大单品热卖100万支！MISTINE蜜丝婷如何赢战双11？

34年的厚积薄发。

双11大战，终尘埃落定。

在这场进口大牌、国货品牌和新锐品牌之间的巅峰对决中，任何一个美妆品牌，要想赢下战局，都殊为不易。

胜利，只属于少数综合实力强劲的“战略家”。

那些具有战略眼光的品牌，于销售业绩之外，更借双11撬动了品牌形象、价值主张和消费者关系等更高维度的宝贵资产，进一步夯实了品牌护城河。创立34年、深耕中国市场6年的“泰国国民美妆品牌”Mistine蜜丝婷，便是典型的“样本”之一。

图源Mistine蜜丝婷

相关数据显示，双11期间，Mistine蜜丝婷与潮流文化IP泡泡玛特、品牌防晒大使吴磊、品牌底妆大使鞠婧祎等共同发起的营销活动，总曝光量超过8亿，总互动量超400万。截至11月11日收官，Mistine蜜丝婷GMV同比增长200%，明星大单品——小黄帽防晒霜售出100万支。

那么，群雄逐鹿中，Mistine蜜丝婷靠怎样的谋篇布阵，最终赢战双11？

“好将军不打无准备之战”

国内知名商业咨询顾问刘润，在10月29日“进化的力量”年度演讲中，提及“情绪自由”一词。

近两年，反精神内耗、冥想、心理学……不少与“情绪”相关的词汇纷纷成为热门。公开数据显示，2022年，关于冥想的搜索量，增长了172%；心理相关的搜索，增长了203%。

该词汇走红的背后，是年轻人渴望摆脱焦虑、放慢生活脚步并对美好情绪的向往。Mistine蜜丝婷，早已洞悉该社会热点，并在今年双11设定了“情绪由我 不带假面”这一贯穿大促的主题，为品牌赢取了一众年轻人的好感。

“好将军不打无准备之战。”Mistine蜜丝婷双11的爆发路径，在上述主题的“牵引”下，一切都有迹可循。

妙用产品和品牌联名，输出品牌态度和主张。 

10月22日，Mistine蜜丝婷与泡泡玛特合作，联名推出PINO JELLY“今天心情怎么样”系列产品，主打气垫及全明星系列产品。

图源Mistine蜜丝婷

双方共创的这一套联名产品，没有浮于表面，而是充分考虑了IP的性格特色和品牌价值主张的高度契合。

在泡泡玛特设计师的设定中，PINO JELLY是个可爱、暖心、潮酷的“软糖男孩”，他会包容消费者每一个真实的小情绪，这让消费者无需掩饰和尽情释放的底气，这也恰是Mistine蜜丝婷要传递的生活态度和品牌价值理念。

几乎同一时间，Mistine蜜丝婷还联合全国第一家以学校为背景的真人实体恐怖体验馆——长藤鬼校，展开了一系列年轻人喜闻乐见的活动。

图源Mistine蜜丝婷

线下，长藤鬼校全国门店设置打卡点，供用户拍摄活动同款鬼妆。线上，长藤鬼校全国门店的玩家在社交平台发布情绪鬼妆#万圣你是哪种鬼#，引发了抖音和小红书等平台用户对品牌的关注。

发起万人底妆挑战赛，深度链接用户情绪。 

紧随“联名营销”之后，10月25日，Mistine蜜丝婷又携手鞠婧祎发起“万人底妆测试挑战”，鼓励用户使用Mistine蜜丝婷底妆产品，打造自我情绪妆容，冲击吉尼斯世界纪录。

图源Mistine蜜丝婷

据了解，本次挑战赛一共有三款定制情绪妆容，分别是元气开心妆、热爱能量妆和反叛甜心妆，其他情绪妆容，则由挑战者任意发挥，将品牌主张的“自由”贯彻到底。

随即，Mistine蜜丝婷三位品牌“泰美体验官”@张楚寒、@宵夜大哥和@哈搜先生，及上百位美妆KOL共同应战，众多用户也加入到了这场极具体验价值的挑战赛。

图源Mistine蜜丝婷

比赛中，Mistine蜜丝婷联动上海陆家嘴等多座城市的广告大屏，展示用户参赛时上传的优质UGC内容，让消费者亲眼见证自己登上大屏的“人生高光”时刻。

该场活动的小高潮，出现在10月31日双11开门红。当晚，鞠婧祎空降Mistine蜜丝婷抖音直播间，与5.7万用户，一起见证了Mistine蜜丝婷成功挑战吉尼斯世界纪录——Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour，中国首位吉尼斯世界纪录认证官吴晓红为Mistine蜜丝婷颁发挑战成功证书。

图源Mistine蜜丝婷

在这场活动中，Mistine蜜丝婷将明星合作、KOL营销和体验式营销发挥到了最大价值，不仅展示了产品的妆容效果，让用户深度参与到了品牌营销活动中，借势“吉尼斯世界纪录”这项高话题性的活动，更将情感表达与产品和品牌进行深一步的链接。

巧用媒体打造热议话题，助力品牌快速破圈。 

如果说联名产品和品牌直播间是品牌链接用户的载体，媒体，则是品牌破圈和增加公信力的桥梁。如能巧借媒体，品牌将在声量的突破上取得事半功倍之效。

10月23日，官宣与泡泡玛特联名次日，Mistine蜜丝婷便与品牌防晒代言人一起在微博打造了#吴磊今天心情怎么样#话题。截至发稿前，该话题阅读超2.7亿次，讨论量超15.3万次。

而在鞠婧祎发起万人底妆挑战赛之后，11月1日和2日，鞠婧祎在直播间展示的“皇冠造型”连续两次登上微博热搜。#鞠婧祎直播状态#和#鞠婧祎妆容造型#两大话题累计阅读量超3.2亿次，引发近10万量级的讨论。

此外，10月26日，Mistine蜜丝婷还作为头部美妆品牌代表，参与录制了阿里妈妈和南方人物周刊联合发布的《赢战双11，我在现场》宣传片。片中，Mistine蜜丝婷讲述了品牌在中国的成长故事与成功经验，进一步加深了用户对Mistine蜜丝婷的品牌认知。

图源Mistine蜜丝婷

5年稳居TOP级的“三大利器”

今年双11的跨越式爆发，在Mistine蜜丝婷的中国市场发展史上，只是一段缩影。

公开资料显示，2016年Mistine蜜丝婷通过天猫来到中国，从2017年至今，它连续5年都是天猫国际美妆TOP3品牌，并位列天猫进口防晒霜、加购榜、回购榜、好评榜前列，在诸多进口美妆中，堪称样本。

图源Mistine蜜丝婷

但“成功从来就不是偶然”，这是Mistine蜜丝婷在产品、渠道和营销等维度多年来持续深耕、协同作用的结果。

初入中国，Mistine蜜丝婷就结合中国人的肌肤特点，找到了差异化定位——“防水防汗、不脱妆”，并打造出极具特色的“热带专研”产品矩阵。尤其在防晒和底妆品类，Mistine蜜丝婷已然完成了市场心智的占领。

公开数据显示，Mistine蜜丝婷粉底液在中国的总销量已超过1000万件；从2017年起，Mistine蜜丝婷防晒品类连续2年获得80%以上高速增长，明星单品小黄帽全渠道年度销量破千万瓶，天猫每销售10支防晒霜，就有1支来自Mistine。

渠道方面，Mistine蜜丝婷从最初的天猫国际起步，如今已构建起“online+offline”的全渠道网络——线上，入驻唯品会、京东、聚美优品、小红书、快手和抖音等平台。线下，除品牌线下门店、KKV、调色师和三福等零售店之外，还于今年入驻屈臣氏1500家门店（含线上云店），线下销售总网点超6000家。

图源Mistine蜜丝婷

通过Mistine蜜丝婷的渠道布局可发现，其并不会过度依赖过往的成功路径，而是随着渠道变迁和消费者喜好，不断探索和勇闯新的领域，由此保持对市场的敏锐感，并以此反哺产品研发。

于产品和渠道之外，营销也是美妆品牌成功的核心法则之一。从双11的“花式营销”，不难看出Mistine蜜丝婷团队的实力。

多年来，Mistine蜜丝婷以年轻消费者为中心，进行了一系列极具影响力的营销动作，在品牌代言人、明星直播、KOL种草、时尚IP联名、品牌跨界营销等维度全面覆盖。

仅在今年，Mistine蜜丝婷就打造了“茶百道跨界合作”、“天猫校园开学季”、“飞盘对抗赛”和“凑凑火锅跨界”等一系列活动。

图源Mistine蜜丝婷

例如，Mistine蜜丝婷联手凑凑火锅于9月举办的活动，集结了上海、杭州、温州等6座城市的48家凑凑火锅门店，以奖品为载体，鼓励用户将打卡合影发抖音和朋友圈进行自发传播，在让消费者免费体验产品的同时，扩大了品牌影响力。

图源Mistine蜜丝婷

34年，持续进化的力量

“物竞天择，适者生存”，达尔文在《进化论》中提出的这一思想，也适用于美妆品牌。品牌，亦无时无刻不在上演进化的残酷。有的，短暂兴盛，尔后被消费者抛弃，终归于沉寂。而有的，不断进化，长成了消费者喜欢的样子。

Mistine蜜丝婷，无疑属于后者。

Mistine蜜丝婷（中泰合资公司）创始人之一庄宝霞，对品牌的成功颇为谦逊：“过去的6年中，我们是幸运的，能够在合适的时间抓住市场机遇，为消费者提供符合需求的产品与服务；我们同时也是脚踏实地的，并时刻将‘可持续的发展，长期主义’刻在品牌发展的每一个重要历程中。”

Mistine蜜丝婷34年来不仅在全球持续迭代，其进入中国的6年，也是不断迭代创新的6年。

2016年，借天猫乘着进口品大潮而来，定位“泰国国民美妆”，以此吸引种子用户；2017年，开始搭建全渠道营销网络；2018-2020年，在飞速发展过程中，重点提升科研能力和技术，铸造长期发展的护城河。

2021年，Mistine蜜丝婷又将品牌重新定位于“热带青春能量美妆”，并站在更高的国际品牌视野，全新升级视觉系统，以加深对消费者的情感洞察，并不断丰富品牌内涵，打造品牌“精神层面”的吸引力。

正如创始人庄宝霞女士所说“产品是品牌的核心，没有好产品，再好的品牌故事和营销广告，都不能打动消费者的内心，Mistine蜜丝婷会坚持用好产品与消费者做最真诚的沟通。”

诚然，在中国这个满地机会却又“高手”林立的美妆市场，只有那些多年如一日，用心做好产品的品牌，才能从万千品牌中脱颖而出，并勇立市场潮头，不断给消费者创造新的惊喜和可能。

而Mistine蜜丝婷，34年来用产品说话，为品牌注入源源不断的年轻活力，用实际行动诠释出一个品牌持续进化的魅力。

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