衡阳美特：CS店如何做好年轻人的生意？ | 湖南标杆⑩

衡阳美特：CS店如何做好年轻人的生意？ | 湖南标杆⑩ ‍

作者/龙菲

编辑/韦霞霞

门店档案

衡阳美特化妆品连锁

总经理：刘华中

成立时间：2005年

门店数量：4家

主营品牌：悠莱、高姿、美肤宝、自然堂、米蓓尔、KONO、地球水、和风雨等

“人一旦有退路，好像就做不成了！”在提及线上直播和引流时，刘华中无奈说道。在他看来，所谓的线上引流对于门店而言，是一个伪命题。“我们不能排斥它，但也不会拥抱它，更多是一种迎合与嫁接。”

这主要体现在“不做公域，做私域”上，刘华中告诉美妆网，美特官方商城一年大概能做到80-90万元业绩，并且大部分消费的都是年轻人。这其中，美特是如何与年轻消费者链接的？

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通过“砍一刀”模式

积累年轻消费群体

“我经常和员工调侃说，过几年是不是要转型开药店了，可以看到我们的消费客群，20岁出头就在店里买化妆品；20年过去了，她们也成为了我们的忠实客户，再过几年，大家可能对于化妆品的需求远远没有药品、保健品高了。”从刘华中打趣儿说的这段话中，我们也可以看到CS店目前正面临的问题——年轻消费者不进店。

在记者走访湖南市场时也发现，几乎所有门店的客群年龄都在30-55岁之间。

从消费者层面来看，基本每五年会出现一次迭代。以Z世代为代表的主力消费人群，成长于互联网时代，他们的交流场景和消费场景，已经与CS店产生了区隔。简单来说，大家就像两条平行线，CS店很难接触到新兴消费群体。

刘华中认为，这与年轻消费者的习惯有关。“对于年轻消费者来说，能少走一步路，绝不多迈两步腿，他们热衷于点外卖的原因也是不用出门并且能即时送达，如果我们硬要让他们专门到店购物，没有意义也不太可能。”

但这并不意味着门店什么都不做。根据年轻消费者的需求习惯，刘华中率先引进即时零售业务，与闪送、美团、饿了么等平台合作，让周边消费者不出门也能线上购买产品，并能保证即时送达。

其次，深耕线上商城。刘华中告诉美妆网：“其实我们能看到，尽管屈臣氏线下生意不太好，但线上生意非常好。”私域商城也成为了他重点开拓的目标。比如设置类似拼多多“砍一刀”的模式，让会员转发10个朋友砍10刀后，可以9毛钱购买多类产品。通过这种方法可以快速积累会员基数，并且以年轻会员居多。

一方面不断积累会员基数，另一方面通过“赢现金”等方式激活已有会员。比如同步设置一些闯关游戏，会员通关成功直接奖励现金，但要求到店领取，把线上积累的会员导流到线下。

顾客需要什么

门店就卖什么

在刘华中看来，和年轻消费者链接一个很重要的点，就是商品组织。

美特在商品组织上，以功效类国货为主，进口品占比只有20%左右，主要因为线下门店做进口品成本太高，没有优势，但为了满足部分年轻消费者的需求，也保留了一些进口品。刘华中提及，很多时候在商城提前一周预售进口品，用户也都会下单，这就说明了年轻消费者还是很看重品牌效应的。对于她们来说，一些不太知名的白牌，即使是现货，也不会购买。

在线上渠道卖得很火的新锐品牌占比也超过50%，在美特的新锐爆品陈列区，除了有米蓓尔、KONO、和风雨等新锐品牌，更包含了在抖音、快手等平台卖爆的线上畅销品，比如如薇的去黑头鼻贴等。

“我们选品时，会直接在各渠道查产品的销量，当前很多门店最主要的问题是‘卖自己想卖的，而不是卖顾客想买的’，但门店的核心价值在于满足顾客需求，逻辑应该是‘顾客需要什么，门店就卖什么’，所以我们在选品时更倾向于在各渠道表现能力强的产品。”刘华中说。

回忆起美特20多年在商品组织上的摸索路径，从最初的“前店后院”到“大卖场”，再到“精简条码”、“增加条码”，刘华中坦言，20年来，在不断的试错中发现，所谓的“精简SKU”并不适合当下的市场环境。

“只有拉宽产品线，消费者才有选择的余地，过往我们谈的精简SKU，是建立在高客单的基础上，比如我们曾经一个套盒能卖到2万元，消费者可以在门店直接做，也可以带回家去做，但现在整个消费环境已经不一样了。”对于门店而言，必须具备科学的商品组织能力和专业甄选产品的能力。

CS门店的未来：

综合店与精品店

在采访的最后，刘华中坦言，自己未来想做两件事情，第一是打造综合店，第二是打造精品店。综合店类似“小卖场”，拥有较多的产品类型，可供消费者任意选择。精品店则在于“小而美”，并具有鲜明的特色，可以将精准的流量导入，做后续的服务与成交。

目前，刘华中也在积极摸索尝试通过无人零售引流，他发现这种方式，不仅成本低，进店率也非常可观，且以年轻人为主。

在他看来，商业理论的核心，一是“我要知道你是谁”，二是“我为什么要买你的产品”。针对第一点，门店需要让消费者进店，知道“我是谁”；待他们自愿进店后，发现我们有价格优势，也能做到即时配送，这就是“购买的理由”；最后才是服务体验与服务价值，比如在购买了一次产品后，是否赠送一些免费福利或者项目，后面的一系列转化才是门店的利润点所在。

内卷时代，虽然充满了挑战，但也孕育着无限的机遇。刘华中坦言，尽管线下店的处境十分困难，但大家都在积极应对，不断寻找破局的方法。我们也相信，在行业人的努力下，CS渠道的价值会被重新审视。

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