妝主會沙龙｜短剧如何助力美妆品牌年销百亿？

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作者/吴杰

编辑/蔡柳荣

近年来，在营销迭代背景下，中国美妆企业正在寻找突破僵局、缔造新业绩增长模式的方法。而在2024年，一种全新的营销方式——短剧，似乎为美妆品牌提供了一条新道路。

如韩束通过定制短剧在抖音弯道超车，成为护肤销量榜TOP1；丸美、珀莱雅、诗裴丝、C咖等品牌都把目光投向平台短剧营销，快速实现流量引流。

短剧为何能助力美妆品牌年销百亿？美妆品牌该如何承接这波流量，借势短剧，挖掘新增量？4月23日，由美妆网妝主會社群组织策划的线下游学沙龙一一走进青葱新媒体，通过参观、学习、分享、交流的方式，与其创始人桑兮兮共同探讨，找到了答案。

在本次妝主會×短剧营销沙龙会上，芭薇股份副董事长陈彪、理肤印象CEO郭美清、欧娅诗联合创始人宁芮、馨辰生物创始人兼CEO王文、凯美斯董事长宋翔宇，以及众多品牌管理者和专家齐聚一堂，共同探析短剧营销的力量。

关于短剧

在本次沙龙会上，桑兮兮解析了短剧的前世今生。

短剧，即“单集不超过10分钟的网络剧”，其创作维度宽泛，凭借霸道总裁、豪门恩怨、婆媳斗争等远离中产阶级的审美趣味，斩获了300%的年增长，超300亿的市场规模，一度直逼中国电影市场规模，成为当下最引人注意的内容风口。

短剧的流行源于“情绪价值”，5分钟的剧情里，逆袭、反转和打脸不断，让每一个不愿延迟满足的观众疯狂分泌多巴胺，被爽翻。

据统计，2023年各短视频平台充值短剧的金额已超373.9亿元，今年将超过500亿元，到2030年将达到千亿元。目前备案短剧已超过5000部，每个月同时在拍的超过1500部。

值得关注的是，短剧的用户73%为女性，64.8%是Z世代（15-29岁），这和美妆的用户人群非常吻合。

短剧营销如何带飞美妆？

近年来，美妆品牌愈发内卷，如何突破营销困局成了必须面对的问题。当种草内卷，直播退潮，短剧成为了“香饽饽”。

相比起种草和直播，短剧有更大的内容体量，可以支撑一定的品牌表达诉求；且相较于传统的广告方式，短剧的制作成本低、周期短，收益天花板高，其没有天价代言费、还能直接挂小黄车，没有跳转，就没有流失。短剧成为了满足品牌“既要、又要”的最佳解法。

桑兮兮非常看好短剧市场，他说：“短剧对品牌方十分友好，能为品牌带来更高的转化率。”短剧把产品、品牌或品牌故事，作为剧情的一环，推动故事发展，让女性用户“置身”于剧情中，以此将剧情粉丝转化为品牌粉丝。这类粉丝通过剧情与品牌共鸣，粘性更大。

桑兮兮表示，短剧的充值方式很容易捕捉到用户人群画像，这是很多美妆品牌喜欢投资短剧的原因之一。还因为它有非常大的流量杠杆，可以通过内容撬动用户。无论是在产品、场景上，还是通过剧情与产品结合下沉市场，对于美妆品牌单品和大爆款的推动，都是非常好的助力。

2023年，韩束与抖音头部短剧达人姜十七合作了多部微短剧，先推出了《以成长来装束》的定制剧集，收获了6亿播放量；接连推出《心动不止一刻》《你终将会红》等作品，累计播放量达50亿+，这直接带动了植入产品“韩束红蛮腰礼盒”的销量增长。美妆网观察到，售价399元的姜十七同款红蛮腰礼盒，销量高达417.3万套，超5万人回购。

韩束用“定制短剧+品牌自播+达人直播”的营销打法，通过短剧收割过亿的播放量。然后通过品牌自播和带货达人播品，主要承接短剧带来的流量与关注。据悉，韩束仅一个品牌就关联了20多个品牌自播账号。在今年第一季度，“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成绩，登顶品牌自播销量榜榜首。

不难看出，短剧营销的优势在于创意和直接转化，先用好的内容把观众留下来，通过提供情绪价值、首先把流量漏斗做大，然后再通过自播和达播承接流量。