“今年扭亏为盈就看天猫双11了！”

“对市场没有信心，不敢全开生产线。”

“今年内卷太厉害，给工厂的订单量比较保守。”

“不敢想增长，想的是在不确定性里活下来。”

这是《化妆品报》在今年上半年的市场走访中，听见的化妆品供应链各环节从业者的声音。“今年前三季，化妆品类零售总额2774亿元，同比下降2.7%”，来自国家统计局的数据，也应证了美业人的担忧。也正因为这样，第四季度的天猫双11，成为很多商家扭亏为盈的机会。

《化妆品报》9月发起的覆盖华东、华中、华南等多地区的48家化妆品企业的《冲刺吧！金九银十》调查走访栏目中，不少上游工厂、品牌企业和服务商对下半年的双11大促充满着期待。

“以天猫双11为首要冲刺节点的下半年，我们将推出重要新品。”

“前三季度都是负增长，扭亏为盈就看天猫双11了。”

“天猫双11是我们重点把握的电商节奏，也是一年的重要业绩指标。”

经过三个季度的蛰伏，化妆品市场在天猫双11迎来回血之战。11月5日，天猫美妆在官方微博公布了双11开售第一阶段（10月31日晚8点-11月3日晚24点）的成绩单，6个品牌成交额超10亿元，16品牌成交额超5亿元，58个品牌成交额过亿，同时有超过50个破亿单品、超过500个破千万单品。

通过这些品牌亮眼的成绩单，天猫双11正在为美妆行业注入信心。

天猫双11美妆开门红

截至11月8日，2022年的双11活动已到后半程，众多国内外美妆品牌大放异彩，在大促首日销售表现就已超过预期。

根据天猫美妆双11开门红4小时榜单，天猫美妆行业TOP 10中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻稳坐头三把交椅，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂等一众国货品牌紧随其后。其中，天猫双11开卖一小时内，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿。

具体到品牌，根据薇诺娜披露的数据，在10月24日开启的天猫双11预售中，薇诺娜在预售3.5小时内，便成为首日唯一破10亿元的国货美妆品牌。10月31日晚，双11正式开局，薇诺娜开售3小时销售额便超去年首日全天。

国货品牌自然堂的表现同样亮眼。天猫双11开售首日4个小时，自然堂小紫瓶精华售出超15万件，自然堂王牌补水植物面膜售出超40万件，新品茶泥膜售出近23万件，新品自然堂粉钻太空玫瑰系列售出超10万件，自然堂安瓶面膜售出超10万件。

可以看到的是，越来越多的国货品牌在天猫被年轻人和美妆资深用户认可和喜爱。今年金妆奖上，天猫发布的数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设了天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到8成。在95后年轻人的化妆台上，已有超过4成是国货，而00后国货消费增速最快。

创立于2019年的新锐功效护肤品牌HBN在与天猫合作的过程中深切体会到这一点。“国货品牌长期在平价领域，做基础护肤、保湿，很难跻身抗老等国际大牌擅长的功效赛道”，HBN创始人姚哲男表示，从建立研发线、开发全新的产品到“卖出国货想都不敢想的价格”，HBN在天猫上看到，年轻一代消费者，早就在期待可信赖的国货产品和品牌。

图源：HBN官方微博

近年来，国货之光横扫化妆品市场，但一些品牌也出现产品力后劲不足等问题。这其中原因很多，首先，基础创新是国货美妆长期潜在的痛点；其次，疫情之下，国货美妆供应链还面临着原材料“卡脖子”或翻倍涨价等挑战......

基于敏锐的行业洞察，天猫选择深入美妆产业链，与国际化工企业巴斯夫、奇华顿合作成立T-LAB 资源创新实验室，从源头服务新品创新。同时，在政策扶持上，为提振商家信心，天猫在今年5月发布“美妆行业元气复苏计划”，推出“中国成分”全年扶持计划，支持国内原产地原料创新、配方技术创新，生产工艺创新以及消费者使用体感创新，推动国货美妆降低成本，提升品质。

天猫带给商家的是“确定性”

从电商平台到研发创新平台，天猫的角色悄然蜕变，已然成为孵化新产品、新品牌的推动器。

“这些新品牌不仅是全新的初创品牌，也包括很多成熟品牌集团下孵化的新品牌商家，天猫会坚定不移地支持新供给的发展，给予新供给成长最好的土壤。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪曾给出对“新品牌”的详细解释。

可以说，国际品牌的落地在天猫，中国品牌的高端化在天猫，新品和新品牌的成长在天猫，品牌的全生命周期运营也在天猫。

新兴软磁睫毛品牌WOSADO悦瞳是中国软磁睫毛赛道的开创者。在中国美睫市场还处于胶水睫毛明争暗斗的草莽阶段时，悦瞳CEO&创始人赵威盛极具前瞻性地带领团队另辟蹊径，研发了3秒即戴即卸的软磁睫毛，针对性解决“女性追求更加方便地佩戴和摘卸睫毛”这一现实痛点。据悉，悦瞳独创了R-SLM ™专利组合技术（包含磁片配方，充磁技术，磁片工艺等专利），可以使睫毛更轻、更软、更贴合。

悦瞳天猫渠道负责人Mable透露，悦瞳店铺在10月31日当晚销售额已经超过去年双11第一波整体销售，超出预期。Mable表示，天猫某种程度上相当于悦瞳的品牌官网，“天猫的正品心智、消费者运营工具等都更适合品牌在天猫做更细化的用户运营，成为品牌用户沉淀、复购的主阵地，对比其他渠道，我们把天猫定位为最重要的品牌阵地。”

凭借高质量、可持续的平台生态，天猫美妆不断吸引优秀的品牌入驻，成为品牌的“第二官网”，面临不确定性和行业阵痛期，天猫在持续引领新产品、新品牌、新趋势的同时，越来越多的品牌将天猫视为确定性经营的主阵地。

在悦瞳看来，相比GMV和榜单排名，品牌更关心产品的正确教育和用户体验。“作为全新品类，产品价值的正确传递，用户服务的不断优化，是我们增长的基础。”Mable透露，“我们正在筹备明年的产品升级。”

2020年7月进入中国的法国高端洗护品牌FORVIL温莎森林，同年10月在天猫开设品牌旗舰店，今年是温莎森林第二次真正意义上参加天猫双11。“我们今年双11可谓开门红，预售比去年同期增长200%左右。”温莎森林中国区副总裁张宁君介绍，和去年一样，“温莎森林明星产品鱼子酱发膜依然稳稳入选天猫‘超级单品’。”

今年是不可控因素增多的一年，品牌公司在上海的温莎森林Q2、Q3的业绩受到较大影响，确立“更关注降本增效，不盲目扩张，不做无效曝光，更注重产品研发和夯实品牌力”的发展策略后，温莎森林计划明年将在天猫平台推出更多细分养发新品。张宁君表示，为照顾到一些细分用户的个性化需求，“天猫适合做新品发布，宣传品牌。”

图源：温莎森林官方微博

从为品牌“输血”到为品牌“造血”

今年是天猫双11走过的第14年。有观点认为，14年里天猫双11经历了两次迭代：从彻底颠覆零售的传统模式，开创线上零售全新时代的1.0，到深度细分用户、商品内容化、建立微场景、沟通互动个性化、消费者和货品生命周期运营的长效管理的天猫2.0时代，如今，天猫的数字技术已全面深化并延伸到品牌的研发设计、生产制造、品牌建设和市场营销等环节的数字化转型。

简言之，天猫双11不仅通过集中资源增强品牌在平台的盈利能力，也依靠商业的深度能力为品牌“造血”，增强后者的创新性可持续发展能力。

一组数据可以直观感受天猫为品牌“造血”：2021年天猫实现了10亿年度活跃购买用户数的目标，有1000多个商家在天猫保持了每年50%以上的增长，有700多个新品牌生意增速超过了200%，有近200个品类不仅用户规模超过了100万，而且增速也超过了100%。

显然，商业的深度能力成为天猫区别于其他平台的核心竞争力。这其中，互联网技术升级是平台内容化、算法化和个性化迭代的重要推手。以双11为例，天猫每年必定会做出相应的组织调整，技术突破，服务升级和营销创新，以持续提升平台和品牌的创新效率。

阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊曾透露，在今年天猫双11的服务体验上，平台在努力打通和升级与商家的履约系统，不仅能使用户感受到物流体验的大幅优化，还围绕消费体验的创新突破、商家经营的数字化升级，并针对未来的商业形态和消费体验进行了技术创新。

针对消费者体验，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪介绍，今年双11天猫也做了很多包括支持多地址下单、购物车扩容、拍立淘以及创新内容和互动等在内的技术升级。

在“不确定”的大环境下，信心是黄金。作为品牌的朋友，天猫今年双11通过优质生态给美妆商家注入一剂强心针，提振美妆行业信心。正如中国社科院工业经济研究所副研究员于畅所言，在数字经济大潮下，天猫为代表的互联网平台和数字技术正深刻重塑化妆品行业的全价值链，化妆品企业有望以融入平台生态为契机，加快向附加值更高的价值链两端延伸业务，在后流量时代打开增长新空间。