印尼美妆掀融资热潮，本土品牌出海“抢滩”

在出海东南亚这件事情上，伴随着本土美妆品牌的除了机遇还有更多的挑战。

《美妆头条》新媒体

近日，印尼纯素美容品牌Base宣布获得600万美元（约合4351万人民币）A轮融资，由Rakuten Ventures领投，Antler、East Ventures、Skystar Capital和Pegasus Tech Ventures等老股东跟投。本轮资金将用于拓展产品线、提升新技术、升级产品等方面。

据《美妆头条》新媒体观察，上个月，印尼电商平台 Social Bella 也宣布获得了 5000万美元融资（约合人民币3.63亿元），该平台主要为印尼当地客户们提供包括化妆品、护肤品、护发品、香水和美容工具等产品。

美妆领域接连获得资本认可，证明了印尼美妆市场的巨大潜力。

市场潜力巨大

获资本青睐

公开资料显示，Base成立于2019年，坚持精简护肤的理念，最初以DTC模式发家，现在注重线上线下全渠道业务融合。目前产品线已经扩张到洗面奶、爽肤水、保湿霜、精华、防晒、涂抹式面膜等六个类别，共16种产品。

在印尼纯素美容品牌Base和电商平台 Social Bella 获巨额融资的背后，实际上证明了整个印尼的美妆市场。

据悉，印尼是世界上最大的群岛国家，为第四人口大国，平均年龄为28.3岁美妆需求旺盛。受疫情影响电商平台普及，再加上年轻消费群体的扩大，美妆市场潜力巨大。根据GlobaData的推测，在2023年印尼的美妆市场可以达到105.1万亿印尼盾（约合507.6亿人民币）。并在2018年中，印尼的化妆品市场就已经达到了70.3万亿印尼盾（约合362.6亿人民币）。其中增长最大的是护肤行业，以9.6%的年复合持续增长。

无独有偶，Euromonitor的一项研究也表明，与其他行业相比，美妆个护行业在整个疫情期间保持弹性增长。在护发、身体护理和护肤品类巨大增长的推动下，印尼的美容市场到2025年预计将达到约100亿美元（约合710亿人民币），且每年的增长率约为6%。

除此之外，印尼GDP在以每年5%左右的增速稳步增长，被称为“世界未来第六大经济体”。在这一串串数据的背后，美妆市场蕴藏着极具开拓空间的消费力，自然得到了资本的重视。

一位长期跟踪美妆头条的资本人士向美妆品牌透露到，印尼人不仅多还年轻、爱上网爱社交的属性使得当地美妆市场增长迅速，敏锐的资本市场自然觉察到了这一机遇而快速涌入。而国际资本的加入又催生了当地美妆产业的快速发展，两者相辅相成，加速美妆市场崛起。

提早布局

外资品牌不断加码

实际上除了资本，巨大的市场也吸引了很多国际大牌入驻印尼，众多外资美妆品牌也早已提前布局，把目光投向了印尼美妆市场。

早些年，欧莱雅就在东南亚的印尼投资1亿欧元建起了其在全球最大的工厂,最高年产能达到5亿件。除此之外，欧莱雅还专门研发力适合印尼女性的产品，并采用小包装策略，迎合当地消费者。

爱茉莉太平洋的足迹更是遍布新加坡、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚五个国家，此外还专为东南亚女性推出了符合当地气候和文化的产品，并于去年进军东南亚网购商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市场，雪花秀也在印尼开设了东南亚最大旗舰店。

前不久，宝洁还宣布将与Shopee合作，在马来西亚和越南地区推出增强的虚拟家庭购物体验。宝洁还表示，这一举措将在7月和8月逐步印尼等国家推行，增强东南亚地区国家的购物体验。

此外，近几年在资生堂、雅诗兰黛等各大美妆企业财报中，东南亚市场（包括印尼、泰国等国家）成为新的增长亮点，被频频提起。雅诗兰黛就曾在财报中指出，亚太地区是其全球增长最快的市场。

年轻人口红利、日益普及的移动互联网趋势以及不断提升的电商渗透率，让印尼美妆市场的吸引力进一步放大，致使各大全球化妆品公司运用各种手段扩大各自在印尼的影响力，以期可以分到蛋糕。

跳出内卷往外卷

东南亚成出海第一站

印尼作为全球化妆品的热门市场之一，不只是成为众多外资品牌重点开发的“未来市场”，就连其归属地东南亚都成为本土美妆品牌的掘金地。

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》（e-Conomy SEA Report 2019），东南亚经济未来将以年均5%的速度增长，预计2030年将成为全球第四大经济体。

某跨境电商平台负责人透露到，在多种因素的推动下，东南亚市场成为了跨境卖家们争夺的重点市场，在众多品类之中，化妆品占据重要地位。在此情况之下，美妆头条记者就发现，多个本土美妆品牌都把东南亚美妆市场作为出海第一站。

公开资料显示，2020年完美日记就把有着广阔发展机遇的东南亚当作出海首站，设计海外官网出道即销量霸屏，先后夺得多个市场销售第一。花知晓也将出海重心放在了东南亚美妆市场，并在去年一举拿下双十一、双十二东南亚区域美妆品类销量亚军。此外，珂拉琪也已入住东南亚最大电商平台Shopee。伽蓝、上海家化、玛丽黛佳等品牌也都认为东南亚是其真正迈出“打开海外市场第一步”的不二之选。此外，一叶子、佰植萃、稚优泉、橘朵、御泥坊、诗佩妮、她素等多个本土美妆品牌出海足迹也都涉足东南亚。

作为第一批出海的新锐彩妆品牌之一，ZEESEA滋色品牌方告诉美妆头条记者，早在2020年，ZEESEA滋色就已开启“品牌出海”战略，多平台布局，先后在日本市场、北美市场取得较不错的成绩，目前东南亚作为新兴市场，也是其战略要地之一。

另外根据东南亚消费人群，ZEESEA滋色做不同的产品线区分，如唇部彩妆，会偏向丰唇、浓烈的色彩，而泰国则是一些日常、百搭的色彩更受欢迎。除了形成差异化的品牌特色，ZEESEA滋色还通过第三方平台、线下渠道、独立站形成一个流量闭环。在线上TikTok就主要针对东南亚地区用户，线下则选择印尼KK等知名连锁店。

新生代潮流国货彩妆INTO YOU负责海外运营的人员也告知记者，东南亚市场经济水平的增长进一步加速了当地消费者对于快消品的需求，在此情况之下，美妆品类受到欢迎，这是品牌选择东南亚市场的主要原因。其次，东南亚目前彩妆风向标的审美和风格与国内较为相似，人群适配度高，再加上出口成本对比出口发达国家来说成本更低，自然成为品牌关注的重点市场。在东南亚运营渠道上，INTO YOU重点以线上为主，主要集中在shopee电商平台。不过也会有一些其他的线下渠道，如彩妆集合店、药妆店、大型商超等。

除此之外，多个美妆品牌也表示，扎推出海究其根本有两个因素。第一是因为近两年国内电商增长率减缓且流量越来越贵。第二个原因是因为基于国内美妆当下的供应链与营销手段都占有优势，为了能让品牌业绩更上一层楼，出海就成为了很多美妆品牌的第一选择。

据《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，国货美妆出海增长同比超10倍。从线上走红再到如今的集体扬帆出海，国货美妆纷纷跳出内卷往外卷，通过多渠道高密度的点位覆盖和差异化的服务去深耕东南亚美妆市场，围绕用户定制本土化产品以抢占当地用户心智，完成自己的“出海之路”。

管理咨询公司护肤专家刘雅尼则向记者表示，印尼美妆市场确实正在高度增长，同时中国电商在这近几年已经总结出了新的电商销售模式，从人群需求-种草-拔草，已经有了高度的经验值，这些是足以支撑国内品牌出海的优势。但唯一有个劣势是在于印尼是世界上最多的穆斯林国家，穆斯林人口超过2亿。在2019年10月17日，印尼的清真法正式生效。因此，出口印尼的化妆品和护肤品要获取清真认证证书，这样才会更受印尼消费者的欢迎。因此在原料原料、生产和检测过程以及品牌包装，需要因地制宜进行升级，才有机会做出更好的成绩。

诚如刘雅尼所说，在出海东南亚这件事情上伴随着机遇的是更多的挑战。毕竟东南亚作为一个多元化市场，每个国家的语言、宗教文化、政策都不相同，这就导致各细分品类竞争程度不一。所以在走出国门之后，怎么更好落地生根形成本土化就成为了众多美妆品牌接下来要思考的问题。

本期记者：张静

编辑：黄友枝

监制：陈山花

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