不再“重营销”的上美集团，到底在做什么丨逐梦者⑧

10月5日，港交所更新上美集团IPO申报资料，其招股书中多次提到，上美的优势是“作为一家在中国化妆品行业领先的多品牌国货化妆品公司，我们穿越周期，永远年轻”。那一边，上美冲刺港股跃跃欲试，这一边来自大众的质疑随风四起。

“重营销、轻研发”“重金10亿猛砸卫视”“广告大户、植入之王”类似的声音如潮水般涌来，但仔细想来，我们似乎已经有太久不曾在四大卫视上看到上美的身影，上美也逐渐和腾讯、优酷“分手”。这些年，上美好像真的变了。

本期《逐梦者》，化妆品报记者独家对话上美集团副总裁刘明，深扒2022年上美的年度大动作。多年前那个曾豪掷10亿营销费的上美，如今把这笔钱花在了哪里？疫情之下，上美冲刺IPO的底气又来自哪里？

上美集团副总裁刘明（图右）

化妆品报：今年，大家都觉得生意更难了，在特殊节点的上美是否更加感受到了整体市场和大环境的压力？2022年即将过去，请用3个关键词总结上美的年度变化。

刘明：2022对于我们来说，我觉得有3个关键词，“适应周期”“重新定位”“保持热爱”。

第一个为什么是“适应周期”呢？上美集团作为一家上海企业，今年确实也受到了疫情的一些影响，我们还需要一段缓冲时间，我认为大环境已经告别了增量市场，进入到了存量市场，在增量市场下我们会发现商机非常多，而在现在的存量市场下，我的观点是一定要去适应周期，不要和疫情对抗，拥抱疫情，和疫情共舞，才能活下来，走到下一个周期。

第二个关键词“重新定位”，在适应周期的过程中，我们各个品牌方向想得越来越明晰了，三大主力品牌进行全新升级，把品牌再做一遍。比如，韩束定位科学抗衰，扛起头部品牌的职责使命，在抗衰这个“高门槛”的赛道中去填补国货市场的空白，也推出了一些爆品比如蓝铜肽系列、红胶囊的多肽水。

一叶子延续了“植物科技”的基因，要做clean beauty 纯净美容品牌，从基础护肤转向功效护肤，主打修护肌肤屏障，不少红人博主反馈一叶子新品双修小白盒和B5面膜“为品牌打了个漂亮的翻身仗”。

红色小象继续立足婴童洗护赛道，保持头部领先地位，提出新理念“至简成分，安心有效”，与此同时还积极投身中国婴童护肤品标准的制定，比如首创并推行母婴行业首个儿童化妆品选品标准——“4S安心简护标准”等等。

第三个是我个人的感受，就是要一直“保持热爱”，人生海海，山山而川，不过尔尔。人生是无常的，专注当下，着眼未来，保持热爱，热爱你在做的事情，才能在周期和瓶颈里坚持下去。

化妆品报：刚刚您提到了三大品牌的升级转型，转型往往需要营销做驱动。在营销方面，上美今年的营销策略有什么不同？您印象深刻的营销事件有哪些？

刘明：其实，成功打造品牌的底层规律没有变，不管在哪个时代卷营销、卷流量，核心依然还是内容+渠道。

我们以前投放的渠道大多是央视、四大卫视，如今，我们更注重在抖音、小红书这些渠道，做用户喜欢的科学传播，比如去宣传韩束的核心成分Tiracle（双菌发酵成分），这是上美在2017年就开始研究的技术平台，也是国内第一个双菌发酵平台，在今年，二代Tiracle pro与蓝铜肽进行复配，从皮肤机理层面打通更多抗衰通路，韩束为此召开科学发布会、联动KOL做抖音与小红书种草等等；一叶子升级转型后，我们希望用户能够对它的核心原料陇南油橄榄有所感知，这也是一个中国成分，因此开展了一系列溯源活动，同时也积极落地联合上海日化协会制定的《化妆品天然成分的技术定义和计算指南》团体标准。

总之用户在哪里，品牌营销就要去往哪里，以用户喜欢的方式去放大品牌的核心优势点。

刘明：是的，大家说我们“重营销，轻研发”，这些声音我们都有听到。大曝光的营销是To B时代的一个产物，现在回过头来看当时的营销策略是正确的，很多品牌也的确通过大曝光的方式建立了高知名度，韩束、一叶子就在当时成为家喻户晓的品牌。

外界看到的只是我们当时高举高打的现象级营销，其实早在我们打广告的那一年，我们就布局了科研和供应链。如今，我们正通过以用户为中心、以抖音、小红书为主阵地的传播，重点去做两件事情，第一，做多维的品牌建设，稳固升级主品牌，沉淀蓄力新品牌，夯实多品牌战略；第二，做好科学传播，把巨额投入科研后的成果向外传播，撕掉“重营销、轻研发”的标签，让用户从“认识我们”转为“正确认识我们”。

化妆品报：近两年本土美妆企业集体“卷浓度、卷成分”，您如何看待这一现状？

刘明：在我看来，卷浓度、卷成分对于国货来讲这是一件好事，因为这能够让消费者去获得品质更高的功效的产品，而对于品牌端来讲呢，也倒逼国货开始重视科研、重仓科研，这也是有实力的品牌能够去跑赢恶性竞争的路径。

上美集团两大科研中心

但从另外一方面来看呢，卷浓度、卷成分，也需要去建立在一定的基础之上，比如说产品背后的原料开发、机理研究，还有功效评价等等，这些都是大量的基础研究工作，只有做好这些大前提，才能保障我们产品的安全性，而不是盲目的去比较添加量。

化妆品报：今年，上美集团在科研投入方面取得了哪些成果？ 

刘明：第一点，进一步深化基础研究成果，加快在应用研究方面的落地，比如刚刚提到的Tiracle，目前已有两代核心原料。这是我们从2017年起就开始做的原料，当年我们就投资了化妆品科研领域最有前景的生物发酵原料，并搭建了国内首个多菌种生物发酵平台。今年，我们对Tiracle进行升级，第二代Tiracle Pro具有抗衰、美白、保湿功效，也运用在了韩束蓝铜肽系列中，去复配蓝铜胜肽，以达到协同增效、提升蓝铜胜肽效率的作用。

此外，另外两大基础研究成果AGSE、青蒿油AN+，都有了落地。未来，上美集团也会在基础研究5大战略新方向上发力，包括靶向抗衰研究、敏感肌研究、开发独家新原料等等，去做真正厉害的“中国成分“。

第二点，完善人才梯队布局。上美已经组建了7名科学家带队的超200人科研团队。我们的首席科学家黄虎博士在美国宝洁服务了二十几年，是负责宝洁基础研究的殿堂级科学家，掌握着宝洁最前沿的科技，也是他提出开放创新性平台的理念，跟清华大学一起建立了宝洁中国科研中心，当年北京市政府为此还特意多批了200多个户口给宝洁。黄博士一直有一个多年的心愿，就是希望能助力中国化妆品产业走向世界，最终，黄博士选择了加入我们，而上美是一片沃土，公司在科研上的投入与决心给了他信心和底气，这里科研氛围浓厚，无论是基础创新性研究还是产品研发，都为科学家们提供了广阔的平台。

我们也看见行业青年人才的流向，这两年发生了很大的改变，越来越多的化妆品研发人才开始倾向于国货企业。我们也很幸运，今年也吸引了很多来自清华、北大、复旦还有南大的一些博士生，由我们7位科学家带头人，去培养中国化妆品未来的接班人。我们也坚信，随着顶级科学家的加盟、中青年科学家的成长，中国的土壤里一定会迸发出更强大的国货能量。

化妆品报：一直以来，业界都认为上美集团是为数不多的能把多品牌做到成功的国货美妆企业。但事实上，继第二第三品牌成功之后，外界对你们就一直有质疑，就是新品牌乏力，对此您是怎么看的？

化妆品报：我们也非常期待上美能够跑出继韩束、一叶子、红色小象之后的第四、第五品牌。眼下，2022年已经进入倒计时，对于即将到来的2023年，您有什么建议？

刘明：我前段时间看到一组来自发改委的数据，2022年上半年就有46万家企业倒闭，到7月份为止全国每天就有4万家企业停业。确实还挺难的，我觉得我们现在要把疫情当做一个常态化的事情，可以把握几个关键点：

第一、守住企业的核心业务，不要盲目扩张，保住现金流；

第二、要创新商业模式，找到新的商机；

第三、持续做好底盘建设能力，比如说科研人才的培养，去建设一个更加高效的组织。

在最后，我也希望和同行的化妆品人，我们一起共同坚持下去，共同穿越周期。为推动行业的进步我们一起加油。