欧舒丹又弃一子！

作者/宋金

编辑/蔡柳荣

今日，法国护肤品集团欧舒丹发布公告，以2835.28万欧元（约合人民币2.2亿元）出售澳洲护肤品牌Grown Alchemist。

2022年3月24日，欧舒丹集团宣布收购Grown Alchemist的65%的股权。

短短两年时间，等来的却是无情抛弃。欧舒丹集团为何会有这一举动？这是否会影响其在中国的发展？

2.2亿元出售Grown Alchemist

欧舒丹集团发布的公告显示，公司已与买方Lavender Investments Limited达成协议，将出售和转让旗下品牌Grown Alchemist的全部股权。根据协议，这笔交易的代价为2835.28万欧元（约合人民币2.2亿元），将于2024年9月30日或之前以现金支付。

欧舒丹又弃一子！

Grown Alchemist由墨尔本兄弟Jeremy和Keston Muijs于2008年共同创立，专注于抗衰老技术和植物护肤配方的研究，拥有一支专业的生物、化学家团队，在伦敦、巴黎、瑞士、西班牙和澳大利亚均设有研究实验室，产品线从脸部护理拓展至身体和头发护理产品。

作为高性能、以功效为导向的天然美妆品牌，Grown Alchemist与欧舒丹集团的理念充分契合。欧舒丹集团曾在收购公告中表示，Grown Alchemist品牌纯天然护肤产品的概念与欧舒丹集团目标“成为天然化妆品的市场领导者，在全球范围内生产和销售富含天然成分的化妆品和健康产品”的理念是一致的，在支持可持续采购、尊重自然生物多样性及减少浪费方面与集团产生协同效应；且Grown Alchemist拥有的多种分销渠道会助力集团业务发展。

欧舒丹又弃一子！

为何短短两年时间，Grown Alchemist就成为欧舒丹集团“弃子”？

欧舒丹集团在公告中解释，自初步收购该品牌后，考虑到全球经济及市场环境转变，且旗下其他品牌大幅增长，欧舒丹集团正在调整策略。作为策略调整的一部分，欧舒丹集团认为出售事项有助于将资源及精力集中在其核心品牌L’OCCITANE en Provence上，并加快其他品牌动能增长，从而改善集团整体财务表现。

曾对标Aesop进军中国市场

回顾Grown Alchemist发展历程，2020年11月，Grown Alchemist在墨尔本开设了一家旗舰店，为其下一阶段开展全渠道业务做准备，以进一步扩大全球销售。

2023年该品牌选择与丝芙兰独家合作，在丝芙兰线上及线下渠道进行发售。在入驻丝芙兰之前，Grown Alchemist于2023年初提前开通了微信公众号、小红书等社交媒体平台，为正式进入中国市场做好宣传准备，其官方微博则在2020年便已开通。

Grown Alchemist主张以天然成分搭配前沿科学，创造纯净、高效、有品质的护肤体验。目前，首批登陆中国市场的产品涵盖了脸部护理和身体护理两大产品线，共21款产品，单品售价在120-780 元之间，其经典护手霜售价195元/只。

因产品、设计风格以及受众群体类似，在社交平台上，Grown Alchemist经常被拿来和Aesop放一起谈论，这从一定程度证明了Grown Alchemist在国内的对手的确就是Aesop。基本同样的起点和预期受众，定价也相差不大，欧舒丹集团和Aesop所属的欧莱雅集团的正面较量，在之后一段时间也被行业积极关注。

值得注意的是，在1月30日欧舒丹集团发布的2024年第三季度及前九月财务数据中，并未明确提及Grown Alchemist的增长汇率。而在被收购前的5年中，Grown Alchemist销售额年复合增长率达到30%，保持着良好的发展势头。在当时的声明中，欧舒丹集团CEO André Hoffmann表示，“Grown Alchemist已经做好了国际扩张和快速增长的准备。”

不过，目前在小红书平台上，Grown Alchemist官方账号粉丝量仅有3363；在天猫丝芙兰官方旗舰店中，Grown Alchemist系列产品的最高销售只有300+单，这也从侧面说明Grown Alchemist其在华的经营不善，埋下了被抛弃的伏笔。

欧舒丹又弃一子！

欧舒丹的“算盘”

不难发现，这些年来，欧舒丹集团一直在通过“买买买”来完善品牌矩阵，持续向多品牌和地域均衡的战略化结构转型。

目前，欧舒丹集团旗下共拥有9个品牌，其中包括自有品牌L'OCCITANE en Provence及L'Occitane au Brésil，其余7个均为收购品牌。从2008年开始，欧舒丹陆续收购了天然美妆品牌Melvita、韩国高端草本护肤品牌Erborain、美国彩妆品牌LimeLife by Alcone、英国高端护肤品牌ELEMIS、美国高端护理品牌Sol de Janeiro、澳大利亚纯净护肤品牌Grown Alchemist、意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，推出巴西护肤品牌 L’Occitane au Brésil，覆盖身体护理、护肤、彩妆、香氛等多个品类。

这种多品牌策略，助推了欧舒丹集团的业绩增长。据其最新财报数据显示，2024财年前三季度，欧舒丹集团实现销售净额19.153亿欧元，同比增长18.9%（按报告汇率计算），这一增长主要受到旗下Sol de Janeiro品牌持续出色的表现、ELEMIS品牌的理想表现及L’OCCITANE en Provence品牌在中国稳步的增长所推动。

此前，欧舒丹集团也曾因业绩原因，选择抛售表现不佳的品牌，主动梳理品牌，保持集团品牌组合的增长优势。例如在2017年，剥离占集团全年销售额不到1%的纯植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes。

随着香氛市场的爆发，欧舒丹集团也开始发力这个赛道。1月4日，宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，首次对香氛品牌进行投资。目前该品牌已进入中国市场，定价在189-7890元之间。

目前欧舒丹集团旗下已有大半数品牌进入中国市场，通过开设线下门店、入驻丝芙兰、打造精品概念店或快闪店等方式，加大渠道建设，可以看出欧舒丹集团对中国市场的高度重视。

欧舒丹集团在2024财年前三季度财报中，也着重提到中国对于集团业绩的推动力，“亚太地区按固定汇率计算增长6.7%，得益于中国强劲增长21.9%所驱动，归功于L’OCCITANE en Provence及ELEMIS持续发展；线上渠道按固定汇率计算在增长28.2%，主要由Sol de Janeiro、ELEMIS及L’OCCITANE en Provence在抖音渠道的发力。”

值得一提的是，其实在2021和2022财年，中国区业务都是欧舒丹集团全球第一大市场。然而在2023财年，亚太市场被美洲市场反超，降为第二大市场。2024财年前九个月亚太市场也未回归第一市场。

面对中国市场的回落，欧舒丹集团除了换帅、投资香氛新品类之外，渠道策略是主攻中国下沉市场。欧舒丹集团时任总裁安德烈曾表示，集团同名品牌欧舒丹将在中国三四线城市开设10间至15间全新门店。目前在欧舒丹超250家门店里，已经包括浙江丽水、诸暨、上虞、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等三线及下沉城市。

除了梳理“弱势”品牌、引入新品牌、建设渠道外，欧舒丹集团试图赶上这波外企兴建研发中心的热潮，将在中国投资做更贴近中国本土消费者的创新研发实验室。其曾公开表示，会考虑在中国开设一个产品创新研发实验室，“中国对于我们集团的未来至关重要，我们也会对中国进行相应的投入。”

可以看出，欧舒丹集团面对在中国市场的发展困境和挑战，正积极优化产品策略、调整价格策略、改进渠道策略，以多种组合拳来让中国市场回归该集团第一区域的地位。