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慢下来的稀物集，在演绎另一种“快”。

”

作者|邱月烨

“少即是多。”

这四个字，几乎成了稀物集创始人黄楚杰的口头禅。投射到“稀物集”这个2020年才成立的新锐国货品牌身上，并非虚言。

两年来，稀物集的产品只聚焦一种核心成分——云南香格里拉的松茸；目前，稀物集产品仅有一个松茸菌菇系列。稀物集的营销比较克制，但却抓住了国货护肤品牌中的数个第一：第一个以香格里拉作为地域文化基因；第一个专研松茸护肤成分；第一个签下国民网红丁真珍珠代言；第一个与非遗剪纸文化传承人推出联名合作……

10月底，在双11竞争激烈的营销节点，稀物集又另辟蹊径，第一个走进苏绣的发源地，与国家非遗项目苏绣传承人姚建萍推出“慢功出稀物”主题合作，共创了苏绣艺术品《每个人心中都有一个香格里拉》。

▲《每个人心中都有一个香格里拉》揭幕

画面中，远处雪山飞鸟，近处少年白马，在香格里拉、丁真IP与以针代笔的苏绣碰撞之下，纯净共生的自然之美跃然而出。这幅作品也将应用于稀物集的主题周边产品中。

在快速迭代的消费行业，人们口中的流行词是“爆品”，在趁着新渠道风口的化妆品行业，人们追求的是“迅速打爆一款产品”。少与慢似乎与当下的主流格格不入，但在化妆品从业近30年的黄楚杰却坚定地要反其道而行之：“希望在这个快时代，能够静下心慢下来，打磨出传承东方美学的时代精品。”

绑定中国式超级IP

事实上，慢下来的稀物集，在演绎另一种“快”。

20世纪30年代英国作家詹姆斯·希尔顿在小说《消失的地平线》中，虚构了一个与世隔绝的、位于高原深处的秘境“香格里拉”，香格里拉便成为了人间桃花源的代名词。而云南香格里拉、松茸等珍稀高原植物等所代表的寓意，也在近年的消费潮流和市场教育中占领了广大消费者的心智。

这便是稀物集的取巧之处，在香格里拉、松茸、丁真等IP的加持下，不费力地赋予了品牌珍稀中国成分及中国文化的属性，再加上稀物集在营销上不断强化着与传统文化、珍稀事物的绑定，得以在短时间内迅速破圈，成为国货护肤新锐品牌。

10月31日，丁真代言一周年之际，稀物集将丁真请到了天猫和抖音官方直播间，但不以卖货为目的，只讲故事——以极度生活化的方式，讲述双方对自然稀物和非遗文化的探索之路。次日，丁真的直播话题登上微博热搜榜，话题阅读量超1.7亿。

稀物集，在快时代求慢的成长逻辑

“稀物集中国式心智资产成分、中国式美学表达、中国式地域资产、中国式文化营销，造就稀物集独特的中国式增长。随着时间推移，这些中国式品牌资产的作用和意义将日益显著。” 品牌管理专家、OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人吴志刚评价道。

在接受美妆网等媒体采访时，黄楚杰也坦诚稀物集在定位与营销方面“劲往一处使”的策略。

“比如香奈儿，提到它马上会联想到山茶花，比如欧舒丹，会联想到普罗斯旺薰衣草。稀物集未来的路还很长，所以我们先会聚焦高原植物、聚焦松茸去挖掘。松茸作为一个新成分，还需要做大量的科普，消费者才有一定的认知。如果一下子做太多成分，消费者会混淆，不知道品牌的核心理念到底是什么。回到那句话，少就是多，少就是精。”黄楚杰说。

在产品线方面，稀物集的策略也一脉相承。松茸菌菇系列产品线不多，但目的是让每个商品都能成为超越时间的大单品。根据天猫官方数据，今年双11预售期间，稀物集同比增长超200%。

▲稀物集松茸菌菇系列

“化妆品行业这几年面临的最大问题是同质化，功能的同质化、概念的同质化。流量越贵，真诚越重要。不要做伪概念，做好的东西，消费者会有体感。虽然稀物集的产品线很短，但每个产品都能‘动’，功效、性价比我都做到极致，消费者不用过多去选择。产品线的规划至关重要，尤其是刚起步阶段，不能过多也不能太少，还不能重叠。这样的好处是整个公司的效率高，就形成了一些核心的竞争力。”黄楚杰解释道。

稀物集的第一套产品主打基础护理，注重修复、保湿、维稳等功效，接下来会扩充到抗衰系列等产品，也是未来针对松茸成分着重研究的方向。在松茸的护肤功效方面，广东工业大学生物医药学院博士张蓝月为稀物集研究进行了背书。她指出，松茸提取物被研究发现具有修护、抗氧化、胶原蛋白和弹性蛋白的促进作用等多种功效。

稀物集，在快时代求慢的成长逻辑