疫情当道，直播火爆，这届双11在困难中前行

美妆个护跻身品类销售前三。

《美妆头条》新媒体

一年一度的“双11”大促，已经进入了尾声。根据星图数据发布的信息，从昨晚（11月10日）20:00截止到今早8点，综合电商平台累积销售额达2230.55亿元，共产生9亿多个包裹，平均客单价为246.02元。其中，天猫销售额占据62.6%的份额，京东占到销售额的近三分之一。

疫情当道，直播火爆，这届双11在困难中前行

从品类来看，家用电器、手机数码、个护美妆位列销售额TOP3。

疫情当道，直播火爆，这届双11在困难中前行

几家欢喜几家愁

尽管美妆个护赛道依然火热，但在疫情等因素的影响下，热情程度不及往年。作为一年中最重要的一次大促，各大品牌依然积极投入到促销活动中去，然而相比早些年战报纷飞、喜讯不断的热闹，今年双11美妆行业依旧稍显冷清。

多个品牌告诉美妆头条记者，今年双11战绩平平，没有突出的销售亮点。面膜品牌北极泉方面更是表示，没有刻意筹备这次双11的活动。

LEMON RAIN 柠檬雨品牌主理人、“补护协同”护肤理念创始人何峥表示，今年消费相对疲软，退货比往年多一些，站内流量明显减少。

然而，疫情虽然对今年双11的销售造成了一定影响，却也有不少品牌业绩不俗。

自然堂品牌方面表示，其多款单品登上天猫双11榜首位置，还在李佳琦10月31日<双11现货美妆节>成为强推爆款。截止11月3日24点，自然堂小紫瓶精华第五代售出超19万件，粉钻紧致细嫩玫瑰系列售出近13万件，其他多个单品销量也十分可观。

何峥也告诉记者，尽管今年广州有疫情造成了一定影响，但柠檬雨旗舰店还是在承接流量方面做了几个机制：1、依托站内有流量有排名的黄金单品，在重要的时间段用双十一特定产品利益组合拉动流量和成交；2、店内大力度优惠券加平台跨店满减重重福利，去刺激消费者；3、用1对1的售后服务和特定的客服讲解、推荐附加社群福利玩法去拉动成交，提高品牌的美誉度。多措并举下，柠檬雨整体数据还是有很大增长。

在本土品牌中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪表现亮眼，荣登美容护肤品类TOP10。根据星图数据发布的11月10日-11日8点的榜单，珀莱雅排名第五，薇诺娜排名第七，夸迪排名第十位，TOP10其他七个品牌则均为国际大牌。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前三。

唯品会发布的信息也显示，美妆护肤品类依然十分受关注，薇诺娜、丸美等国货美妆品牌销量增幅明显。

直播改变了“双11”

随着直播电商的快速发展，直播如今在双11大促中扮演着越来越重要的角色。新腕儿数据显示，今年双11自10月24日20点一开始，仅4个小时淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

自然堂在这次双11的直播表现非同凡响，不仅在11月6日有自然堂全球代言人娜扎空降京东自营旗舰店, 带动品牌当晚斩获京东国货美妆成交NO.1、自然堂小紫瓶当日销售同比增长200%的战绩，更是在11月8日，伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖亲临自然堂直播间，开启了董事长专场。短短一小时带动直播间新增粉丝超2万。