双十一战绩斐然，珀莱雅做对了什么？

10月24日，天猫双十一预售拉开帷幕，频频出现在各大平台促销节榜单上的珀莱雅迅速登上微博热搜，八款产品也很快售罄下架。纵观珀莱雅一路走来的表现，此次双十一所取得的成绩可谓是在“意料之中”的惊喜。

11月12日，珀莱雅公布双十一战报，此次双十一，珀莱雅在天猫国货美妆、抖音国货美妆、京东国货美妆的成交排名均为TOP1，且多款明星产品销售额破亿，其中双抗精华累计销量超90w件，GMV同比增长超150%；王牌套组「早C晚A」累计销量超50w件，GMV同比增长超70%；红宝石面霜累计销量超70w件，GMV同比增长超250%，以上三款产品取得了销售额破2亿的成绩。

在双十一之外，珀莱雅同样实现逆势增长。据《化妆品报》统计，2022年上半年，国内十大美妆品牌上市公司总营收达171亿元，同比下滑8.56%。而据珀莱雅公布的财报显示，在今年的前9个月，其实现营收39.62亿元，同比增长31.53%，这与行业的下行趋势形成了鲜明对比。

从2003年创立至今，拥有19年发展历史的珀莱雅经历了CS渠道的沉淀，挑战了电商渠道的转型，体验了敲钟上市的喜悦，提出了大单品策略…… 珀莱雅每一次对自我的突破，都是勇于跳出舒适圈的最佳写照。在这一过程中，珀莱雅所具备的产品力、洞察力、品牌力为其提供了十足的底气，也成为其取得如今成绩铺垫。

紧跟消费者需求，深化“大单品策略”

根据消费者需求进行产品的迭代与革新是珀莱雅持续多年的产品策略，从最初深耕线下渠道时的基础护肤产品，到初步构建单品思维，再到抗初老概念兴起时的红宝石精华、双抗精华等，乃至当下“早C晚A”护肤理念渗透后的核心大单品升级…… 珀莱雅产品迭代的每一步，都在以消费者不断更新的需求为导向。

如果说产品迭代是珀莱雅致胜的关键，那么“大单品策略”的提出在这一过程中功不可没。

雅诗兰黛有小棕瓶，资生堂有红腰子，Olay有小白瓶……大单品成为了品牌的标签，成为了品牌走进消费者心智的钥匙。毋庸置疑，珀莱雅的“大单品策略”同样成功了，当消费者开启“早C晚A”的护肤流程时，“红宝石+双抗”组合成为了珀莱雅的独特标签。

珀莱雅并没有止步于此，依托于强大的研发团队和国际合作，持续深化“大单品策略”的步伐仍在进行中。基于市场趋势和消费者洞察，珀莱雅不断迭代升级核心大单品。双抗精华从1.0升级到2.0，2.0在延续原有抗氧核心成分的基础上，额外加入EUK134和LIPOCHROMAN-6，将肌肽升级为更强大的脱羧肌肽。红宝石精华2.0则是将“六胜肽-8”升级为“六胜肽-1”，采用独家超分子包裹缓释技术降低A醇刺激性，并首次添加VA Booster，在原有“淡纹路、紧轮廓”的基础上，增加了“细肤质、多维度抗老”等功效。

此外，珀莱雅在今年升级了小夜灯眼霜2.0、红宝石面霜2.0、源力精华2.0。随着“红宝石、双抗、源力和保龄球”四大系列的不断完善，以及十个大单品的矩阵打造，珀莱雅在精选方向、品类拓展、迭代升级、系列推新四个方面的探索过程中，向消费者交付了具有更好体验感的产品。

保持精准洞察力，持续输出品牌主张

当消费者在了解一个品牌的时候，了解的是什么？除了产品，引发共鸣的品牌主张也处于不容忽视的位置，而品牌主张的输出自然少不了对消费者的精准洞察。经过多年沉淀，珀莱雅已经有属于自己的独特洞察力，其主要体现在产品与情感两个层面。

品牌主张的输出，最直接的方式莫过于做好产品洞察。在抗初老概念大行其道的当下，珀莱雅锁定了年轻消费者群体，并借助数据和调研深入了解其需求，通过面对面沟通实现目标人群的精准定位，从而找准实际需求，做出解决消费者痛点的产品。

为了确保产品洞察的准确性，针对每个大单品，珀莱雅都会借助强大的用户调研团队，对上千名用户展开定性及定量调研。在宏观调研的基础上，珀莱雅也同样重视微观层面的洞察。长期以来，珀莱雅持续和天使用户（即：对珀莱雅品牌忠诚度较高的用户群体）进行深度沟通，倾听他们的声音，最终实现共创。据悉，在打造源力精华2.0版时，珀莱雅就是基于1.0版本的消费者反馈，以及长期研究数据，调整了配方体系，精准契合了消费者需求。

如果说做好产品洞察是品牌主张输出最直接的方式，那么情感洞察就是在间接输出品牌主张。纵观近年来珀莱雅围绕情感洞察所做出的企划，能感受到足够的真诚，以及与社会热点命题的高度契合。围绕“发现精神”，珀莱雅坚持进行品牌态度的长期输出，和全年龄层人群进行深度对话。

今年10月，珀莱雅继续开展「回声计划」的品牌项目，这是继2021年提出#不必对你的情绪感到羞耻#的品牌态度后，又一次关于情绪的深入洞察。该企划在持续关注青年心理健康的同时，不断输出珀莱雅的品牌态度，并积极开展态度之下的公益行动。此次行动，珀莱雅以商业品牌的角色，联合@北京新阳光慈善基金会@豆瓣@单读@方所文化@心声Mind@小宇宙播客APP@壹心理，把情绪出口的多种可能性带到大众面前。

而在线下，珀莱雅在多地开设「早C晚A酒咖快闪店」，作为珀莱雅双11活动周期内重要一环，珀莱雅线下酒咖快闪店活动于10月21日至11月10日间分阶段在全国开启，该活动强势破圈，累计人流达130w+。“上班要心态CHILL，下班要保持ACTIVE”，从护肤方式到早咖夜酒的生活模式，早C晚A逐渐演变成打工人的一种“45°”的生活状态。45°意味着进退可选，45°意味着随时需要在消耗与蓄能中保持平衡。可以说，珀莱雅将“早C晚A”融入了自己的品牌烙印，并以一种走心的方式敲开了消费者的心门。

坚持长期主义，用研发构筑坚韧品牌力

品牌力的构筑是珀莱雅长期以来所坚持的课题，作为一个走过了19年岁月的品牌，珀莱雅深谙品牌力对其发展的重要意义。品牌力不仅是品牌在竞争中脱颖而出的关键，更是品牌培养用户忠诚度的不二法门。

对于珀莱雅来说，不断增加的研发投入是其构筑品牌力的过程中不可或缺的环节。据珀莱雅2021年上半年财报数据，其2021年度研发费用7658万元，比上年同期增加了438万元。对比2022年半年报，2022年上半年研发费用达到6100万元，比上年同期增加2970万元，同比增幅高达94.66%，研发费用率也从去年同期的1.64%提升至2.33%，大幅度提升的研发费用足以体现珀莱雅做出好产品的决心。

为落实全球合作计划，珀莱雅开启了全球化战略，该战略中涉及到全球原料、全球研发中心、全球生产和全球人才多个方面。

在原料端，珀莱雅通过国内外研究机构的战略合作，甄选包括巴斯夫、帝斯曼，亚什兰、LipoTrue、CODIF、CEVA中科欣扬、赢创、禾大在内的国际优质原料供应商进口优质原料，原料产地分布欧美、日本等20多个国家，涉及100多个品牌。

在研发端，珀莱雅搭建了全球化的研发创新布局。早在2008年，珀莱雅就自建了国内研发中心——科学护肤实验室。2021年，珀莱雅不仅成立了国际科学研究院，并且其检测中心成功获得由中国合格评定国家认可委员会（CNAS）签发的国家实验室认可证书。未来，珀莱雅将继续着手科技力的打造，杭州龙坞、上海和日本的研发中心正在建设中。

在生产端，珀莱雅湖州生产基地以国际一流花园式化妆品工业城标准建设，有高科技的研发水平、智能化的生产科技、全球化的原料及设备、功能全面的检测中心和严格的GMPC品控标准，从根本上保证产品品质。

在全球化人才体系的构建中，珀莱雅通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式，构建了世界一流的专业研发团队。2022年9月14日，在全球化妆品领域有近20年研发工作经验的魏晓岚，正式出任珀莱雅CSO首席科学官一职。进一步壮大了珀莱雅研发团队，者也是珀莱雅持续打造全球化研发团队、迈入国际化的重要一步。

珀莱雅做对了什么？在产品力、洞察力、品牌力上的深耕就是答案。沉淀了19年的珀莱雅，走出了属于自己的成长之路，本次双十一所取得的优异成绩，在珀莱雅的一路坚持面前，更像是一份水到渠成的答卷。未来，珀莱雅会将国货美妆的天花板拉到怎样的高度，值得期待。