李佳琦之外，冰山下的美妆直播生态

聚美丽同时也在关注美妆赛道的其他头部、中腰部达人，一起来看看这个双11，美妆品牌与达人合作还有哪些“爆款”？红人与品牌的生态又有着怎样的变化。

    从只拼“最低价”到拼“内容”

今年很明显的一个趋势，就是美妆圈的直播带货逐渐从单一的比拼价格，延伸至比拼内容与创意。

首先是不少红人在场景、创意上的不断努力。无忧旗下的@多余与毛毛姐将直播的场景切换到银泰百货的美妆专柜，@搭搭随便夫妇挑战吉尼斯面膜销量王、@广东夫妇挑战国际大牌破纪录等。

而头部红人潘雨润在双11预热期间，不仅设立了一个“双十一疯狂国货展”的线下展会，并且输出了疯狂选品会、疯狂机制屋等选品及砍价内容，除了用这类内容作为直播引流的短视频外，更多还是希望向用户展示其与品牌方合作的细则，从而获取到更多信任感。

尽管潘雨润在直播战绩十分亮眼，但却鲜少有品牌借其视频内容“出圈”，更多还是围绕关于“破价”的讨论。

评论区频频出现的“山寨版offer2”“模仿得太假”“好尴尬啊”等负面评论，也暗示着观众对此并不完全买账。

“这双11直播带货行业带来的新鲜内容模式，尽管已经做了很多努力，但实则还是在变着法地告诉消费者‘我家最便宜’，换汤不换药。”一位MCN从业人员补充说道。

由此可见，直播在内容与形式上进行创新的同时，是否适合达人本身的自身调性及选品的专业性，似乎仍是考验达人及其团队的重要核心。

另一位美妆头部达人骆王宇的直播内容，则有着更多的好评，设计了1对1护肤咨询、肤质产品搭配等偏向于护肤教学的非带货类直播。

并且，相较于产品优惠机制的介绍，骆王宇直播间更倾向于护肤干货内容的传达，譬如适用人群、搭配建议、产品优劣势、成分配方等方面。

譬如双11期间，骆王宇在介绍祛痘精华的时候，就将溪木源愈创木精华液和CSS油橄榄精华的差异点和适用人群用贴图的方式呈现至直播间。

这种在价格信息之外，更多侧重产品具体内容的直播方式，不仅可以让消费者可以更好地选择适合自己的产品，更可以通过直播这让消费者回归到购买产品的初衷，而非仅仅是因为“最低价”而下单。

“都是最低价，是不是没有最低价了?”

骆王宇在10月28号发布关于“最低价”的视频中，提出了这个疑问。“现在博主在压价这个事情上非常卖力，可品牌仍需要利润空间。”

骆王宇认为，如果都只卷全网最低价，就会出现“强压之下的动作变形”，直播间可以会充斥滞销品——实在卖不出去才降价的产品;或者逼得品牌出AB版——看似同款，实则偷换内料;甚至临期期产品——集中抛售接近有效期的产品。而这三大可能性，最终都将损害消费者的利益。

这三种可能，都将导致品牌、消费者、博主三者成为对立关系，不利于行业的健康发展。

“主播与品牌之间的关系，理想状态是主播通过自身渠道或平台，帮助品牌和用户找到彼此。”骆王宇表示。

事实上，不少品牌方早已意识到长期给到头部主播的“最低价”的合作模式看似简单有效，但并不利于品牌的健康发展。

对于美妆达人而言，仅靠“最低价”一招鲜吃遍天的方式，也容易吸引来“贪便宜”的消费者和“产品差”的品牌方。

伴随着红人的竞争日趋激烈，曾经抖音直播一姐朱瓜瓜，在9月份就被粉丝诟病“大嗓门”“直播间只有叫卖声”、“太吵了”，带货效率大不如前。

朱瓜瓜则在9月24号发布的短视频中回应到，“你们说瓜瓜直播间很吵很闹，我才意识到。哦~原来我这边这么吵。所以说从下次开始改变一下，我直播的这种大嗓门。”

但在今年双11，朱瓜瓜则将直播的重心从抖音迁移至视频号，并开始运营自己的美妆品牌。

第三方数据平台显示，朱瓜瓜近30天在抖音上带货美妆的品牌，市场知名度较高的仅有薇诺娜、丁家宜。销量排行位居前列的，则是其近期自创的美妆品牌。

而广东夫妇、疯狂小杨哥、黄圣依等倾销型的叫卖主播，虽然场场带货成功辉煌，却也惹得品牌方顾虑连连。

反面的案例，则是韩国曾经的高端定位品牌“雪花秀”、“后”，一度依托辛巴等直播间销量暴涨，背后却是无休止的破价自毁形象，今天已走下神坛，成为众人茶余饭后笑谈的负面案例。

事实上，虽然被提及“破价”最多的红人是李佳琦，但由于只要他真正了解并认可了好产品，就会在直播间认真地把产品的创新点和品牌理念讲清楚。

也正是这些高质量的内容，让李佳琦兼顾了种草跟销售两个能力，才使得品牌方赚了吆喝还赚了口碑。(详情阅读：李佳琦：究竟在赋能国货，还是透支国货？)

由此可见，纯破价、叫卖式的直播间空间正越来越小，除了消费者的认知逐步提高，平台方也有意引导。

从淘宝今年的动作来看，也不难发现都在挖角内容型人才，而非早期“叫卖型”的主播。

对此，正如阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放说的，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买。”

而今天淘宝直播的“新四大天王”，基本上都以内容型才华型主播为主。

美妆博主的直播未来，不能只是做“销量”。

    红人自创品牌及高客单产品合作的新现象

在今年双11，聚美丽也发现，部分新锐或小众品牌与一些美妆达人进行深度合作中，不乏千元高客单价的产品，也有与达人调性契合的百元客单价产品获得较高销量。

在上图数据中，一位叫 @徐小喵Lisa的博主，仅凭7.4w粉丝在双11直播中获得约1000w-2500w的销售成功，其主要的货品则来源于JOVS及AMIRO觅光等美容仪器，直播间整体平均客单价达到了2280元。

另一位带货达人@可以叫我nina，在双11期间同样获得约1000w-2500w的销售额，主要货品来源于Premier、EviDenS、NIANCE等小众贵妇产品，直播间整体平均客单价在 770元。

众所周知，在追求“短平快”的抖音直播间当中，要做到高客单价并非一件容易的事情，这对于博主的深度种草能力有着极高的要求，同时也考验着品牌方的组货及售后能力。

而以上这2位达人则有一些相似的共同点。

首先，在其短视频内容中营造了其“贵妇+专业选品”的人设。

在徐小喵账号的内容中，“买美容仪找小喵”“资深家用美容仪特级博主”成为介绍自己的关键词。

而在短视频中，她则不断通过以前做医美现在通过家用美容仪保养的“亲身经验”，以及对于市面上多款美容仪的盘点，精准地筛选出一批对抗衰及医美有高要求的用户。

nina则通过分享与伴侣姐弟恋的恩爱日常，如买房、提车、送礼等，再穿插进其护肤日常的vlog。

其次，以上2位博主也都选择了“美容仪+贵妇小众护肤品+口服”的多维货品搭配方式，通过“外敷内调”的护理方式，进一步展现了贵妇生活的人设。

她们的直播风格，也大多是娓娓道来的形式，向粉丝种草产品，并非“疯狂大甩卖”的直播模式。

除了在高客单方面的突破，有两个红人自创品牌也引起了聚美丽的注意。

其中，@是书瑶呀(以下简称：书瑶)与PURID朴理在双11期间的直播中，创造了250w-500w的销售额。

这个成绩的背后，是书瑶在前期的短视频内容种草中多次对其品牌产品的安利，早已给用户种下了购买心智。

“3年加起来推荐30次的宝藏。”“随便你问到我哪个粉丝，只要讲到水这个品类，弹幕就自动刷起来(PURID某款爽肤水)。”书瑶说道。

不难看出，PURID这个由美妆博主@大老王女王创立的品牌，不仅很好地平衡了博主创始人与品牌的关系，并且我们还发现：

其与书瑶的合作方式，撇除了仅局限于直播间的单次买卖，而是通过与达人以年为计的深度种草，最终在大促期间完成收割的长期合作。除PURID之外，书瑶还带火了如致己新颜、芮生等一众“小而美”的护肤新锐品牌。

另外一个值得一提，同样由红人创立的品牌“红之”，在今年双11的表现也可圈可点。

借助该品牌创始人乐乐团长的红人背景以及公司旗下MCN机构的优势，该品牌先后与与潘雨润、豆豆_Babe、画梅、勇仔leo等美妆第一梯队红人合作。

其中，该品牌在潘雨润双11直播间就创造了1000w-2500w的销售额。

从第三方平台显示也不难看出，在整个双11期间的抖音平台上，头部红人对红之品牌的销售额贡献度高达70%以上。

此前，为平衡红人与品牌之间的关系，红之则一直在努力弱化“红人品牌”的属性。除了几乎不“露脸”创始人乐乐团长的社媒账号之外，对外的内容，则更多是围绕于一个专注于“清洁”的品牌而展开。

“红人是红人，品牌归品牌，只不过在公司的架构上，二者可能会有些关联。我们不希望消费者因为某个人记住某个品牌。”红之联合创始人薛润钒在接受媒体采访时解释道。

一直以来，红人自创品牌在经历2017到2018年左右的爆发后，该赛道其实一直没有太亮眼的选手，除了红人对供应链等并不具备丰富经验外，太强的红人自创属性，反过来影响了其他红人对该品牌的观感与合作，导致该类品牌一直较难出圈。

而PURID朴理和红之，很明显考虑到了这个问题，并努力平衡红人与品牌的关系，新的探索取得了一定的成效。

    机构降低单一红人依赖，直播监管趋严

双11期间，较受关注的是无疑是头部直播红人在平台间的流动。

不论是交个朋友的罗永浩、遥望大张旗鼓地进入淘宝，还是小杨哥、朱瓜瓜等抖音大V开始试水视频号直播。大主播与平台的强绑定或许已成为历史。“抖音养大、淘宝收割”也成为常态。

某MCN机构创始人告诉聚美丽，“对于MCN机构而言，押注单一平台需要面对着不确定性的风险，以及变现的局限性。譬如在东方甄选爆火之后，交个朋友直播间整体GMV就曾下滑近30%。”

其次，头部达人以及机构，都在不断弱化其单一个人的IP并寻求多元化且可持续的业务模式。如东方甄选搭建矩阵号、以多主播出镜来分散流量，或交个朋友发力供应链、推出自建品牌及拓展多平台，李佳琦助播天团的出圈等。

不难看出，无论是达人还是机构，都在降低对平台或主播的单一依赖。并且，随着主播及其所属机构与单个平台的绑定关系逐渐弱化，多平台布局、多渠道变现是其共同选择。

与此同时，在双11期间，七部委联合的一纸发文，也预示着网络红人及直播带货领域已迎来严格管控的时代，直播间对单一红人的过度依赖显得风险更大。

近期七部委发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中指出，网络红人在本意见中等同于明星进行监管，并明确网络红人等同为明星管理，其为推荐、证明产品，在网络直播过程中对商品进行介绍，均构成广告代言行为。(详情阅读）

这意味着，市场对于红人的监管再升级，艺人、网络红人的直播带货将受到国家多部门的严格监管。

今年9月底，上海市徐汇区市场监督管理局就对一场销售美妆产品的直播进行98万的罚款。

据披露的行政处罚书显示，2021年10月20日，上海清争落网鱼文化传媒公司(以下简称：落网鱼)在某平台直播期间推销“珀莱雅羽感防晒”“理肤泉眼部卸妆水”产品时，存在对同类型竞争对手产品进行贬低，和损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为。

落网鱼与头部美妆红人骆王宇存在紧密的关联，其公司在BOSS直聘网站上介绍道，该公司就是骆王宇个人工作室。在被罚后不久，上海落网鱼改名为上海籽播文化传媒有限公司。

而随着行业全过程监管的逐步收紧，类似罚款事件料将仅是个开始，红人遍地野蛮成长的草莽期，终将是要过去了。

双11对于品牌而言，不仅仅是每年一度冲销量攒KPI的关键节点，也是塑造用户认知，放大品牌效应的关键战局，带货已经不是最重要的目的。

你还在关注今年双11怎样的趋势与变化？欢迎留言交流。

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责任编辑：夏天童鞋

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