是雨，节目里暗示“做聚焦超声需要医生通过厂家认证”，值得商榷。

▷ 不管节目的专业深浅度如何，还是一石激起千层浪，一夜之间医美直播全歇，可谓是宁可错杀一千，绝不漏网一个。不过，什么都不做就不会出错了吗？

▷ 在节目的最后，对于今后怎么办？只是轻描淡写地说了句：希望医美业的人能够主动做良币驱逐劣币的事情。这一点业内中人都很清楚，但想知行合一却很难，因为在现行的制度框架下，没有人知道该怎么做，节目里也没给出方向。

▷ 关于医美的舆论宣传，消费者教育，应该告别挑动情绪的手法，回到面对客观事实，解决现实问题上来。医美从业者已经渐趋成熟，具体表现为这期节目播出后，并没有哪些从业者觉得自己被得罪，或者被冒犯，反倒是大家都觉得“还不错”。至少对于合规机构来说，又少了一个打价格战的战场。

▷ 医美业的名声，从来就没好过。原因很多，无需赘述。破鼓万人捶。

▷ 因为整体心虚，所以，节目播出后，直播平台牵头，上播的机构紧跟，很快就把直播一律关停。其实，人家焦点访谈说的是医美的直播带货，并不是医美直播，按照通常的理解，直播和直播带货，不一样。就像公孙龙的那个白马非马一样，直播是马，直播带货是白马。逻辑混乱的表现就是处理方式极端化，表现得非常“有立场”和“讲大局”，但是事情并没有办对。

▷ 有人说医美直播带货是“直播带祸”，确实有道理。那些破价的诱饵背后，多半是祸。所谓带货，不一定只是产品，还有项目；在医美人的口中，是品项。

▷ 按照马克思主义经济学原理，商品和服务的价值源自凝聚在商品和服务内的人类无差别劳动。医美服务的最终交付是医生的诊疗活动，互联网直播再厉害，能够把上百万人弄到直播间下单，但是服务还是要线下靠医生一个一个地做。所以用直播无法重构医疗服务的价值，单纯打破价格，终不长久。因为价格波动总要围绕价值才成立。直播带货变成“直播带祸”其实并不是意料之外的事情，而是直播带货以为偏离价值规律导致的必然结果。

▷ 如果是单纯的医美科普，为什么不能播？

▷ 如果说涉及医疗健康的直播必须按照《医疗广告管理办法》的规定，事先要获得审批，那么，直接播广告片就行了，整个医疗健康直播都应该杜绝，因为既然是直播，就是主播在视频里现场述说，多一句少一句的，如何事先审批？完全是个悖论。

▷ 《医疗广告管理办法》涉及天下所有医疗项目，为什么单独只有医美直播要按照这个管理办法执行呢？

▷ 连央视记者都表现出对医美行业认知的缺乏，足可以看出医美市场是多么需要消费者教育。医美业者普遍能够感受到的是：医美科普直播对行业合规与消费者教育还是有积极正面作用的，广大求美者教育需要大量时间的反复传播，才能达到一定的普及率、知晓率和主动选择合规的比率。

▷ 毛主席说过，文化思想阵地我们不去占领，敌人就会占领。习总书记2013年8月19日的《在全国宣传思想工作会议上的讲话》中指出：我们的同志一定要增强阵地意识。宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领。这些重要讲话也应该适用于医美科普的主旋律传播。医美的很多乱象，源于“传播阵地”上没有主旋律，缺少正规军，结果这些阵地被不和谐的声音统治，被杂牌军甚至心怀叵测的人占领。医美科普直播与直播带货不同，不能一概而论。所以，医美直播不应该被一板砖全拍死。

▷ 节目播出后，据称某直播平台上的医美直播间被一个个关闭，是否永久关停，目前尚不得知。然而，广大医美人最关心的是：医美直播还让不让做？如果日后可以做了，应该怎么做？

▷ 所有的民营医院，按照国家政策，自筹资金、自主经营、自负盈亏、按章纳税。这是妥妥的公司体制，以营利为目的，尤其是消费医疗，不营销就得等死。

▷ 其实，合规的医美机构，喜欢直播带货的并不多。所以，节目一经播出，业内的叫好声也不在少数，这跟直播平台的“打价格战”的体质招人反感有关。

▷ 医生个人的独立IP是医美营销不变的法则。但是它需要公平的营商环境。民营医美的营销就像个堰塞湖，只要有一道缝隙，水便会倾泻而下。相信不久的将来，新的营销组合方式便会显现。也就是说，猫捉老鼠的游戏，还会演下去。

▷ 公立医院的医生能在互联网平台上获得优待，能开认证账号，而民营医疗的医生却被区别对待，基本上被系统性“消声”。这种情况下，直播平台开通医美直播，让部分医生脱下白大褂，隐去自己医生的身份上直播做科普，也算是给医生发声提供了罕见的渠道。

▷ 公立医院不是商业机构，是非营利属性，所以发布的信息就不是广告。因此就可以大行其道吗？如果不能给出民营医疗公平地做市场宣传的解决方案，那么这次焦点访谈可能仅仅是再一次提出了问题而已。

▷ 我们现在的处境，源于我们走过的路。我们当下的选择，决定我们未来的样子。

▷ 医美行业发展过程充满矛盾和悖论，在理想主义者眼中医美有其应然的理想；在现实主义者行动之下医美有其实然的现实。在这个旅程中，我们经过很多岔路口。每次在岔路口的选择都将我们带到不同的发展方向。每个岔路口，都有一个标志性事件，将成为发展的里程碑。希望“医美直播带货”等老问题能得到科学的解决，区别医美科普和直播带货。

▷ 或许解决方案是：医美科普直播去商业化、严格管理互联网电商平台医美项目的非理性破价、贯彻落实医生责任制和医疗机构主体责任、继续落实行业供应链系统可追溯验证的科学化与合理化。