成本上升客流下降，腰部机构淘汰加速，未来医美行业的出路在哪？

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11月3日，由中国整形美容协会与财经大健康联合出品的《中国医美行业风险与发展报告（2022）》（下称《报告》）正式发布，这是首份聚焦中国医美行业产业链风险点的行业报告。

《报告》主体分为三部分：一是对2017-2021医疗美容诉讼案例分析：梳理裁判文书网内与医疗美容相关的诉讼案例超过2万；二从医美产业链各环节入手，总结透视行业现状及共性风险点：人力成本在机构总成本中占比最高可达60%，处于行业腰部的中小民营医美机构将面临加速淘汰；三是关于未来医美行业发展机会点及未来趋势的分析。

据称，后续行业相关部门会参考该《报告》，制定更为详尽细化的医美行业标准。

医疗美容诉讼案逐年递增

轻医美已逐渐占据主流地位

据《报告》调查数据，2021年非手术项目占比继续提升，2020年已快速占比至70%。以非手术类项目为主的轻医美已逐渐占据主流地位。

对消费者而言，医美效果明显、恢复期短、价格低廉的非手术类项目备受追捧，对医美机构来说，非手术类医美高频低价的特点也决定了其有较高的复购率。

人力成本上升客流却在下滑

一边人力成本上升，另一边是客流下降。《报告》反映，新冠肺炎疫情蔓延产生的影响是最主要的原因。市场竞争激烈导致获客困难及消费者的医美消费意愿下降是另一主要原因。客流量下降较多主要涉及两类医疗美容机构：一是主要依靠外地客户的医美机构。二是处于行业腰部的中小民营医美机构。

假货和非正规设备导致低价竞争

中国整形医生仍然供不应求

“强监管”时代的营销

从2017年开始，医疗美容乱象已引起国家有关部门高度关注。2021年，监管节奏明显加快，系统性监管和整治工作已展开。监管部门加强对医美行业监管已成共识，并逐渐转向常态化日常监管，行业已进入“强监管”时代。

医美机构在广告宣传时越来越注重遵守法律规范，同时为了避免广告违规现象的出现，机构近几年对户外及网络广告的依赖程度在下降。线上公开宣传渠道被严控后，机构更趋向选择隐秘的私域和社群广告。

大多数受访机构的获客成本呈现上升趋势，主要原因是流量采买的费用升高。虽然广告营销既危险又耗钱。但大部分机构仍依赖广告导流。《报告》在做机构访谈中发现，33%的机构负责人认为适当的广告宣传是企业经营的必需之举。对于民营机构来说，没有任何品牌露出，很难经营。做广告宣传时完全避免不允许的词汇或表达较难，大部分机构在广告宣传上多少会选择打“擦边球”。

在线上调研中，超过50%的机构在第三方转诊平台咨询中均会主动加微信好友，以更为私密的朋友圈等方式营销获客。然而，这并没有降低获客成本。

短期来看，非合规医美机构数量将缩减，但医美需求不会随着监管趋严而大幅减少，利好合规性高且自身经营及抗风险能力较强的下游医美机构。从上游产品端来看，行业内对打击非正规上游产品已形成共识，国产有证且合规流通的产品将获得更多市场。

长期而言，医美服务及产品趋向合规化将有利于减少医患纠纷等恶性事件，从而加速医美渗透率，利于中国医美行业整体健康发展。对于一个高度成熟并且高度竞争的信息不对称的市场来说，其增量往往来自于信息的透明化，或者说是消费者的了解和信任。