花小钱办大事，这个足疗品牌是如何做“鬼才营销”的？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

中国足球向来不缺少嘲讽和批评，但90后和00后很难想到，早在1991年的春晚上，冯巩和牛群就在相声《亚运之最》中，将最臭的东西与“中国男子足球队的临门一脚”画上了等号。

估计冯巩和牛群也没有想到，30多年后，中国男足的脚依然“臭”。而一起足疗品牌赞助中超球队的事件，则让人再次想起了这个关于中国足球的段子。

今年3月，河北沧州的足疗品牌“荷塘月色”在其公众号发文称，品牌已成为沧州雄狮足球俱乐部官方赞助商。尽管沧州雄狮俱乐部没有官方宣布此消息，但在沧州雄狮主场对阵成都蓉城的比赛中，“荷塘月色”广告出现在主场广告牌上，正式坐实了这一消息。

足疗和足球，前者是千万中国男性休闲放松的服务，后者是令中国球迷又爱又恨的竞技。二者的结合，虽然是两个落寞的群体抱团取暖，但也正在成就一次奇思妙想的商业合作，为美业大健康品牌的营销打开了新的思路。

调侃归调侃，但荷塘月色并非是一家简单的足疗店，企查查数据显示，荷塘月色是沧州市月色兰亭健康管理有限责任公司旗下品牌，该品牌在沧州开设了2家门店，提供的服务包括汤泉沐浴、汗蒸美体、餐饮、k歌、健康足道、绿色按摩，正如其广告语所称，要成为“健康养生专家”。

荷塘月色门店环境

足疗品牌赞助顶级体育赛事的消息引发了轰动，不少言论认为是足疗品牌“蹭热点”“恶搞流量”。面对外界的好奇，荷塘月色的投资人张先生透露，自己曾在英国曼彻斯特留学，深度考察过当地的足球经济。而现在自家企业经营的项目全都是合法合规的，足浴店赞助本地的球队也应该是合情合理的。

“因为明白整个社会对于足疗行业存在偏见，因此自己不想公开回应。”张先生说道，希望人们可以用支持家乡球队的角度去看待自己和企业的行为。

赞助金额并非外界想象中的“巨额”，而是买下了赛场边LED电子显示屏的一块广告位，为期一个赛季。而根据其他媒体透露，该金额不超过50万元。

在付出50万元的赞助费用后，荷塘月色迅速推出了赢球打折、竞猜赢免单、充值送球迷衫等联动活动；每逢沧州雄狮队的比赛日，门店技师会身着雄狮队队服为顾客按摩。一系列营销活动，将此次赞助的影响力推向高峰。

一位市场营销行业从业者对这次赞助的评价是“鬼才创意”。尽管中超联赛的影响力在下降，但从这次合作来看，其影响力显然被低估了。如果赞助的对象不是沧州雄狮，荷塘月色即便花再多钱都很难让自己的品牌被全国球迷所知。

另一方面，足疗品牌和足球迷的用户画像高度重合，球迷踢完球之后的休闲娱乐方式又和足疗高度契合，足疗品牌实现了品牌投放——用户触达——用户消费的精准闭环。

生活服务品牌

“围攻”放下身段的中超

荷塘月色成为中超球队赞助商后，奇妙的合作引发了热议，我们不禁想问：这种绝佳组合为何现在才出现？

在人们的印象中，足球始终是“烧钱”的运动，一名明星球员的合同动辄超过千万元，因此在20年的中超历史上，赞助商始终来自保健品、香烟、房地产等有市场有资金的行业，因此也有人说，足球赞助是本土经济的晴雨表。

沧州雄狮队比赛画面

随着中国足球“金元时代”的结束，中国足球及中超联赛都遇到了极大的挑战。一开年，央视的反腐专题片就披露了中国足球的腐败案细节，市场对足球行业的认可持续走低。中超联赛重新开放商业冠名，但各俱乐部寻找冠名的情况不甚理想。

尽管中超公司高层公开表态称，中超联赛已不一味追求大赞助商，也欢迎量级小一点（800万~1000万）的赞助商。但该高层显然高估了赞助商的热情和动力，在接下来的一年里，中超球队并没有迎来大资金体量的赞助商，越来越多关乎“衣食住行”的接地气的小品牌正成为各级职业联赛俱乐部的赞助商，去年中超看台上出现了一条出圈的广告横幅：“约翰农场携十万芦花母鸡，为海牛加油！”这种看似魔幻的现象，在今年会频繁出现。

根据媒体报道，除“荷塘月色”赞助了沧州雄狮俱乐部外，西安本地火锅品牌“京华源”铜锅涮肉成为了西乙新军西安崇德荣海俱乐部的官方赞助商，济南奶茶企业“授人以茶”也在本赛季正式成为山东泰山俱乐部赞助商……

营销机构体育大生意创始人李涛表示，目前的经济大环境下，体育营销会更加从实际出发，追求精准、精细化营销。相关企业普遍也是基于球迷群体的画像来进行投放，金额体量都不算很大，符合当下市场行情和逻辑。李涛预测，未来中国足球联赛整体广告风格，或许会更加区域化、本地化。

Z世代引领“养生”

足疗行业摆脱“有色眼镜”审视

足疗是典型的“小行业，大市场”。共研产业咨询发布的数据显示，中国是全球最大的足疗保健消费市场，2022年中国足疗保健市场规模约为4432.4亿元，消费人次31.89亿人次。

作为体量大、消费频次高的品类，足疗始终是水面下的“冰山”，主要是因为足疗行业的发展始终伴随着涉黄等违法违规问题，导致消费者普遍戴着有色眼镜看待足疗服务。

在美团平台上，足疗按摩的主要群体为20~35岁的年轻消费者，占比达到了73%，其中25~30岁的消费者占比最大，达到29%。随着Z世代人群在养生、休闲服务市场的异军突起，足疗生意有了改变形象的机会。

1. 足疗Spa是年轻人的补能站

Z世代群体一边面临找不到工作的难题，一边在工作劳累的痛苦中挣扎。

国家统计局相关数据显示，2023年全国企业就业人员周平均工作时间为49小时，比2019年增加3小时，比2012年更是增加5.7小时。

工作时间的增加，意味着久坐、久站时间增加，加剧了肌肉的进一步劳损。而在中国人的传统观念里，放松肌肉、缓解疲劳的首要选择就是按摩、足疗。

且不说按摩有没有效，光是放下手机，在床上躺一个小时，有人能按摩助眠就已经是极大的放松了。正是有了年轻人的旺盛需求，才有了那句“建议将足疗纳入医保”的玩笑。

2. 足疗Spa是年轻人的社交场

十几年前，足疗门店是隐藏在小街小巷里的街边店，这些门店亮着彩色的灯箱，室内的卫生条件和硬件设施简陋。但如今的足疗店不仅注重五感六觉的设计，而且把门店开到了商场、写字楼和居民区底商，不断走向透明化和开放化。

不仅如此，足疗店还快速扩充服务，在足疗的基础上衍生出了肩颈按摩、头皮养护等理疗服务，而且还带有K歌、影院等娱乐服务，以及高品质的餐饮服务。

年轻消费者的社交场景从餐桌酒桌逐渐扩散到密室逃脱、桌游，以及足疗门店。有消费者表示，吃饭、City Walk，以及一套放松的按摩才是最能拉近友情的完美聚会。更有年轻的职场团队，近几年来将团建从酒店换到了有影院、自助餐、游戏室的足疗会所。

荷塘月色门店环境

3. 足疗Spa 是年轻人悦己消费的开端

该省省，该花花，骑着单车去酒吧。年轻人的消费观在互联网上引起讨论，是因为这种悦己型消费颠覆了传统的消费观念。

整顿职场、反对PUA的年轻人认同的一个观点是，无法拒绝内卷，那就对自己好一点，他们不想结婚不想生娃，只想跟自己的朋友通过消费获得身心舒爽。

现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段。

悦己消费作为情感消费的一部分，年轻人对按摩、足疗的接受度快速提升，不仅能改变社会大众对足疗行业的看法，而且会逐渐改变美业、大健康品牌的营销策略、服务方式。

在美妆行业，品牌方已经开始立足于消费者情感与心理视角打造了一系列营销案例。比如在妇女节上，欧莱雅推出了“看见WǑMEN的力量”，珀莱雅推出《性别不是边界线，偏见才是》，自然堂制作了《是天分，不是本分》等创意营销，全面聚焦女性力量、性别平权等议题，输出品牌价值观，来拉近与女性消费者的情感距离。

回到足疗品牌赞助中超球队事件，荷塘月色在巧妙地促成这次合作后，已经开始承接、转化流量，门店方面近期表示，正在针对球迷群体推出“蓝魔专属卡”，为球迷群体提供全新的休闲按摩、看球聊球新体验。

理性来说，门店能否接住流量、转化流量，考验的是服务能力和运营能力，但这次营销事件无疑是一次值得肯定的尝试，它激发着足疗行业的信心和勇气——在年轻人主导消费趋势和娱乐至上的今天，小品牌也可以被一部分人追捧，不过登上大舞台的前提是，你得坚持做好自己的工作。

编辑 | 柳 叶