美业破局之匙：在品项、营销、组织中寻求变革

来源 | 美业新纬度

2023年，以“助力中国美业企业完成量级跨越”为愿景，美丽田园独家授权的产业孵化中心——创亿领航正式创办。创立一年来，创亿领航通过具体的门店辅导和多场线下培训，赋能美业门店和机构，为客户提供营销服务方案，助力门店增长。

8月15日，由创亿领航主办的“2024美业营销大破局”线下会议在广州娇莉芙集团召开。这场会议既是创亿领航创立一年来的总结和回顾，又能通过真实、优秀案例的分享，启发更多品牌重新思考商业模式、品项逻辑。

创亿领航董事长石江浪、美丽田园首席战略官李文俊、爱美尔医疗创始人吕影、思莉医疗总经理刘丽娜、丽妍春天美容集团总经理袁伟畅、蜜格丝理想店项目负责人张盟、娇莉芙集团董事长范笠军、娇莉芙集团副总裁于刚等嘉宾出席会议，并与现场的150名美业品牌创始人、负责人进行分享和交流。

从2022年后，大多数美业品牌都进入了增长停滞期，尤其是连锁品牌，管理人员开始经受经营和管理能力的巨大考验。

因此在创亿领航创立后，就着手做美业操盘手的教育和培训，推出了企业操盘手的九项修炼、业绩裂变的奥秘——品项结合打造增长利器、解码组织价值系统——组织绩能提升与人力资源管理实践、战略切割与创新营销——张弛有度打造年度营销生物钟等主题课程。

一年来，数百名美业品牌操盘手在培训中提升了经营认知和管理能力，能更自如地应对企业战略定位及落地、企业文化与价值观的构建、数据化指导经营等经营难题。

2024年，危机仍在加剧。商品和服务供应已经趋近饱和，消费者不希望做选择，而是只获取他们自己需要的服务，导致美业品牌难以集中优势资源进行精准突破。

“企业必须加强跟用户的互动，让用户参与产品设计，从而形成大规模的价值链，成为促进品牌增长的社区。”在会议现场，石江浪表示，用户参与产品设计，强化产品及服务的体验感，并成为品牌的增长动力是未来的行业趋势，而明确趋势是为了“顺势而为”。

一个男子为了从旋涡脱困，在拼命挣扎后因体力不支，体温快速降低而身亡，在他死亡后的几秒钟内，尸体就被冲出旋涡，来到了平静的水面上——他生前拼尽全力没有做成的事，死后水流用几秒钟就完成了，假如他选择不与水流对抗，而是顺着水流行动，那么他就能成功脱困。

石江浪以这个案例来表明：某些危急时刻，机会往往是“反直觉的”。

比如现在美容门店里的销售工作出现了极大阻力，但很多门店仍在努力销售，而且是围绕那一小部分支持他、有消费能力的顾客销售。这种模式无法持久，没过多久，连一个愿意买单的顾客都没有了。

在创亿领航的辅导案例中，不乏一些能轻松搞定销售的品牌，他们能通过一场活动做出上亿元成交额。仔细研究，会发现这些品牌成功的前提是：专业沉淀、品牌背书、趋势把握。

这三项素质就是“操盘手训练营”的主要学习内容。

专业沉淀体现在品项逻辑和设计中。品牌不应该把替换法作为品项逻辑，而是应该按照面部、身体、大健康的顺序，不断把品项做扎实——做扎实品项靠的就是对技术、原料和产品的认知，以及对消费者行为的引导和管理。

石江浪通过“5A+4R闭环”理论讲解了双链路管理顾客的消费路径。

通过线上引流线下拓客，让顾客产生品牌感知、被吸引到店、询问、付诸消费行为、对品牌产生用户信任的前链路管理，以及建立了信任后，反过来可以通过老带新获取新客，可以通过营销被更多消费者“种草”，实现老顾客的复购和消费升级，以及拉动用户进入品牌共创的后链路管理。

扎实的品项设计后，再配合科学合理的营销方案，品牌才能获得业绩增长的基础。

财报数据显示，2023年，美丽田园集团实现营收21.45亿元，同比增长31.2%；实现净利2.3亿元，同比增长108.2%。

作为拥有生活美容、医疗美容，以及健康医疗服务的美丽健康产业集团，美丽田园能延续增长势头与其战略决策密不可分。

在大会现场，美丽田园集团首席战略官李文俊坦言，其工作可以用6个字概括：取舍、排序、聚焦。因此他格外关注不同周期下，企业的经营策略，企业的核心能力，以及如何聚焦，确保企业的持续增长。

当前，中国经济周期处于复苏起步阶段——2024年上半年全国GDP增长5%。全社会消费品零售总额增长2%，全国化妆品零售总额增长1%。美容行业呈现出消费预期下降，消费分化加剧，人均消费降低，新客流量相对不足等特征。

企业在不同周期阶段需要不同经营策略，当下经济周期和行业周期条件下，美业企业需要调适增长速度，提高经营效率。

2023年，美丽田园的增长率为30.8%，而根据当下的周期特性，美丽田园进一步升级商业模式，围绕中国的核心城市，构建客户相互融合、业务彼此增值的业务生态，将业务聚焦于为生活美容客户提供生美、医美和抗衰的综合解决方案。

与此同时，还明确了自身的竞争优势：以客户为中心的多业务运营，内生和外延双轮驱动增长，数字化赋能业务。形成规模优势，提升经营效率，建立竞争壁垒。

李文俊还就近期美丽田园发起的并购整合进行了分享，详细讲解了强融合、重赋能、管理协同等并购战略。

据了解，美丽田园将未来3年的增长目标定在21%左右。行业头部品牌的战略调整意味着，行业必须夯实产品、运营基础，才有可能获得合理、稳健的增长。

有效的产品逻辑：不卖产品卖方案

2024年双美品牌最大的挑战就是顾客在比价中流失，热玛吉、乔雅登等产品展开了残酷的价格战，机构长期维护的顾客，最终选择了更便宜的直客机构。

大会现场，丽妍春天美容集团总经理袁伟畅、蜜格丝理想店项目负责人张盟围绕品项设计进行分享，达成了“不卖产品卖方案，专业能力打造的联合治疗方案才是品牌竞争力”的共识。

丽妍春天创立于2001年，目前共有14家直营连锁门店。2017年又推出丽妍医美，正式开启双美模式。在运营过程中，发现顾客需求最旺盛的品项是水光，但是水光产品众多，效果又拉不开明显差距，且顾客的肤质不同，又无法制定出适用于每位顾客的疗程。

在所有机构都去卷价格战的时候，丽妍春天美容集团总经理袁伟畅表示需要思考双美的第一性原理，勇于打破固有认知。比如确立以下认知：顾客的需求是关键；用联合治疗放大效果，而不是把效果的希望寄托于某项产品；用生美+医美打造整全治疗方案。通过漫长的去繁存简，最终得出双美模式的唯一出路：差异化单品打造，拒绝裸卖。

找准需求后，袁伟畅和团队去韩国打板了所有黄金微针去寻找产品，并结合服务流程设计、营销方案设计，最终推出“水金针”品项。今年4月到7月，该品项购买人数达到了219人，成交额突破250万元。

蜜格丝理想店项目负责人张盟在分享中表示，顾客选择科技美肤，出发点是获得更佳的效果。市面上的仪器虽然多，但是提炼核心卖点后，功效无外乎提亮肤色、淡化色沉、紧致提升……如何兼顾舒适度、效果、更快捷的体验就成为了寻求差异化的突破口。

在蜜格丝门店里，通过将光电仪器与基础品项进行绑定，形成美白针对性管理方案，给顾客输出超预期的美白效果。

“在其它门店卖项目、卖产品的同时，你在卖方案。”张盟表示，这一差异化竞争力的形成，需要的不仅仅是好的仪器和效果，还需要同时做好话术引导、定价，以及最重要的员工认可。

在项目体验过程中，设计丰富的话术场景：建立客户感受认知、明确顾客关键需求、关注客户感受、中途做好对比、即刻效果对比、引导面诊为后续成交做铺垫。

张盟介绍，蜜格丝门店目前的光电项目覆盖率为100%，好评率达到了80%，“好设备+好技术+好服务+懂用户，才是生美赛道的未来”。

美业新航向：重构场景和服务

根据市场调查数据，截至2023年底，存续的私立医美机构数量仍在缓慢增长，头部机构的收并购速度也有所放缓，中小医美机构经历了短暂的关店潮后，进入了迭代期。

大会现场，多位嘉宾就“美业品牌如何度过生存危机”发表了自己的看法。

娇莉芙集团董事长范笠军认为，虽然消费下行，但是每个人对美好生活的追求这一动力并没有改变。随着人工智能技术的应用，要结合时代的变化，从新的角度去审视行业和公司。“应对危机需要的不仅是产品和服务，更要从体验、交付、共享中实现突破。”

娇莉芙集团副总裁于刚在分享中强调了美业连锁的经营三要素：顾客、员工、项目。他认为美业连锁最大的坑是单纯基于业绩的经营规划，品牌应该站在客户满意度之下，追求品项矩阵的协同效应和综合解决方案，以及进行组织升级，带动员工成长，为企业的长久健康发展奠定基础。

作为双美行业最资深的产品专家之一，爱美尔医疗美容总裁吕影认为解题的思路仍然在于做充分的消费者洞察。先获得准确的消费者结构图，明确核心消费需求，然后通过客户的有效管理+客户的满意度提升+持续循环的复购消耗，摆脱当下的生存危机。

“只有杜绝了‘我认为’的盲目自嗨，才能跳出困境。”吕影说道。

思莉医疗美容总经理刘丽娜则从营销的角度，提供了门店业绩增长的方式。通过1场拓客培训、3次裂变会议，再加上10多天的客户跟踪和邀约，成功唤醒沉睡客户，一年拓展到50~200名精准新客户。不过营销工作起效的前提是，门店要做好卡项、复诊、消费者教育等工作。

大会最后的“围炉夜话”环节，娇莉芙集团董事长范笠军、容大生物董事长韩敏、爱美尔医疗美容总裁吕影、美丽田园首席战略官李文俊、朗健根本集团董事长毕文宝、以色列飞顿激光中国区美容事业部总经理徐宁参与论坛，围绕商业模式、品项逻辑等话题，发表了自己的观点。

美业遇到的难题并不能表明行业衰落了，而是原有的方法失效了，需要从业者进行场景重构，结合年轻客群的需求和当下的资源去定义新的服务内容。

因此品牌主理人和操盘手需要不断学习，在实战案例、方法交流中突破认知局限、经验局限、心理局限、行为局限，让自己的战略能力和管理能力成为企业的竞争力。

据悉，新一期的“美业操盘手训练营”将于9月开启。创亿领航董事长石江浪将继续运用PRM课程设计思路（摆出问题、分析原因、找到解决办法），帮助美业品牌明确战略定位、把握趋势、找对方法。

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编辑 | 柳 叶