中国美妆公司加速海外品牌并购，时机成熟了吗？

本报记者 范欢

在刚刚结束的第五届中国国际进口博览会上，逸仙电商携旗下高端科技护肤品牌Galenic法国科兰黎、英国SPA级奢养护肤品牌EVE LOM二次参展，与国际美妆巨头同台竞技。

不止逸仙电商，近两年，USHOPAL、珀莱雅、水羊股份等均有收购海外品牌动作。贝泰妮也曾公开表示，开展外延式并购，完善品牌矩阵建设是公司未来五年的目标。

中国化妆品公司在海外“买”什么？

今年7月，水羊股份正式与法国高端抗衰品牌伊菲丹Evidens de Beauté母公司达成控股权收购协议，交易金额合计3.37亿元。另外，水羊股份还完成了对法国轻奢品牌Pier Augé公司投资及中国业务的收购，以少数股权进入Pier Augé。

无独有偶，10月，中国高端美妆集团USHOPAL宣布收购英国高端品牌ARgENTUM欧臻廷。

近年来，中国化妆品公司收购或投资海外美妆品牌的案例不在少数，这些收购案例整体呈现出以下五点趋势：

1.全资收购与战略控股的方式居多。本土美妆企业已不满足于海外品牌在中国独家的经营权，而是通过全资收购使得品牌的基因得以完整地保留下来，在后续的营销过程中，可以有更多的故事可讲。

2.高端、强功效的护肤品牌是主要收购对象。这一点同国内化妆品市场的消费升级、消费者趋于理性化的趋势相吻合。

3.收购的品牌具备高知名度，有深厚的品牌积累。例如水羊股份买下的伊菲丹，其销售区域包括美国、法国、英国、日本、韩国、泰国等超30个国家或地区，且已入驻全球巴黎老佛爷百货、瑰丽酒店以及Tsum（莫斯科中央百货）、King Power（泰国皇权）、Harrods（英国哈洛德百货）、中国SKP众多高端市场，全球终端零售额超过5亿元。

4.品牌具备领先的科研实力。例如USHOPAL拿下的欧臻廷，品牌联合创始人Gilbert Mouzin曾担任法国皮尔法伯集团肌肤护理研究中心执行董事，同期兼任集团肌肤护理和药理的科学顾问。目前，欧臻廷已在英、德、日等九个国家获配方专利。

5.品牌具有高成长性。典型如欧臻廷，品牌于2018年正式进入中国市场，在当年10月就正式开设了天猫国际海外旗舰店，此后又陆续布局了多个线上旗舰店。过去近一年时间内，欧臻廷的销量登上抖音等平台奢侈美妆TOP5，2022年上半年大盘实现同比增长500%。

本土企业加速收购海外品牌

原因何在？

相较于孵化新品牌所投入的时间和资金成本，对于成熟的美妆公司而言，直接收购有一定影响力的品牌更为划算，且风险更低。而本土美妆公司收购海外优质品牌的意图也很明显，大致体现在以下几个方面：

1.补高端化的短板。中国化妆品市场正从比拼价格、概念上升到品质、管理、研发等方面的竞争，但与国际知名化妆品企业相比，国内公司在关键原料、配方等领域还存在一定差距。

USHOPAL创始人兼总裁郭璐在谈及品牌收购时提到：“所有成熟的消费市场都会出现各种价位带品牌集团，大多数是大众消费品公司，中国品牌集团在高端价位存在空档。”

2. 构建多品牌矩阵，加强经营稳定性。从经营角度看，多品牌矩阵可以有效降低因单个品牌经营不佳带来的影响。

典型如逸仙电商，近年其通过优质战略投资、品牌并购以及海外扩张，实现了从单品牌到多品牌、从彩妆到多品类的发展，构建起包括完美日记、小奥汀、皮可熊、完子心选、科兰黎、EVE LOM、达尔肤在内的多品牌矩阵。新收购的EVELOM、达尔肤、科兰黎成为拉动集团业绩增长的重要引擎。

3.借收购引入新型技术强化研发、渠道、营销等能力。通过海外品牌学习先进技术和研发专利，进而提升企业自身价值，也是企业收购海外品牌的重要目的。例如，水羊股份收购的伊菲丹和Pier Augé两大品牌，其中，伊菲丹系专为敏感肌研发的高端抗衰品牌，具备完善的品类结构和高端渠道布局，在科研上，伊菲丹公司拥有国际化的博士研发团队。而Pier Augé是拥有61年历史的法国小众轻奢护肤品牌，在巴黎拥有自己的工厂，这些正是水羊股份看重的。

4.借势向国际市场开拓。水羊股份、逸仙电商、USHOPAL集团谈及收购时均提及，通过投资与控股构建国际化高端研发与品牌矩阵，是公司迈向国际化发展的关键一步。

本土企业海外并购仍处于初级阶段

眼下，中国企业有强烈的“走出去”的需求，希望借助资本力量锁定一些独特的品牌资源，在竞争日益激烈的美妆市场掌握更多主动权。而国外品牌愿意被中国企业所收购，很大程度上看中的是中国日益庞大的美妆市场。

亿优美数字供应链平台创始人白云虎认为，国内美妆公司频频收购海外品牌，这代表着本土企业具备了反向收购的能力，企业在运营能力和战略规划上具备更清晰的思路，是一个非常积极的信号。

但他同时指出，通过收购国际优质美妆标的，来完善品牌、品类架构是否是本土企业发展的必经阶段，以及收购海外品牌能否为企业打开成长空间仍值得商榷。在白云虎看来，从现有的一些收购案例来看，海外并购基本上是企业自身品牌建设无法应对市场挑战下的不得已行为。

“本土企业走出去收购的力量还是不足的，且收购后能否把品牌运营好，在相对一段时间内并不完全乐观。”白云虎认为，本土企业进行海外收购仍处于初级阶段。

广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博也表示，生意的逻辑在发生变化，本土企业反向收购海外品牌，考验的是企业运作品牌的能力。

此外，白云虎认为，资本收购的逻辑也在发生变化，从收购转变为了投资、孵化。

目前，欧莱雅、资生堂、联合利华、拜尔斯道夫等国际企业已在中国设立专项投资基金或投资公司，近3年来，通过直接或间接的方式，在中国投资或孵化了近百个项目。

“通过基金的方式参与到品牌的建设过程中，反而是本土品牌要学习的。”白云虎表示，从可靠性、风险降低和价值推动上来说，参股投资对企业运营能力的要求不会那么高，且在尊重原来的创始团队基础上，品牌可以获得更大的资源，对品牌的成长反而更有利。“等品牌成长到一定阶段后，再考虑收购，理论上这种模式试错成本低，成功率更高。”