日本BRANDFREE正式进入中国，将颠覆发膜品类市场格局?

文/胡殿良

日本品牌BRANDFREE无名极物，经过三年蓄势后，于2022年11月正式进入中国。这个设计极简的专业沙龙级护发品牌，已经通过跨境渠道沉淀了大量粉丝，并取得了2020跨境店铺发膜前三，天猫双11发膜单品TOP3，天猫2020财年新锐奖、网络品牌曝光1亿+以上等等光环，并于2021年签约当红影视综艺明星王子文，已经具备完全高势能品牌态势。

图源BRANDFREE品牌

激水之疾，至于漂石者，势也；故善战人之势，如转木石于千仞之山上。——《孙子兵法》

做品牌，最重要的是品牌势能。顺“势”而为，则事半功倍，顷刻而下。否则，如九层高台之垒土，要靠大量时间沉淀才能修成正果。

线下渠道的“势”

后疫情时代，线下应该经营什么品牌?

线下渠道，承载着几亿人的就业，是国家经济的根基与命脉，随着中国经济的增长及疫情缓解，必将表现出强大的增长后劲。

虽然三年疫情，线下日子举步为艰，但笔者对未来线下渠道有着十足的信心，在大环境转好同时，哪里跌得最狠，哪里也必然会反弹最快。

线上近年虽然崛起了一些品牌，但大多是定位线上，利用线上短视频红利、通过资本进行行业绞杀，或者传统线下品牌利用线下十几年沉淀的知名度进行线上收割，使得线上成本也逐渐高起，陷入生意增长瓶颈。

图源BRANDFREE品牌

线下渠道的未来在哪里?

线下未来的增长，必将不是传统G8品牌带动，必将崛起一批新锐，通过跟线下客户的交流，未来崛起的品牌必将有以下特征：

1.有颜值，传统的同质化产品将不再有机会，新品牌必将以高颜值吸引90后00后消费群； 

2.有品质，足以使消费者回购；

3.在上升品类中做差异化竞争，特别是以品类突围，传统大护肤及大彩妆因为竞争的激烈，使新品牌难有机会胜出，而在细分品类切入更易获得成功；

4.合理的利润空间，近年线下生意困境，使得线下零售商及代理商对毛利要求极高，以弥补线下客流不足，但随着疫情缓解，线下品牌利润空间将回归至合理；

5.各渠道利益平衡，线下这几年饱受线上收割之苦，新崛起品牌一定注意线上线下价格平衡，以免顾此失彼；

BRANDFREE品牌的战略定位

经过对BRANDFREE品牌的深入分析，我们看到日本原装进口的BRANDFREE完全符合上述几点：

1.高颜值：BRANDFREE极简的设计包装，深度体现了日本品牌的风格元素，其原创专利设计，不仅一登陆市场就广受年轻消费者喜爱，且在国际上也荣获德国红点设计奖 Reddot Winner 2020等多项设计大奖；

图源BRANDFREE品牌

2.高品质：BRANDFREE切入市场的明星单品，精油修护发膜，不仅给到消费者沙龙级SPA护理享受，还宣称具有易涂抹、好延展、易冲洗、0油感、不假滑等特点，且兼具SGS、欧洲IDEA Clinic等检测机构认证，其天猫海外旗舰店的高复购率也从终端数据角度印证了这一点。

3.上升品类中的差异化竞争：BRANDFREE定位为专业美发护发品牌，而以护发养发的发膜品类切入，充分体现了品牌避开市场大护肤、大洗护的竞争锋芒，而精准打击相对蓝海的发品养护市场，根据2022年3月我国天猫和淘宝护发、洗发、美发市场年成交额指数增长率情况来看，护发市场年成交额指数增长高达28.7%，不仅高于洗发市场的12.3%和美发市场的4.7%，而且还高于整体洗发护发美发市场成交额指数增长速度。

资料来源：中国护发行业发展现状分析与投资前景研究报告（2022-2029年）

4.合理的利润空间：BRANDFREE日本合作的工厂是具有百年历史的日本科玛，这家与资生堂、HR、ALBION、POLA等国际一线品牌深度合作的国际生产企业对产品质量要求极为苛刻，但这也注定了生产成本的居高不下，但BRANDFREE对于中国市场基于长期发展战略考量，不注重短期回报的品牌发展策略使得这个品牌仍能给出渠道合理的利润空间，让渠道客户在长期经营中获利殊为难得。做品牌的都知道，品牌路径“道阻且长”，但行者无彊。这不仅需要具备战略眼光，且要有实力支撑。

5.各渠道利益平衡：BRANDFREE品牌深知中国市场巨大，但渠道多元，需要专业的团队来运作，所以他们的原装进口产品线选择了深耕渠道多年的广州品盛品牌管理有限公司来运作，品盛核心团队曾有操盘过澳洲格兰玛弗兰、HOLA及养生堂等经验，深知线上线下价格协同和渠道客户利益平衡的重要性，相信强强联合能够给市场带来一股清流及新鲜力量。

图源BRANDFREE品牌

“有鸟止南方之阜，三年不翅，不飞不鸣。虽无飞，飞必冲天；虽无鸣，鸣必惊人”。——《韩非子》

这个蓄势三年的日本BRANDFREE无名极物品牌，能否给疲软的中国化妆品线下渠道带来一剂活力，让我们拭目以待。

（本文作者：广州品盛品牌管理有限公司创始人胡殿良）

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