开美美妆：三十而立，开启极简护肤新时代 | 湖南标杆⑥

开美美妆：三十而立，开启极简护肤新时代 | 湖南标杆⑥ ‍

作者/龙菲

编辑/宋金

门店档案

开美美妆

总经理：董国军

成立时间：1994年

门店数量：50+

门店分布：湘潭、株洲、娄底

主营品牌：高姿、自然堂、蔻斯汀、诗裴丝、VC、卡姿兰、海龟爸爸等

“我曾经也问过20岁出头的年轻人‘在哪个店买美妆’，她们的回答是‘我需要到哪个店去吗？’，她们根本没想过要去哪家店；我说‘至少也要了解屈臣氏、丝芙兰吧’，她们会反问‘我为什么要了解它？’，对于年轻消费者来说，她们要的是某个产品或者困扰自己问题的解决方案，而这些有全网的渠道帮她们解决，为什么一定要进店呢？”开美美妆总经理董国军告诉中国美妆网。

从这段话中，我们可以看到CS门店现在面临的挑战，不可谓不严峻。

但反观很多CS门店隔壁的零食很忙和一众奶茶店，每日几乎挤满了客流，订单不断。这也说明了，不是没有市场的问题，而是门店的商品、理念没有吸引顾客到店，实现更多的成交。

互联网讲究的是以用户为中心，但CS店更多还在以产品为中心。董国军提出，很多门店的供应链没有沿着用户心智驱动，更多还是依靠自己能够整合的或是主动找上门的供应链驱动。这就给消费者造成一种“刻板印象”：CS店有点low。

CS店如何触达更多的年轻消费者？董国军认为离不开门店定位、商品组织以及专业服务三个版块。

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打造会洗脸的美妆店

纵观今天的主力消费人群以90后、95后为主，他们是互联网原住民，更青睐线上购物。因此，对于门店而言，最大的问题就是年轻客流不到店。

在董国军看来，能够吸引年轻消费者进店，首先是门店在当地有一定的知名度和影响力，比如在区域深耕的连锁店。“要在区域生根，而不是在每一个区域找一个特色去开一个店；区域生根，一个很大的难点在于，如何做到标准连锁复制的同时，还要做到客群复制。这期间很难对标所谓的优秀同行，所以要重新定位，告诉用户我是谁，能解决哪些问题？”这也是开美美妆从2021年到现在一直在做的事。

2021年之前，开美美妆旗下连锁门店一直保持着统一的装修及商品陈列风格，但从2021年之后，门店风格几乎是“凌乱的”。董国军认为，每一阶段的客群需求和资源配套都是变化的，由此，门店的空间、招牌以及所谓的动线都在变化。

做会洗脸的美妆店，是董国军为开美美妆梳理的新定位。首先围绕客群做建设，其次做一点小时尚，并与年轻消费者日常生活的品味相关联，在此基础上，还能提供更高阶的护理项目。

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引流项目侧重进店

专业项目侧重交付

早在2-3年前，开美美妆已经开始布局抖音、美团等线上渠道，包括上线护理项目、代金券等链接。

在董国军看来，社区店还是要以培养用户为主。即使是线上引流进店的新顾客，也是带着解决潜在问题的需求来的，只是她不会轻易告诉你。因此，门店要有一个理解熟悉的过程，要有一个被消费者调研取得信任的过程。

而在项目设置上，开美美妆也分为两种，引流项目侧重的是进店，专业项目则是侧重交付。以快销快付的模式重构业绩，以“极简护肤”的理念迎合年轻消费者的需求。

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“现在年轻消费者面对全网信息轰炸，很多时候已经产生选择恐惧症，所以我们不讲专业叠加，不讲复杂产品，紧跟纯净护肤、精简护肤的潮流，帮消费者做项目精选和简化流程。甚至我们认为一个年轻正常状态的肌肤，只需要做基础的保养，比如清洁、保湿、防护就足够了。而且，在这个过程中你会发现，真正坚持做好保湿和防护的消费者占比还是极低的，这就是我们存在的意义。”董国军说道。

在开美美妆，没有“后院”这一说法，在董国军看来，后院对于CS店来说还是偏重。他将“前院”定位为极简护肤生活馆，作为消费者社交、小憩的场所。

“商品竞争内卷呈现的结果，就是价格战；不卖产品卖解决方案，即产品+服务+解决方案，才是我们线下门店的未来。”

CS店的未来出路

不卖传统刚需单品，卖解决方案

挖掘社区的便利生意，也是CS门店的又一大机会点。

董国军告诉中国美妆网，个性化、悦己化是目前开美美妆选品的关键词。

今年上半年，开美美妆做了一场针对全体会员的洗衣机槽清洁剂赠送活动，反响非常好，直接带动了洗衣机槽清洁剂的高复购率。

“我们发现有八九成的用户，没有使用过洗衣机槽清洁剂，但是大家家里都有洗衣机，也都知道洗衣机洗完衣服后，第二天打开盖子会有一股味道，问题在于大家不知道洗衣机槽需要做定期清洁，所以我们做了一轮推广，确实产生了不一样的感受。”

董国军提及，第一，开美让用户知道了原来一直困扰她的事情，是有解决方案的；第二，培养了用户定期到店。这种新品类的培育，在线上可以说非常成熟了，因为线上更多年轻人，可以通过各种信息获取、推送或者被触达，但线下会有一定的滞后性，这就是机会。

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在开美美妆，还有一款针对三四月份回南天的除菌剂也实现了爆卖。这款产品不仅能够实现99.99%的除菌率，同时还能快速清洁、速干，并且达到留香的效果。这款产品通过宝妈们的口口相传，也成为了开美的一大爆品。

“其实在传统的所谓的家庭品类里面，这些创新品的覆盖面还是很低的，所以我们认为对于新兴品类来说，还是要围绕品质生活，而不是回到家庭中一些最传统的应用，去卖传统刚需的单品，而是要卖解决方案，卖困扰家庭的解决方案。”

董国军认为，对于社区和乡镇店来说，一定是前端做品牌集合，后端做服务、做粘性、做解决方案；并且能够通过线上或者线下及时成交，不玩套路，给到消费充分的选择自由，这才是简单的零售逻辑。

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尽管线上渠道发展得如火如荼，甚至带给线下剧烈的冲击，但在董国军看来，线下的优势在于对各种品类、各种品牌的综合解决方案，是强于线上单一品牌的推荐方案。此外，线下服务逻辑具有一定的真实性、及时性、性价比以及信任背书。

而今迈入数字化时代，传统线下门店不仅可以充分利用互联网技术，发展到家业务或即时零售，还可以把门店变成前置仓，这也是开美美妆目前正在摸索的。这个9月，开美美妆也步入“三十而立”的崭新阶段，我们相信在一轮轮的创新变革中，其还将带给我们更多惊喜。

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