这50家非主流的美妆渠道，有量！

作者/王美琪

编辑/韦霞霞

美国经济学家詹姆斯·托宾曾说“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。”

近几年，低增长时代来临，美妆行业加速淘汰，从卷产品、卷研发、卷营销、卷价格，如今也卷起了渠道。

国家统计局数据显示，2023年全渠道零售额达到3277亿元，同比增长4.7%。其中线上2355亿元，占比达到56.6%，同比增长8.7%；线下922亿元，占据43.4%，同比增长14.4%。可见，无论线上还是线下，均拥有不可忽视的市场份额。

在此背景下，美妆品牌在“补充渠道”逐渐起势。补充渠道指：除大众电商及传统线下渠道外，销售美妆产品的综合性线上和线下渠道，具有一定规模，大部分品牌入驻，小部分以个人或店铺为主体进行售卖。美妆网根据公开信息并采访专业人士整理了50家补充渠道进行分析，为美妆市场与品牌参考。

吸纳九成年轻消费者

得物美妆个护GMV增速超150%

今年2月，网经社发布《2023年中国数字零售“百强榜”》，共有八家综合电商平台入围，除了大众熟知的淘宝、拼多多、京东，得物也占据一席之地，跻身国内头部综合电商平台。

据悉，得物从虎扑孵化而来，其业务最开始以球鞋鉴别、二手交易为主，在2024年成为美妆赛道最具增长潜力的渠道之一。与传统电商平台的路径完全不同，得物依赖于年轻、潮流的消费者。该APP用户已超3亿，90后用户占比超过九成，在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%，男女用户占比分别为52%、48%。

最新消息显示，美妆类目在得物的年GMV已超100亿，近半年入驻得物的商家数同比暴涨324%，得物美妆个护品牌GMV增速超过150%，亿元级美妆商家年增100%。

美妆品牌和商家迎来集体爆发。今年七夕节期间，国际品牌圣罗兰、香奈儿、SK-II同比增长均超180%；国货品牌花知晓、谷雨、韩束同比增速分别达到850%、200%、450%。值得一提的是，“女送男”需求在得物激增，开辟了美妆细分赛道第二增长曲线，七夕“男士理容”类目，成为爆发最强的二级品类。

这50家非主流的美妆渠道，有量！

美妆品牌为何突然在得物迎来春天？一位业内专业人士向美妆网表示：一是运营成本低、模式简单、人效高，二是用户高度年轻化，能够精准定位并针对化运营，退货率低，得物目前仍处在不可多得的红利期。

凭借新机会、新增量、新玩法，得物无疑成为了这个存量时代的一匹黑马。除此之外，识货、心心、闲鱼这些聚集潮流年轻消费者的购物平台，下载量也在攀升，同样值得关注。

2025年将达到万亿规模

化妆品在社区团购再次实现增长

据数据统计，2023年中国社区团购的零售规模大约为8365.1亿元，预计到2025年，中国社区团购市场规模将达到3.5万亿元。所谓社区团购，即以真实社区为单位，由社区居民或店主成为团长，借助微信群、小程序等组织社区居民拼团，以低价购买同一种商品，并在线下完成交付的一种模式。

这个庞大的万亿市场，除了微信群和小程序之外，互联网巨头也开发了一系列为社区团购而生的APP，例如美团、饿了么、多多买菜、叮咚买菜、朴朴超市等。

虽然目前社区团购还是以食品类为主，但美妆个护品类的增长空间也不容忽视。

社区团购拥有价格优惠、配送快捷、供应商备货压力小等优势，优先选择此类平台的人群以出差、旅游或即时性消费为主。因此，社区团购APP店家都会增加美妆护理、日用清洁、母婴等板块，在化妆品售卖销量品类TOP榜中，卸妆/洁面、沐浴清洁、洗发护发、面膜、女性护理等产品热度更高，至于一些国际大牌，如SK-Ⅱ、雅诗兰黛、海蓝之谜等，都以小样为主。

这50家非主流的美妆渠道，有量！

图｜截自朴朴超市

由于不是专门售卖化妆品的平台，社区团购也存在弊端，比如品类较少、产品格局过于依赖低价、假货管控不严密等。因此，社区团购开始进行改革，首先是将团购业务与其他零售业务结合，寻找新的收入增长点。比如兴盛优选推出了团店业务，让新开的小型实体店既可以作为自提点，还具备销售商品的功能，以此取代了社区团购模式中的网格仓和线下门店。

其次是“直播+社团商业”的新玩法，重构流量来源和流量运营及产品推介，调动用户的互动性和好奇性。比如，九百街将同城直播与社区团购结合起来，通过直播活动在年货节期间实现了超过3000万元的GMV。

总之，社区团购需要在多个方面进一步升级，才能成为更加成熟的私域平台。

美妆集合店迭代加速

折扣店、便利店、会员店迎来新机会

当下，无论是集合店还是KA、CS都在加速迭代，唯有创新内容和体验感，才能成为吸引年轻用户、占领市场的关键。据企查查信息显示，2022年共计1079家美妆集合店停止经营，真实反映了线下的厮杀惨烈。

就目前来看，以三福百货、名创优品、KKV、木槿生活等为代表的美妆杂货铺渠道，正在凭借各种“爆款选品”精准拿捏当代年轻人。

在此背景下，大量美妆品牌进驻这些新零售渠道，通过打造精细化运营场景，精准匹配人货场，构建品牌年轻化形象，和年轻消费群体展开深度对话。比如，欧诗漫携手三福百货、KKV、调色师等线下店打造主题全国快闪活动；溪木源联合WOW COLOUR、名创优品等超300家门店开启品牌月活动等。

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麦肯锡的报告显示，在未来的5年里，折扣渠道的增长速度可能会比正价零售渠道高出五倍。以好特卖和嗨特购为首的美妆折扣店，也已经张开怀抱，将年轻人紧紧拥入怀中，一位95后消费者阿华表示：“新一代美妆折扣店完全i人友好，购物过程中没有柜姐盯防，也不会被推销话术干扰，关键价格还便宜！”

以山姆、盒马为代表的会员店，作为知名连锁商超，不仅客流大，而且性价比高，也是美妆品牌青睐的线下渠道之一。可见，对于消费者来说，性价比是这个时代的硬道理。

值得注意的是，美妆产品在便利店渠道中的销售额也在快速增长。基于便利店拥有的即时性消费、小容量、急需性等特点，便利店里的化妆品也多为兼备便携性和小包装属性的产品。例如，以单片形式出售的面膜，旅行装的护肤套盒等。

而从品牌上看，化妆品在便利店渠道的销售与KA卖场、CS渠道都存在明显差异。面积小、陈列简单是便利店第一属性，例如，在唇部护理品牌小蜜坊的线下渠道布局中，全家、7-11、美宜家等便利店赫然有名，且销量稳定。

这50家非主流的美妆渠道，有量！

总结来看，新一代美妆消费者的需求呈现出高端化、个性化、精细化趋势。聚集潮流的电商平台，便捷的社区团购、外卖平台，体验升级的美妆集合店、杂货店，超高性价比的特卖店、会员店，满足即时需求的便利店成为大家购买化妆品的补充渠道。

对于美妆品牌来说，可布局的蓝海渠道越来越多，或可先尝试打透一个平台，从而慢慢实现多个平台的攻克，进而全渠道布局。

（感谢朱向兵、吴志刚、许彪三位老师为本文作出的指导！）

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