1来源 | 美业新纬度
美业新纬度发起的“科美经营论坛”上,有嘉宾认为,生美和科美的区别在于前者维持状态,后者改变状态。在这一认知基础上,让科美+生美+家居形成联动治疗,追求1+1>2的局面。
供应链公开、纯流量打法失效、商业模式透明……科美经营进入深水区后,大多数门店正在面临客户不到店、到店客单下降、业绩难提升等问题的考验。
当越来越多尝试以失败告终后,我们能做和要做的都是回归经营本质,去关注品项设计、标准化流程打造、管理机制的设计,通过补齐这些短板来打好门店经营基本功,为接下来的突破蓄力。
以此为目标,5月20~21日,美业新纬度和“星辰计划”成员企业飞嘉、依莱特,以及e通世界产业园、美美盈略公司在上海成功举办了“科技美肤创新经营论坛暨第20届飞嘉科美精修班”。来自全国的130多名美业经营者出席活动,与美业新纬度直播间里超过1.8万人次,共同展开了密集学习与交流。
本次活动,我们邀请了来自科研领域、上游、连锁门店的代表嘉宾,他们带来了哪些精彩的分享,为科美接下来的经营提供了哪些参考和建议?
以下为嘉宾分享内容,由美业新纬度编辑、发布:
01
美业消费的“上山下乡”
作为主办方和媒体代表,美业新纬度创始人田远音分享了《2024大数据下的科美发展趋势》。
当前美业处于增长停滞周期,这是与我国的经济发展大趋势相符合的,根据7~11年一个产业经济周期的规律,当下美业的供给快速出清,行业集中度快速提升。
在这个周期引发的动荡中,市场发生了一些有趣的变化:
第一是人口红利消失,老龄化加剧,让大健康、养老产业兴起;
第二是流量失效,超级个人IP崛起,改变了市场对营销的认知;
第三是全社会出现空前焦虑,疗愈经济火了起来,并持续带动精神消费增长;
第四是经济增长停滞,新一代的消费者开始寻求平替,带动了国货复兴。
”田远音认为,美业消费正在经历“上山下乡”的变化——“上山”是指一部分顾客选择创业开店,从顾客变成了竞争对手;“下乡”则是一线、新一线城市的经营模式正在被复制到三四线城市,并在那里取得成功,同时返乡者的降维消费兴起。
因此这一阶段研究消费者需求尤为关键,在变量中寻找确定性,在消费层级拉大的前提之下,通过提升效率、优化体验,重新赢得消费者。
而平替兴起,对门店的思考在于:
1.性价比优先;2向下兼容,防止被平替;3.营销(服务)回归价值。
02
改良“土壤”,从底层做抗衰
作为组织工程国家工程研究中心技术总监、上海九院干细胞制剂质量授权人,张文杰教授在多个场合都分享过“种子土壤理论”——人体衰老的核心机制是“种子”的减少和“土壤”的恶化,“种子”减少代表细胞水平的变化,“土壤”恶化则是氧化等人体炎症反应。
为了延缓衰老,我们有三种手段:除草(清除衰老细胞)、播种(补充干细胞)、施肥(改善组织微环境)。
在活动现场,张文杰教授表示,干细胞治疗的前景广泛,但还没有解决体外扩增干细胞安全性、稳定性、同种异体免疫排斥等隐患风险,因此在实际应用上还存在诸多难题。
组织工程国家工程研究中心技术总监 张文杰教授
因此张教授团队就干细胞旁分泌作用机制展开研究,利用得到的活性因子,促进血管新生、抑制炎症,最终达到改善组织微环境的目的。
此后,张教授又从间充质干细胞的规模化生产、质量控制、活性保存、成本控制等角度,分析了当下市场上存在的各类外泌体产品的常见误区与骗局。以及张教授团队的核心技术平台:无细胞介导的组织再生修复技术,在该技术的支持下,赛斐技术(CEFFE)应用而生。
活动现场,张文杰教授展示了赛斐在治疗眶周细纹、抑制色素细胞形成等方面的显著成果,并表示通过与依莱特生物的合作,持续为科美机构提供高科技产品和高效率的美容解决方案。
03
14步,让品项落地
琦品原董事长刁士玲带领FY品牌完成了成功转型升级,她分享了多年从业经验积累出的《千万门店品项落地的14个步骤》。
在做品项落地之前,品牌首先要做的关键工作是“定赛道”,这里的赛道不是笼统的生美、医美、大健康、Spa,而是从顾客需求、竞品分析、市场竞争三个纬度展开分析,结合行业调研、数据报告、线上大数据进行挖掘,让门店服务体系与交付效果实现绑定。
比如通过即刻效果、周期效果、长效效果,FY品牌将自己的赛道定为“指标健康美学”,通过不破皮、不侵入、减少外源补入、提升内源改善四维(菌群、抗炎、四色、抗衰)指标管理。
琦品原董事长、FY品牌主理人 刁士玲
有了明确的赛道后,FY才开展14步工作,确保品项落地——落地抓手,构建品项底层逻辑,确定功效、筛选供应商,产品启动前与供应链转化店内培训内容,运营和对客户营销的转化,运营制定营销工具,培训内容制定以及培训考核员工,运营部动员启动,门店内测及打板,制定目标,品宣部触达顾客的方式,目标完成过程的跟进监督以及复盘,调整制定激励机制,品项比重分配。
值得一提的是,每一步工作都事无巨细,以确定功效、筛选供应商为例,门店要根据自己的需求去选择,而不是被供应链引导,为此,需要借助大量工具去调研排名前五的竞品,分别了解技术的底层逻辑和差异,做功能体验测试,临床测试,在了解了供应链价格与定价体系后,才最终完成一个产品的确定。
04
管理生命周期,不让门店变成卖场
每个美业经营者的心中,都对行业有一个理想模型:C端顾客、产品公司、B端门店、咨询/运营公司之间,用明确的需求、有效的产品、优质的服务不断串联,互动,让产业链上的各方获得收益和价值,然而现实中的门店却是这样的:客户不到店、员工不愿意做,业绩全靠合作——门店成为了卖场,背离了专业服务的定位。
言语莲心教育科技创始人 夏威夷
活动现场,言语莲心教育科技创始人、深耕连锁美业实战运营27年的夏威夷老师认为,导致现状的原因是:经营者缺乏门店运营知识体系和逻辑,没有选品的思路和经营方向。夏威夷介绍,单店盈利主要是做好门店生命周期管理和客户生命周期管理,门店生命周期分为拓客期、升级期、发展期、成熟期,对应的客户生命周期是引流、转化、升级、留存。
一家门店从开业~第3个月是拓客期,第4~9个月是升级期,10~12个月是发展期,13~18个月是成熟期。不同的周期有不同的打法,比如在拓客期,要以获取新客为经营目标,在考核时要针对房均体验量、新客转化量等指标;在升级期要以正现金流为经营目标,主要考核业绩、到店客量、到店率、客单价等指标。
而门店生命周期管理的核心是识别关键指标、设计关键行为、管控过程,其中关键行为的设计要细化到具体场景,确保流程标准化,而管控过程要求做到一日一复盘,一客一复盘,做到极致的细致,才能把握住那些容易错失的机会。
05
生美+科美+家居联动,触发增长
来自上海的科美品牌“美道5”的品牌主理人、上海亚合美学院创始人长濑由佳的分享,围绕生美/双美门店的痛点、客户需求、门店品项矩阵、联动治疗组合方案展开。
她认为门店面临的客单低、效果差、客户不到店、耗卡低、业绩差已经形成恶性循环,而导致这一结果的原因是多元的,客户需求与门店的解决方案不匹配是其中之一。
门店的品项矩阵按照基础品项、问题肌品项、高端抗衰品项可以细分为数十种,门店如何选择、组合,才能放大效果,为顾客和业绩服务?这是所有门店面对的,也是必然要破解的难题。
“美道5”品牌主理人、上海亚合美学院创始人 长濑由佳
长濑由佳认为,生美和科美的区别在于前者维持状态,后者改变状态,在这一认知基础上,让科美+生美+家居形成联动治疗,追求1+1>2的效益。
具体的执行中,需要根据顾客的年龄、皮肤状况、肤质、当下需求,来制定年度和月度护肤方案:
1. 根据顾客的皮肤分析结果,量身定制联合治疗方案,确保产品搭配能够针对性地解决客户问题;
2. 需考虑产品的互补性和协同效果,确保叠加组合使用能够增强疗效,同时注意避免成分冲突,保证安全性;
3. 定期评估和更新联合治疗产品搭配方案,以吸纳新的有效成分和技术,确保门店提供的治疗方案始终保持前沿和高效。
06
美业品牌小红书运营的3个核心
月活用户突破2亿的小红书,已经成为13万女性消费品牌首选的营销平台。相比于其它平台,小红书没有明确的行业标签,且它还具有客户需求明确、客户质量高、同行竞争小等优势。
虽然小红书目前还缺少美业IP,但其对于品牌的助力已经显现,比如某美业品牌在小红书仅有4000多个粉丝,但是在合理的运营下,每月可以带来30万业绩。
豆蔻管家创始人高源
豆蔻管家创始人高源介绍,运营小红书有主理人IP、品牌号、矩阵号、博主通告、内容共创等9大路径,但是每一条路径都遵循6个步骤:曝光/浏览——互动/转发——意向/咨询——微信进线——顾客到店——留客转化,并对每一步的关键动作,该防范的风险和容易犯的错误进行了详细讲解。
最后,高源还给出了做好小红书运营的三个关键:起号时间要短,做内容要简单、快速,找博主要准,只有这样才能事半功倍,让线上运营的价值最大化。
07
发挥仪器价值,向联合治疗要效果
科美时代,美容仪器已经是所有门店的标配,而经营的差距就出现在使用了什么样的仪器,仪器带来了什么样的效果上。
飞嘉公司中国区负责人林娜认为,门店花费高价采购了仪器,但如果没有充分利用仪器的价值,那么相当于买了一堆废铁、废塑料。
服务过几万家门店后,发现生美机构当下都面临经营成本持续攀升、利润断崖式跌落、谨小慎微等问题。因此不少生美门店都在考虑升级转型去做医美,林娜认为,转型不是必须的,现实中有很多品牌为了跟监管部分、消费者赌气而选择转型,而忽略了做好科美的可能性。
飞嘉研发的阿巴斯产品已经投放了近5000家门店,且每家门店都在体验后,实现了86%的成交,这表明科美机构以比医美机构更低的运营成本,交付了安全、有效的服务后,获得了可观的利润。
飞嘉中国区负责人 林娜
林娜表示,C端客户需要安全、有效、无怠工期、性价比高的项目,B端门店要在咨询、体验、成交环节做好工作,把产品和服务的原理、作用介绍清楚,并给予顾客好的即刻效果,并让效果可验证,如此一来,将进一步降低拓客成本,提升复购率。
另外,林娜还强调了联合治疗的价值,认为美容产业的发展需要更加专业的从业者,偏重服务的产品方共同努力,这样才能让用户获得满意的美容效果,让门店的利润最大化。
21日,在飞嘉公司的组织下,来自全国的50多家科美门店的美容师参加了第20届飞嘉科美精修班。
围绕专业的皮肤学、新的产品和技术、仪器设备实操等知识展开分享讨论,输出皮肤问题的综合解决方案,帮助美容师提升专业技能,增加门店的核心竞争力。
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END
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编辑 | 柳 叶
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