董俊姿：从技术体系的突围到品牌护城河的构建，该如何做？

贝泰妮集团的薇诺娜，一直在技术领域深耕，将先进技术与品牌打造相结合，在行业内取得了不错的成绩。薇诺娜是如何将前端技术运用于产品生产的？又如何处理品牌和产品的关系？在构建品牌上，薇诺娜的思路是怎样的呢？

8月16日，由专业功效护肤品牌百植萃冠名的聚美丽2022年度大会在杭州召开，大会主题为《无尽的前沿》。

大会现场，贝泰妮集团联合创始人董俊姿发表了《从技术体系的突围到品牌护城河的构建》的主题演讲，以下为演讲实录：

我的主题是从技术体系的突围到品牌护城河的构建，其实分享这个话题我觉得压力挺大，但是可以和大家说一说我对这个主题的理解。

    行业越来越“卷”

美妆行业每天都在发生很多变化，比如大家所熟知的“药妆”，“医学护肤品”，“EGF”等词语都逐渐消失在我们的视线里。

我相信，这其中最重要的原因是行业“越来越卷”。如果市场上出现一个销量黑马，马上会有一批新的品牌进来，直到这个品牌不具优势或品类消失。在这个“卷”的过程中，其实对消费者也是一种伤害。

关于如何减缓行业内卷的趋势，我希望将来和大家一起探索。今天我想表达的是，在内卷的环境中实现突围，最重要的是实现创新，而技术是驱动创新最核心的东西。那么如何将前端的技术有效运用于品牌，构建品牌的护城河，在市场竞争激烈的情况下占有一席之地，这是我今天想跟大家分享的内容。

    技术如何有效应用在品牌上？

讲到技术和创新，实际上诺贝尔奖中涉及到的技术和成分在我们护肤品行业中也有应用。但真正能将这些世界顶尖技术与品牌紧紧地联系在一起的案例不多。技术如何做到与品牌紧密相连，我们还在不断探索。

从原料制备技术的发展历程来看，技术也一直在进步路上：在最早的天然动植物时期，当时的护肤品是由未经过任何化学处理的基础天然成分组成的；到了15-19世纪，化学合成技术主导了这一时期的护肤品专业化生产；20世纪以后，由凭借自然护肤风尚而兴起的植物萃取技术，逐步拓宽到微生物发酵技术。到如今的21世纪，随着生物学的发展，合成生物学技术也逐步应用于护肤品中。

当下来讲，有四大热门技术：化学合成技术，植物萃取技术，微生物发酵技术，以及多次被提到的合成生物学技术。薇诺娜主要是在植物萃取上做深入研究。可以看到，各个技术基于的原理并不相同，优势相应来说也不尽相同。

对技术有了一定的了解后，我们再进一步谈谈这些技术在品牌上的应用。为什么一些技术在应用到品牌的过程中会逐渐失去它本来的作用？一些品牌会认为，当下的热点技术在产品中有所体现并不难，在配方中加入相应的原料即可。但这对整个行业发展并不利，对原料供应商来说反而是最有利的。

这种情况下，我认为可以认真思考所使用的原料与品牌的连接是什么，技术对品牌带来的帮助有哪些，而自身品牌的缺陷在何处，需要什么。

回到技术在品牌中的应用，个人认为最重要的一点是：从用户价值出发，不断完善行业标准；从底层逻辑出发建立品牌和产品创新体系。

所谓从用户价值出发，也就是从消费者出发，不断思考消费者需要什么，我们能帮助消费者解决什么问题，我们要用怎样的技术来帮助他们解决问题？这一点需要不停地去思考，先将技术与消费者需求挂钩，进一步再和品牌相连接。

除此之外，如果要使这个行业更加具有持续性，让行业基建变得更加成熟，实则行业标准很重要。比如，功效性护肤品跟以往药妆和护肤品的差异点是什么？这是需要我们思考的。

令人庆幸的是，行业和协会都在为建立功效护肤品的行业标准付出努力。我相信，只有当这个行业有完善标准的时候，行业才会趋于成熟，我们才能走得更远。

    薇诺娜如何突破技术应用

薇诺娜作为专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，一直主打医学专业和植物科技。医学专业是指我们所有的产品设计都基于皮肤学专业，且产品出来后在皮肤科进行效果观察和验证。而植物科技则是指我们会从数万种植物中探寻筛选每种成分的确切优点、功效和必要性，发掘核心植物成分，凝练其活性成分，并靶向性地对应到我们的产品中，经证实后用于敏感肌肤修护。

正如上面我所强调的，我们在研发时，会从消费者的皮肤需求出发，并且以皮肤生理学或病理学的角度去看待消费者的皮肤。

从皮肤生理学的研究中找到像相关基因的作用靶点，这也是接下去进行产品设计时需重点解决的问题。之后，薇诺娜的科研团队会进一步去探寻云南的特色植物以对标这些靶点，做到精准护肤。

我们对将近15000种云南植物做了研究，通过高通量筛选出6500多种药用植物。例如，从实验数据可以看到，生长在云南高海拔地区的青刺果，其包含的不饱和脂肪酸对皮肤屏障修复有很大的帮助。

针对皮肤相关问题的靶点进行设计，生产出具有某种特定功效的护肤品后，薇诺娜会通过与一些医院的合作，上市前将产品在医院的皮肤科进行安全性、功效性的临床验证。

像这样的基础研究过程，薇诺娜一直在坚持。接下来品牌的科研团队不仅对敏感性皮肤修护的靶点进行研究，也将对敏感性皮肤抗老、敏感性皮肤美白、敏感性皮肤底妆进一步研究。这些基础研究的成果收录在《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》（红宝书）一书中。

不断地进行迭代研究是薇诺娜一直在做的事，现阶段我们把多组学引入到皮肤学研究中。从皮肤生理学，转录组学，蛋白组学等出发，将组学的研究和需要解决的问题对应起来，这是我们产品研究的逻辑。

最终，薇诺娜希望能把最先进的研究理念与知识“复刻”到我们产品上，让更多人使用包含前端研究的产品，从另一个角度来看，专家们的研究价值也就得以体现。

技术研发的不断迭代推动着产品向前发展，在整体上薇诺娜也有着长期的产品策略，让产品的发展沿着特定的方向进行。

• 对于敏感性皮肤的修护，薇诺娜会不断地深入下去，通过学科的迭代和多组学的研究方式让这一方向变得更加专业且有深度。

• 拥有敏感性皮肤plus产品线。在充分考虑敏感性皮肤温和的需求下，薇诺娜不仅在敏感性皮肤的美白，防晒，抗老领域深入研究，也会将研发拓宽到敏感性皮肤底妆上。

• 将敏感性皮肤修护与高功效产品相结合。现在市场上高功效的产品在使用时，对皮肤都会有不同程度的损伤，损伤需要作出及时的修护。薇诺娜希望在达到高功效的同时，对皮肤起到一定的修护作用。

    品牌≠产品

上面我们讲到技术在品牌中的应用时，提到更多的是从技术到产品的经验。那么品牌和产品的关系又是怎样的呢？我认为品牌跟产品不完全等同，品牌的内涵并不只是拥有几种产品，对于消费者而言有一定记忆的才是品牌。

从最早营销学的角度来讲，品牌即是美誉度和知名度。消费者觉得品牌的产品对自己有价值，有一定功效，品牌的美誉度自然会提升。而知名度则需要产品的高销量来塑造。

    构建品牌的几点建议

这几年面对很多不确定性的环境，行业内各个品牌压力不小。面对这些压力，我也分享一些在品牌构建方面的经验，希望能减缓大家的压力。

第一，坚持初心做品牌。坚定自己的品牌定位和产品策略，不要被市场左右。但坚持的前提是一定要广泛地做市场调研，对行业现状有所理解。

第二，坚定地做自主研究，用科学性、专业性、创新性、实用性来保持你的竞争力，持续提供优质产品给消费者。这里的科学性指的是要有科学的方法，比如对皮肤结构的梳理，对产品配方的建立等。

第三，坚定地以消费者为中心，从品牌，产品，沟通内容上面看，品牌与消费者是需要产品来做架接的。产品和品牌只有在一个维度里面与消费者交流，消费者才能感受到品牌的寓意。

第四，坚持长期主义。走捷径容易让人迷失，一旦走捷径就很难回来继续长期工作。这跟跑步的道理相似，做好长跑的准备，如果在跑步初期就选择放弃，也就不能够看到后面的风景。做品牌要有长期主义的心态，要有长跑的心态。

第五，坚定拥抱新技术带来的管理上的改变。现今互联网的技术对管理上有很多的颠覆，我们以前所谓的矩阵管理模式，或者垂直的管理模式在今天的运营当中遇到非常大的挑战。新技术给管理上带来的挑战是可以转化为品牌发展有利因素的。

第六，坚持可持续的品牌打造，也就是ESG。如果致力于打造一个对环保、对社会有所贡献的品牌，我相信在这个过程中品牌自身内涵也会更丰富，品牌的产品设计上需要在时代背景下作出一些改变。

    功效化妆品将走向全球化

过往的五年内，各大品牌快速发展，百家争鸣。我相信在中国会有现象级的公司走向全世界。

在未来10年，产品趋于高端化的发展可能对我们更有利。但我们也需要让消费者明白，产品高价的价值在于哪里。

关于全球化，我认为是中国品牌未来要考虑的方向，可以看到很多品牌在走这条路，也相信将会有更多的品牌在全球化上有所建树。

今天的分享就到这里，谢谢大家！ 

图片来源：董俊姿演讲PPT

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—— “无尽的前沿”行业大会 ——

由“百植萃”冠名的2022聚美丽大会在杭州落下帷幕，本次大会的主题为“无尽的前沿”，聚美丽认为下一个阶段的品牌竞争将会以研发科技驱动产品与营销的升级为主线。以下为本次大会的精彩内容：

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