行业资讯丨《2022东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》发布

2022年，全球疫情进入长期常态化阶段，国内外市场均面临考验，品牌借力线上线下渠道资源，顽强生存，全球化妆品行业逐渐复苏，中国市场对全球表现出极强的稳定性。中国化妆品行业在监管更规范下促进产品更新换代，驱动行业高阶发展。同时，消费者需求进阶、品牌竞争白热化也为企业经营带来了挑战。

在这挑战与机遇共存之际，第一财经商业数据中心（CBNData）联合东方美谷，共同发布《2022东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》（以下简称《蓝皮书》），依托CBNData消费调研数据，全方位解析疫情常态化下全球和中国化妆品行业现状，洞察中国化妆品消费者和行业消费趋势，为化妆品行业的从业者与消费者提供新思路。

线上渠道带动行业稳健增长

从《蓝皮书》数据来看，虽处于疫情常态化时期，但全球化妆品行业正在回暖，2021年全球化妆品市场规模将近5300亿规模，今年还将持续扩容。细看各地区表现，亚太、北美等四大区域规模已恢复至疫情前水平。中国作为亚太地区增长的重要引擎，对全球基本盘起到了极强的稳定性作用。

《蓝皮书》显示，2021年中国化妆品零售总额突破4000亿大关，线上渠道占比将近四成。护肤、彩妆、洗护发、香水四大品类线上销售额涨跌不一，洗护发品类增长速度迅猛，而彩妆则略有下降。

外部监管方面，多项政策在今年进一步落实，行业强监管态势不减，迫使不良企业加速出清、特字号化妆品注册数骤减，但同时优质企业因此大放异彩，监管从严是阵痛也是机遇。

情绪价值的消费趋势值得关注

中国化妆品行业持续稳健增长背后，消费市场有着诸多变化，《蓝皮书》从人群洞察、消费趋势、消费渠道三大方面解读最新消费详情。

消费调研数据显示，男性对美妆的消费意愿正在提升，超六成的男性消费者在护肤品类有拓展意愿，对彩妆品类有尝试意愿的男性占到六成。目前，男性消费主要聚焦在洁面、防晒等基础面部护理需求上，除此之外，对底妆、唇部彩妆等品类，以及舒缓维稳等进阶功效的需求正在被提出。男颜经济正在崛起，已经成为化妆品行业经济增长的强劲力量。

年轻人是消费的主力军，在美妆消费上，这一点体现得更彻底，且更显年轻化。消费调研数据显示，05后在护肤和彩妆上都表现出更强的消费需求。从消费金额来看，05后在眼部精华、眼霜、面膜等品类上拥有较强劲消费力。新世代对“面子工程“极为重视，正在成为美妆消费的一股新势力。

《蓝皮书》显示，中低年龄段人群美妆消费显出疲态，银发一族人群扩张明显。从细分品类来看，除了面部基础护肤需求之外，新一代老年群体对面膜及T区护理也有着不同倾向。彩妆方面，唇部、眉部、眼部彩妆更得TA们欢心。银发人群美妆消费已初见涨势，爱美之心不分老幼。

在消费趋势方面，精简护肤概念正在盛行。随着大众护肤知识水平提升，超过四成的消费者对精简护肤理念已有一定认知。其中，因认同理念而长期坚持及出于应急而精简护肤的消费者都占到近一半人数。44%的消费者则表示按需减少护肤品类与步骤是TA们的精简护肤态度，超五成的消费者表示精简护肤主要倾向于温和天然的护肤成分，特别是玫瑰以及植物类提取是消费者最认可的天然成分。

护理注重分区，是精准护肤的第一步。八成消费者提出针对不同部位要求不同功效的需求。如针对面部和唇周更追求保湿，T区出油厉害，控油是刚需。

彩妆消费方面，据消费调研数据，唇部彩妆与底妆是消费者购买最多的品类，但MAT2022年彩妆整体消费低迷，底妆在各类目中表现出一定的抗压能力。

现实生活压力不断，护肤/上妆开始被赋予更多情绪价值。据消费调研数据，近八成的消费者表示注重护肤/化妆时的仪式感。对于仪式感的塑造，消费者在全套的流程、舒适的衣物、放松的氛围等方面下足功夫。

最能体现情绪价值的产品，香水可谓占得一席之地。从人均香水数量及线上消费占比上看，05后新生代走在气味消费潮流的前端。消费者偏爱清爽淡香来疗愈自我，其次才是以香加持，让气场与魅力值up。香水成为情绪表达及自我性格的重要载体。

除了嗅觉之外，消费者对于视觉、触觉等多感官体验有着期待。据消费调研数据，绝大多数消费者是颜值党，偏爱有趣质地或形态的产品。情绪价值的深度挖掘，可通过嗅觉为主，视觉、触觉为辅，多重感官深度体验，让护肤美容更愉悦。

渠道方面，因流量红利渐失，平台存量打法更加激烈。淘系平台化妆品消费增长已显疲态，抖音凭借算法推荐及丰富内容快速崛起，2022H1抖音平台美妆护肤类目销售额同比增长137%，正在成为护肤美妆及其他品牌谋求爆红、长红的重要抓手。论其原因，从需求端看，价格优势与趣味内容是消费者青睐抖音的主要因素，供给端而言，奢品大牌入驻，品牌加码助力抖音渠道快速发展。

未来，随着系列政策出台，强监管持续，中国化妆品行业继续迈向高质量发展道路。在消费者认知不断深化下，对产品需求不断升级，对功效、成分、趣味性提出更高要求，对品牌精品创新提出了挑战。流量红利退却，如何善用多元渠道抢占消费者注意力是品牌面临的难题。在消费主义大行其道之时，消费者对护肤美妆消费提出了环保的态度。品牌在产品成分、形态包装、甚至价值主张方面都面临着更严苛的要求。