刚刚，上海家化发布新战略！

作者/龙菲

编辑/王美琪

在本土国货美妆竞争中，上海家化似乎慢了下来。

3月18日，在发布2023年财报的第3天，上海家化召开“致美·致时代”2024年度发布会。上海家化董事长兼首席执行官潘秋生通过回顾在2023年承压之下，所做出的公司战略、组织架构、营销创新等重大调整，并从创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值创造、海外拓展等维度，进一步解析2024年上海家化重塑企业创新发展路径。

一系列的重大调整，能否应对市场的诸多不确定性？在如今多变的环境下，上海家化是被动自救还是主动反击？

品类变革：

聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价

2023年，上海家化实现营收65.98亿元，同比-7.16%；归母净利润5亿元，同比+5.93%；毛利率58.97%，同比+1.85 %。

按品类划分，护肤实现营收19.94亿元，是唯一正增长的板块；个护家清营收25.41亿元；母婴营收18.56亿元。

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上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

潘秋生指出，公司确定了在未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦的战略。这一转变，也透露出上海家化一直存在的净利与毛利偏低的问题。

从本土美妆TOP10企业发布的2022年财报，可以对比看到，上海家化的净利润与毛利率均低于TOP10企业的平均值。

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高毛利、高增速、高品牌溢价，意味着上海家化需要做两件事：

一是在美妆婴童领域，持续推动品牌高端化、体验化、专业化；

二是在个护领域，通过产品差异化，提升整体毛利，同时创造新需求，拉动品类增长，向年轻化、全季化、专业化进阶。

而这背后的支撑，更多来源于科研端的投入及创新性的结果。依托于此，上海家化打响了“以科技赋能新品”的“上新战”，比如玉泽首次针对油/干性敏感肌人群精准设计开发修护产品，全新上市玉泽皮肤屏障修护专研清透保湿霜（油敏霜）；双妹新品玉容松露臻萃精华油，通过以油抗老达成深层修护；六神重磅上市温润保湿沐浴泡泡，微米泡泡体验外加神经学领域研究的ACTIMOOD情绪香氛技术，能够有效提升消费者的愉悦情绪。

可以肯定的是，未来，上海家化将逐渐加大美妆业务占比，并通过差异化提升个护业务盈利性，主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。

渠道变革：

发力线上，加码兴趣电商

从渠道来看，上海家化的渠道转型仍待加速。

虽历经几年持续调整渠道结构，但目前线下占比仍然较高，达到57.34%；2023年线上渠道占比+3.42%达到42.66%。

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图源上海家化2023年财报

纵观2022年本土美妆TOP10企业，只有上海家化与环亚线下占比高于线上。化妆品市场的每一次崛起几乎都离不开新渠道的建立。据Euromonitor数据显示，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的10%快速增长至2021年的39%，已发展成为占比最高的单一销售渠道。

而近几年增速较快的TOP10企业中，珀莱雅、水羊股份线上渠道收入占总营收均超90%；贝泰妮线上收入占比高达80.59%；上美股份线上营收占比也达到74.9%。巨子生物预计2023年末线上渠道营收占比接近70%。

上海家化意识到，依靠线下渠道的模式，难以保证公司未来营收的持续增长。由此，一方面，在擅长的线下渠道，将持续推进线下业务线上化，推动新零售业务增长；目前线下新零售业务占比接近30%。而百货渠道则继续策略性闭店缩编，2023年共关闭82家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计574家。

另一方面，将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率。2023年公司销售费用达到27.7亿元，同比+4.44%。同时，在兴趣电商渠道保持了超100%的快速增长。但潘秋生也指出，高增长的背后，是基本盘较低。

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在兴趣电商内容的探索上，上海家化“老 Baby 天团”的出圈，不仅为其他品牌提供了低成本高效率的运作标杆，也为六神、家安后续爆发提供了有效的方法论。美加净品牌总监李晨珅指出，该案例的成功破圈取决于事业部架构下品牌、渠道、销售支持部在国货潮起势时的快速协同、迅速反应；进而推动美加净消费人群的年轻化，25-40 岁的主流消费人群接近 60%，客单价提升超50%，更外溢带动其传统电商和线下业务的增长。

组织变革：

调整组织架构，成立事业部制

基于以上两大变革，上海家化宣布实行事业部制的组织架构调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，对业绩结果负责；以品类为决策主体，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力。

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迈入互联网时代，传统组织结构的弊端逐渐暴露，严格的层级制度不仅降低工作效率，更导致品牌渠道协同弱，线上线下协同弱。为应对快速变化的美妆市场，不少头部企业将调整组织架构作为“改革”第一步。

比如珀莱雅，2017年以前，采用的是垂直型组织架构，企业发展更依赖火车头(领导级)，易依靠直觉和经验决策；但在2017年开始采取矩阵型组织架构，通过搭建中台，实现人才共享，能力共用，动态赋予离消费者最近的岗位以权利。

此番，上海家化的组织架构调整，也将让内部汇报流程变得更精简，市场反应速度进一步提升。

进军海外：寻找新增长点

尽管2023年，受海外市场出生率下降，通胀以及局部战争等影响，海外业务收入同比下降约12.9%。但从设立与美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部并列的海外事业部，足以看出上海家化对于出海这件事的决心。

上海家化海外事业部总监王镱表示，2024年出海业务板块将采取“2BTo B+2C双轮驱动&螺旋式增长”模式。以ToB业务为例，1.0启动阶段将聚焦大需求、大爆品、大区域，布局北美、东南亚和中东非洲地区；在刚需区域，采取经销商+代理模式，聚焦六神等个护爆品。而到了2.0本地化辐射阶段，则会相应采取本地化定制、本地经销等策略。

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