蓝月亮市值蒸发超千亿港元？

作者/宋金

编辑/王美琪

曾经的“洗衣液之王”，正在遭遇前所未有的寒冬。

此前，蓝月亮集团（下称“蓝月亮”）发出盈利预警公告——2024年上半年销售额增长不少于38%，但预计亏损6.65亿港元，对比去年同期，亏损同比扩大295.8%，或创下公司上市以来最糟糕的业绩记录。

美妆网发现，截至8月16日收盘，其股价报1.87港元/股，蓝月亮在2021年1月的市值最高点为1122亿港元，股价一度飙升至19港元/股。现在其市值只有109.6亿港元，总市值累计蒸发超1012亿港元。

随着蓝月亮股价的持续暴跌，蓝月亮的创始人罗秋平、潘东夫妇的财富正急剧缩水。在2024年的《胡润全球富豪榜》上，二人的财富仅剩93.17亿元，在短短3年时间，罗秋平、潘东夫妇的财富累计暴跌超500亿元。

上半年亏损同比扩大295.8%

蓝月亮发布的盈利预警公告显示，根据初步资料（包括集团未经审核管理账目），预计2024年上半年亏损6.65亿港元，而上年同期蓝月亮亏损1.68亿港元，亏损同比扩大了295.8%。

蓝月亮市值蒸发超千亿港元？

蓝月亮表示，公司所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，整体销售额录得与2023年上半年相比增长不少于约38%，2024年上半年的毛利及毛利率上升。于2024年上半年，来自新电商渠道所录得的销售额与2023年上半年相比增加约4.5倍。

然而，尽管上半年销售额有所增长，但蓝月亮却并未能实现盈利。“2024年上半年的销售额的增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵销，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。”蓝月亮解释称。

蓝月亮称，面对消费模式及消费需求不断改变，集团全面审视国内消费者于主流电商渠道的消费习惯，已相应地策略性调整电商平台的产品投放及销售模式，从而更有效地触达更多的消费者，并提高本集团的整体在线渠道布局。

随着直播电商成为当前的热门领域，蓝月亮于2024年上半年增加销售及分销开支以布局在线电商平台，此举有助巩固其于电商平台的市场地位，带动长远的销售增长。然而，由于与业务发展初期的销售增长相比，销售及分销开支的增长比例更高，蓝月亮正面临增收不增利的尴尬局面。

为了保持市场份额和品牌影响力，蓝月亮不得不投入大量的资金进行营销和推广，布局线上渠道。然而，这种策略的背后却隐藏着巨大的风险。一旦公司的盈利能力无法支撑起高额的营销费用，那么公司的业绩就可能出现大幅度的下滑。

今年618收官之战中，蓝月亮请来了抖音最火的夫妻档广东夫妇进行专场直播。尽管直播数据亮眼，但高昂的营销成本却进一步压缩了蓝月亮的利润空间。有公开信息称，这场直播的投流费用由蓝月亮自掏腰包，预估在4000万元左右。而本场直播付费流量占比高达69%，远超行业平均水平。

目前来看，蓝月亮投流千万更多是在赔本赚吆喝。过度的营销投入甚至正加速使得品牌形象“廉价化”，反而让消费者开始质疑产品的实际价值。

过度重视营销，却因营销翻车被群嘲。此前，蓝月亮母亲节电梯海报广告词因使用“妈妈您先用”“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”等表述引发网友热议，被指“将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象”。

市占率第一

净利润连续三年下降

自2020年上市以来，蓝月亮集团的业绩表现就一直不尽如人意。营收增长放缓、净利润连年下滑已经成为其无法回避的问题。

从近3年业绩概况看，蓝月亮集团共实现营收75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元，分别同比变动8.59%、4.65、-7.84%；分别实现归母净利润10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元，分别同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

蓝月亮市值蒸发超千亿港元？

蓝月亮净利润的下降主要与其高昂的营销成本有关。根据财报，2023年，蓝月亮销售费用为32.44亿港元，较2022年的26.51亿港元同比上升22.38%；同时，推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元。

蓝月亮在财报中解释称，营销及分销费用的增加主要是由于通过多渠道、多媒体和全渠道的推广以及消费者教育活动的增加所致。

“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的广告语深入人心，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词，2012年初，蓝月亮的市占率就已高达52.7%。

然而，由于技术壁垒和行业进入门槛较低，蓝月亮的红利期并没有维持很久，国内外日化企业紧急布局洗衣液市场、跑马圈地，该市场也由蓝海迅速成为一片红海。

早在2015年，蓝月亮在与大润发等渠道商的谈判中，因要求设置专柜、自主定价并降低合同扣点而遭到拒绝。蓝月亮决定将所有产品从大润发等全国320多家门店下架，并陆续撤出家乐福、沃尔玛等大型超市。在此影响之下，蓝月亮一枝独秀的格局也被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌威胁。

从2015年6月蓝月亮从大润发、家乐福等KA卖场下架，到2017年蓝月亮低调回归大卖场，再到开展下沉计划，蓝月亮品牌虽依旧维持行业领先地位，不过与竞争对手间的差距也在逐渐缩小。

据柳先说新消费指南统计的数据显示，蓝月亮市场占有率为17.57%，市场占有率最高；威露士紧随其后，市场占有率为12.82%。蓝月亮集团虽仍维持市占率领先地位，但是占有率却不如往前。

从蓝月亮的发展历程可以看出，它与当下许多网红品牌类似，依靠大单品在市场上取得了领先地位，成为细分品类的龙头企业。然而，蓝月亮也面临着从单品到多品类扩展的挑战。

作为蓝月亮的核心业务，衣物清洁护理的增长放缓促使公司开始寻找新的增长点，个人清洁和家居清洁成为了蓝月亮的第二、第三增长点。然而，从目前的业务占比来看，这两项业务的营收合计占比仅为11.2%，尚不足以支撑公司整体业绩。

蓝月亮市值蒸发超千亿港元？

对比同行，立白以洗衣粉、洗衣液，洗洁精、洗衣凝珠、柔顺剂等多种产品，形成了一个完整的家居清洁护理产品线；宝洁等更围绕生活的方方面面进行了清洁用品领域的业务布局。而蓝月亮却行动迟缓。

同时，洗衣液市场的新玩家仍在不断涌现。例如，借助抖音渠道起家的蔬果园；2017年进入中国市场、主打留香珠的当妮；以及依靠国货标签重新获得消费者青睐的平价清洁品牌活力28等。

某行业人士指出，蓝月亮线上增长乏力，与线上红利消逝、市场环境竞争加剧有关，而线下市场“缩水”同样是一危险信号，目前线下渠道依旧是日化业大本营，蓝月亮上述下滑意味着行业影响力弱化，这与竞品推新分食有关，也与自身产品线的创新不足、从单品到多元化、差异化转型遇瓶颈等有关。

蓝月亮洗衣液作为家喻户晓的品牌，其销售额的增长本应是一个积极信号。然而，巨额亏损的预期却暴露出公司在运营效率和成本控制方面存在严重问题。这种销售增长与盈利能力背道而驰的现象，不禁让人质疑蓝月亮的商业模式是否还能适应当前激烈的市场竞争。

市值缩水，研发费用不增反减

蓝月亮何去何从？

2021年，蓝月亮最高市值达到1122亿港元，也是这一年罗潘夫妇首次登上《胡润全球富豪榜》，财富达到83亿美元（约合人民币594.86亿元），排在第240位。而2024年的《胡润全球富豪榜》财富仅剩13亿美元（约合人民币93.17亿元），三年缩水约501.69亿元。

蓝月亮市值蒸发超千亿港元？

面对业绩下滑，蓝月亮第一把刀就是砍向员工。财报显示，截至2023年末，蓝月亮约有7957名雇员，而在2022年这一数字还是9025名，一年时间，蓝月亮员工数量下降了11.83%。

反过来看研发费用，其招股书数据显示，2017年、2018年以及2019年蓝月亮在研发方面的开支分别为0.58亿港元、0.56亿港元、0.59亿港元，而2021年-2023年的研发费用仅为0.43亿港元、0.36亿港元以及0.52亿港元。相比较上市之前，蓝月亮研发费用不增反减。

如此注重营销而缺失研发，蓝月亮不免引起市场的不满，尤其是在洗衣液向洗衣凝珠迭代的当下，如果仅靠一种产品想要实现长久发展，又有多少成功的机会？

事实上，蓝月亮现在的产品矩阵也在逐步完善，只不过在从洗衣液到洗手液、沐浴露等产品的扩张中，品牌能给产品带来多少“增量”，还有待考量。

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