235亿！欧莱雅要投它？

作者/宋金

编辑/蔡柳荣

巨头集团的拓展版图永远没有终点。

近日，彭博社消息称，法国美妆巨头欧莱雅集团正在考虑对阿曼奢侈香水品牌Amouage进行投资，或为其去年以25亿美元收购Aesop后的另一重大交易。

据悉，Amouage母公司SABCO集团表示仅接受估值超过30亿欧元（约合人民币235.18亿元）的股权交易，故此该交易仍具有较大不确定性。截至目前，欧莱雅发言人拒绝对此报道发表评论，SABCO及Amouage暂未回复。

Amouage究竟是何方神圣？为何欧莱雅集团会“青睐”这个品牌？在香水行业，其又下着一盘怎样的棋？

开店扩张，三年增长超200%

Amouage披露的数据显示，其2023年营收同比增长24%。受在中国、美国、阿联酋、旅游零售、马来西亚和阿曼开设的一系列新概念店推动，Amouage精品店实现了27%的增长。与此同时，Amouage网站的在线销售额增长了31%。

从市场来看，Amouage表现最强的前列依次是阿曼、阿联酋、美国和中国，前述地区合计贡献了总收入的40%以上。在过去三年，这家香水公司年营收实现翻番，增长超200%至2.1亿美元（约合人民币15.2亿元）。

Amouage首席执行官Marco Parsiegla表示：“我们在2023年创下的销售记录凸显了客户对Amouage所有产品线的强烈需求。在宏观经济动荡的背景下，我们依然保持着强劲的业绩表现，这反映了我们在产品和分销网络方面对创意、质量和可取性的坚定承诺。新产品成为我们全球最畅销的产品系列，进一步巩固了Amouage作为业绩最好的高级香水公司之一的地位。”

“在玩香水的路上，一定避不开的一个香水品牌就是Amouage”，这是香水圈广为流传的一句话。

Amouage成立于1983年，由阿莫德家族在阿曼苏丹国创立，目的就是为了复兴有香料天堂美誉的中西亚地区在顶尖香水制造业中的空白。品牌名在阿拉伯语中意为“情感之波”，它被称为“世界上最有价值的香水”，含有超过120种天然香料成分。

公开信息显示，品牌香水被誉为“国王的礼物”，重新定义了阿拉伯香水艺术，将创新的现代性和真正的艺术性融入其所有产品中，仅使用来自世界各地的最优质、最特殊的成分，目前为止，已经有36位不同的香水大师为Amouage调制了香水。

据悉，Amouage由SABCO集团控股，SABCO是一家现由董事长Sayyid Khalid Bin Hamed Al Busaidi领导的阿曼商业集团，还涉足房地产、媒体、汽车分销和电气设备领域。旗下现有50多款香水以及沐浴系列、香薰蜡烛和香氛，在中国市场上架的产品售价在2200-4300元之间。

截至2023年末，Amouage在全球共开设了14家精品店。扩张带来的增量十分显著，因而Amouage2024年计划在亚洲、欧洲、海湾阿拉伯国家合作委员会区域继续增设新店。

其中，在中国市场，Amouage也初步完成了线上线下渠道布局。在线上，2021年初，Amouage通过与御泥坊母公司水羊股份旗下代理业务水羊国际合作进入中国市场，开设天猫海外旗舰店；在线下，除了入驻水羊国际开设的高端美妆集合店——水羊堂长沙概念店，2023年12月，Amouage国内首家概念店在上海张园正式开业。与Amouage同在张园的还有Bvlgari宝格丽香氛。

或许正是看中Amouage的高端属性及造血能力，欧莱雅集团计划对阿曼奢侈品公司Amouage进行投资。这一举措有望帮助欧莱雅集团在高端香水市场占据更多市场份额，提升品牌形象及盈利能力。

欧莱雅发力高端香氛赛道

近年来，欧莱雅集团在香水市场展开了一系列收购、投资和授权交易，以丰富并提升其品牌组合。2022年，其敲定了在中国的第一笔风险投资——与凯辉基金旗下消费共创基金联合投向一个香水品牌“闻献”；2023年，又以25亿美元的价格收购了澳大利亚品牌Aesop，这是欧莱雅集团有史以来最大一笔收购。

此外，2024年2月9日，欧莱雅集团宣布对中国高端香水香氛品牌观夏to summer进行少数股权投资；与Prada集团旗下Miu Miu品牌签署美妆产品授权协议，负责Miu Miu品牌奢侈美妆产品的创作、开发和分销，首个香水系列预计2025年面市；3月底欧莱雅集团全面重启“欧珑”，将在中国开设10+新店的消息也不胫而走。

235亿！欧莱雅要投它？

2022年年底，欧莱雅集团旗下高档化妆品事业部成立全新奢华香水品牌部门，旗下品牌包括：Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等六大高端品牌，欧珑也是其中一员，并任命原Mugler和Azzaro美妆和时尚业务总裁Sandrine Groslier为全球总裁。

235亿！欧莱雅要投它？

从多项对香水香氛品牌的布局动作，不难看出，欧莱雅集团在香氛奢侈化赛道的野心和决心。

欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞曾表示：“如今香水已经成为增速最快的品类之一。”

欧莱雅集团2023财年全年财务数据显示：集团全年销售额比上年增长7.6%至411.8亿欧元，首次实现了3000亿人民币的突破。高档化妆品部销售额放缓，同比增长4.5%。其中，得益于一系列新品的成功推出，香氛品类业绩同比增长16.9%，领先于其他品类。

借由高端香氛品牌加码中国市场，已成为该集团的既定目标。某行业人士指出：“目前欧莱雅集团在中国的香水策略也变得较为明确，即以集团旗下已有的欧美高端香水品牌、一系列小众沙龙香品牌和本土香氛品牌形成品牌矩阵，制造规模效应——正如过去30年间它在美妆品类所做的一样。”

嗅觉经济火热

国际巨头分抢香氛市场

作为五感经济最后的蓝海，嗅觉经济近几年来颇为火热。据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，近年来我国香水香氛行业年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。

瞄准香氛赛道的显然不止欧莱雅一家。

2021年9月，西班牙香水美妆和时尚集团Puig打响第一枪投资了国产香氛品牌气味图书馆，后又收购了瑞典香水品牌Byredo的多数股权；2023年6月，雅诗兰黛集团旗下高端香氛品牌LE LABO首家中国门店在上海正式开业，并先后投资了英国香水品牌Vyrao、中国香氛品牌melt season；2023年Q4，开云集团以35亿欧元收购了英国沙龙香品牌Creed，发力高端香氛市场。

从各家财报来看，香氛已然成为巨头们业绩增速最快的业务之一。

根据财报显示，完成收购后，开云眼镜和企业部门（包含开云美妆部门）全年销售额增长了37.7%，甚至抵消了集团其他业务板块，比如Gucci、YSL等的营收下滑；美妆集团科蒂也在对外披露2024财年Q2数据时，将11%的净收入增速主要归因于消费者对高端香水的追捧，其旗下BURBERRY香水等依然表现强劲；收购Byredo使Puig提前完成了30亿欧元的营收目标；雅诗兰黛披露的最新财报数据来看，2024财年Q2单季度销售额、净利润双降，分别下滑7%、18%。具体分板块来看，除香水业务净销售额微增0.4%外，皮肤护理、彩妆、头皮护理业务均呈下滑。

香氛市场已然成为全球美妆市场的新增长引擎。不仅是国际巨头，本土香水品牌在过去一段时间里持续加码布局渠道、运营、品牌建设，并有较为可观的成绩。近几年来观夏、御梵、RE调香室、冰希黎、气味图书馆、节气盒子等本土品牌的表现尤为亮眼。

在本土新锐香水品牌的崛起之下，外资香水品牌正面临严酷的竞争环境。面对入局难度逐渐加大的中国香水市场，外资集团在调整策略后，能否吸引中国消费者的注意，需要市场和时间的检验。