作者/宋 金
编辑/王美琪
近日,NYXPROMAKEUP(以下简称“NYX”)官方海外旗舰店在天猫平台上发布公告,宣布将于6月21日结束运营。
作为欧莱雅集团旗下专业美妆品牌,NYX于2020年正式入驻天猫国际,旗下明星产品如16色眼影盘、6色遮瑕盘风靡一时。为何仅过4年,其就在今年618这一关键节点关停闭店?
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作为MAC平替爆火
入驻天猫平台4年宣布关停
据天猫NYX官方海外旗舰店发布的公告显示,店铺将于2024年6月21日00:00结束运营,且将不再接收新的订单,已下单货品将正常发货,若有任何疑问,可以咨询店铺官方客服。
从店铺信息来看,NYX官方海外旗舰店的运营主体为欧莱雅香港有限公司。截至目前,该旗舰店粉丝数为17.9万,共有20款产品在售,产品单价在23.43-279.24元不等。
从产品销量来看,其中NYX40色乌托邦眼影盘和NYX16色牛仔盘为店内热销第一的产品,均有1万+的销量。不过,其余产品的销量则在10-4000不等,有超过50%的产品的销量不过500,销售情况不容乐观。
不过,除天猫平台,抖音NYX海外旗舰店和NYX海外京东自营旗舰店均尚未发布相关信息。
对于该品牌为何结束运营以及后续是否有新的战略调整,该旗舰店客服表示“不清楚”。
值得注意的是,NYX公众号于5月初已结束运营。该账号显示“已自动注销,停止使用”。
作为美国著名的专业彩妆品,NYX自1999年建立以来一直致力于打造价格亲民的新型专业彩妆。因高性价比和专业质量,其一度被誉为大众市场的“MAC”。最早靠彩妆笔系列起家的它,一经推出便大受欢迎,第一年售出的产品价值超过200万美元。据了解,NYX在2014年的销售额已破亿,为1.2亿美元(约合人民币8.69亿元)。2014年6月,全球美妆巨头欧莱雅集团宣布以5亿美元(约合人民币36.22亿元)收购NYX。
NYX于2020年正式入驻天猫国际,成为中国年轻一代消费者的挚爱品牌。虽是后起之秀,但在2021年天猫“618线上购物狂欢节”期间,NYX成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌,其王牌单品16色眼影#03大地盘、定妆喷雾和6色遮瑕盘均斩获天猫国际三个品类销量第一。
在中国市场,NYX旗下的多色遮瑕盘以及眼影盘也一度成为网红爆款。在小红书平台上,相关笔记超过9万篇,在消费者中口碑也较好。
早在2020年,因疫情影响,NYX就宣布从中国香港和澳门市场全面撤离。据品牌方表示,这次撤离也是品牌业务战略调整的一部分。
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遭遇“水土不服”
2023年,欧莱雅集团的大众美妆迎来30年来最好增长。据2023财年年报显示,欧莱雅集团大众化妆品业务实现销售额151.72亿欧元(约合人民币1190.58亿元),成为第一大部门。
巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、NYX等四大主要大众品牌都取得两位数增长。
2024财年第一季度财报也显示,在 L'ORÉAL Paris(巴黎欧莱雅)的Panorama睫毛膏、Maybelline New York(美宝莲)的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩(受益于超级碗广告)的推动下,彩妆业务显著增长。
虽该品牌整体业绩表现良好,但其对中国市场的投入似乎并不重视。
早期,NYX依靠社交平台KOL自带的流量优势、色彩丰富的产品特点以及平价路线,虽未在中国内地市场正式推出,但早已受到非常多消费者的喜爱和追捧,随意打开国内的社交媒体,都能看到它的踪影。品牌旗下的明星产品,如16色眼影盘、6色遮瑕盘及定妆喷雾更是成为许多中国消费者心目中的“白月光”。
据统计,在2018-2019年,共有超过160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX的彩妆产品,其中大多为“95后”年轻的彩妆控。
但美妆网注意到,进入中国后,NYX针对中国市场的营销动作和用户管理丧失主动性,一方面,依赖KOL营销,缺乏其他营销活动,且不重视用户粘性,譬如,美妆网注意到该小红书账号下用户提出的问题大多没有回复;另一方面,作为“专业彩妆”,NYX的产品使用有门槛。譬如多色遮瑕盘本身是一个对新手、手残党非常不友好的品类,其用法除了涉及到颜色互补原理之外还需要调色技巧。基于“平价”特性,其吸引了大量彩妆新手试错,用户结构中“美妆狂热者”比例并不高。这一“悖论”成为品牌扩大市场的一大难点。
在该品牌“疑似退出”的消息下,不少粉丝为其“喊冤”。但也有美妆从业者认为.其定位和价格都偏高,加上营销动作太少,在国内市场很难卖动。
无论其真实情况如何,天猫旗舰店关闭以及微信、小红书、抖音多平台账号的“停滞”,似乎暗示其可能在经历变局。
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外资平价彩妆不行了?
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