作者/江海晴
编辑/韦霞霞
5月20日，一个被赋予爱意的日期，逐渐成为品牌营销的重要节点。
今年，环亚集团旗下科学功效头皮护理品牌滋源再下一城。罗云熙空降滋源抖音直播间，开启“520罗云熙蓬然心动”直播活动。在“扩人群”“强种草”“猛收割”三大策略赋能下，滋源快速占领消费者心智，拉动生意增长。
据统计，活动促使抖音@滋源官方旗舰店销售额同比增长864%，环比增长592%。
01
4952万视频曝光
滋源声量爆发雄踞话题榜单
对于品牌而言，“让人记住”向来是一个难题。在信息爆炸的时代，注意力更是稀缺资源。而滋源用一场“蓬”然心动的约会，给大众留下了深刻的记忆点。
早在5月14日，品牌就在抖音和微博双阵地官宣，5月20日罗云熙将做客滋源直播间，陪大家过节。接下来的一周，品牌在预热过程中呈现许多趣味玩法，引发了热议。
其中，滋源在抖音喊话罗云熙其它代言品牌以及影视作品，让人直呼“精神状态好超前”。以喊话电视剧《水龙吟》为例，滋源写道：“亲爱的水龙吟姐姐，虽然哥哥在你那儿游历神州，但今年520晚8点，哥哥会回到我雪松柑橘味儿的——温柔乡。”短短几行字，引出了直播信息与新品的特点。
滋源还有更多的叙事方式，例如，其紧追热点，在一则视频中加入了抖音短剧的“重生”元素。视频开端还是熟悉的“配方”，抑扬顿挫的AI配音讲述着“我”重生了，丢失记忆正陷入迷茫状态，突然被告知一个重要信息。布下悬念后，画面急速变化，带出一句：“代言人要来直播间了！”在创意加持下，滋源扩大了品牌传播力。
此外，逐步释出“520蓬然心动限定礼盒”。除了新品滋源控油绿极光、滋源一分钟蓬弹发膜，礼盒还包含各色热门周边。值得注意的是，礼盒采用了心形相框设计，与情人节的内涵相呼应，进一步调动明星与品牌粉丝的关注热情，强化“蓬”然心动送礼心智表达。
前期的所有聚势、蓄流环节，最终都完美收拢在抖音平台。5月20日当天，滋源在抖音站内的视频曝光量为4952万，直播间曝光量为1075万，互动量为305万，在线观看人数在50万以上。本次营销活动的“余响”仍在持续，截至发稿，抖音话题#520罗云熙蓬然心动#的播放量已经达到958.5万次。
02
滋源×罗云熙
以蓬勃之力共同向上
品牌是抽象的，代言人是具象的。品牌与代言人共创，输出有质感的内容，将在潜移默化中建立起品牌与大众之间“精神”的连接，并有效沉淀品牌的情感价值资产。
滋源×罗云熙，以“蓬勃”为联结点，营销势能一脉相承，使“科学养头皮，自有蓬勃力”的品牌主张深入人心。
2023年10月23日，滋源官宣罗云熙成为全新品牌代言人，并发布“守护蓬勃之境”TVC。片中，罗云熙跟随中国国家地理科考队，深入滋源生产地。他认为，“只有构建起完善的生态，才能迸发出蓬勃的生命力”，与滋源对头皮微生态与头皮健康关系的理解，以及“科学养头皮，自有蓬勃力”的全新品牌主张不谋而合。数据显示，24小时内，TVC播放量突破1500万，相关词条话题阅读量破2.4亿，互动量超1900万。强曝光也带动控油小绿瓶销的线上销售额突破400万+，环比增长18000%。
2024年1月13日，滋源打响新年营销第一枪，举办滋源×罗云熙×屈臣氏品牌发布会，首发滋源精油香氛洗护礼盒。罗云熙不仅为观众送上诚挚的新年祝福，还直接为产品销量助力，掀起了“抢购”热潮。据统计，活动共计获得2亿+曝光、431万+互动量，直播当日销售额同比增长161%。
再到如今的“520罗云熙蓬然心动”直播活动，滋源进一步培养用户心智，也收获了购买力。蝉魔方数据显示，5月20日当天，抖音洗发护发类目的销售额为2500-5000万元。而滋源占据了100-250万元的份额，跃升为TOP3品牌，超越了卡诗、欧莱雅、沙宣等国际大牌。
恰如知名战略营销专家小马宋所言：“营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事。”滋源就是抓住日常营销的动作，设计好触达消费者的每个环节，才能保持长期增长。
03
以科研塑产品，增强内生动力
“产品”是营销的基础，没有好产品，而过分依赖推广，其实是杀鸡取卵、竭泽而渔。长期被奉为圭臬的“4P营销理论”，将“Product产品”放在第一位，后面才是“Price价格，Place渠道，Promotion传播”，也反映出“产品”的重要性。
而滋源依托环亚集团的科研力量，已获得了29项中国发明专利[1]、18项国内领先技术、4项国际领先技术和15项科学技术奖，攻克了一系列头皮护理关键技术难题，并以科研塑产品。
此次“滋源520蓬然心动限定礼盒”，内含细胞级无患子发酵精粹×科学功效成分为核心的全新微生态功效系列[2]两大星级单品。
一是滋源控油绿极光，革命性加入控油双子星——细胞级无患子发酵精粹[3]+99.9%高纯烟酰胺，一洗使发根挺立5厘米[4]，72小时持久控油蓬松不干涩[5]。值得注意的是，新品还加入了泛醇、ADS[6]、甘草酸二钾以及无患子等护肤成分，无疑拉高了洗护产品的竞争门槛。
二是滋源一分钟蓬弹发膜，利用Pro-Filler蓬松分子[7]，2周发根强韧度114%[8]，4周发丝直径显著增粗+5.4%[9]；原生级蛋白肽[10]+三维发芯重构科技，则能修护二硫键，填充角蛋白，4周提升60.09%的修护力；结合无硅油配方体系，搭配护肤级天然植物精华，可直接接触头皮，且带来清爽状态。
当前，头部洗护市场的四大趋势，分别是功效精细化、成分精研化、使用场景延展和情绪价值凸显。在市场生态变迁的背景下，滋源十年完成三连跳：2014年，提出“无硅油头皮护理”概念，用天然植物来源油脂替代硅油，提升清洁效率，为头皮减负；2016年，提出“无硫酸盐头皮护理”，采用氨基酸表面活性剂作为主表活，温和清洁头皮；2024年，提出微生态头皮护理，以细胞级发酵精粹为核心，调控皮脂腺，稳定头皮微生态健康。
滋源以科研为底色，推动品牌不断进阶，为中国洗护市场造星。
注：
[1]29项专利：中国发明专利，ZL201210282635.6，ZL201310357401.8，ZL201510324052.9，ZL201710823412.9，ZL201710823413.3，ZL201811489216.3，ZL201910492526.9，ZL201910523588.1，ZL201911240522.8，ZL202011414590.4，ZL202110759012.2，ZL202110825666.0，ZL202110989328.0，ZL202110941278.9，ZL202210047408.9，ZL202210483367.8，ZL202211150301.3，ZL202211548359.3，ZL202211681130.7，ZL201910778897.3，ZL202011246992.8，ZL202111486985.X，ZL202210483369.7，ZL202211023767.7，ZL202211292749.9，ZL202310055577.1，ZL201910532362.80 ，ZL201910117675.70，ZL202011443200.60
[2]全新微生态功效系列：包含滋源控油蓬松平衡洗头水、滋源二硫化硒去屑洗头水、滋源轻盈修护芯韧发膜和滋源清润舒缓头皮特护精华液
[3]无患子发酵精粹：指成分复合物，包含乳酸杆菌发酵产物、无患子果皮提取物等
[4]一洗使发根挺立5厘米：数据来源于第三方报告，＞30位受试者在实验条件下使用本品的颅顶高度最大值，实际效果因人而异
[5]72小时持久控油蓬松不干涩：数据来源于第三方报告，＞30位受试者在实验条件下使用本品的测试结果，实际效果因人而异
[6]ADS控油技术：指配方中的氯咪巴唑和癸二醇与苯氧乙醇、1,2己二醇的复配物
[7]Pro-Filler蓬松分子：指成分复合物，包含水解大米蛋白、羧甲基半胱氨酸、丝氨酸、聚季铵盐-10、聚乙二醇-90M、苯氧乙醇、谷氨酸
[8]2周发根强韧度114%：数据来源于第三方机构检测报告，指产品使用6次相当于两周后修护力、滋养力、强韧力显著提升
[9]4周发丝直径显著增粗+5.4%：数据来源于第三方机构检测报告，指与空白组相比，实验组使用产品 12 次相当于4周后的发丝直径显著提升
[10]原生级蛋白肽：指成分中的角蛋白、水解角蛋白、氧化角蛋白
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