医美宣传管控政策解析之直播篇，所有做直播的医美人必看！

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10月24日，杭州市市场监管局发布《医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》。市局选取涉及民生安全的医疗美容网络直播领域编制行政合规指导清单，以医美网络直播的入驻、营销、支付三个维度为切入点，分别从环节、主体、事项、风险等级、序号、法律依据、行政合规建议，明确了相关细则，下面我们详细解读下。

第1条

核心要点：提前审批   互联网资格证书  网站展示

虽然严格，但是总有一个明确的方向可循，从长远角度来分析，也算是个好事。根据医美广告的审核周期推算，《互联网药品信息服务资格证书》的审核周期应该不会少于15个工作日，具体内容审核的尺度是否有弹性空间，也算是给正规医美开了一扇窗！

第2~3条

内容概括：2-3主要从资质保证及资质核验两个方面进行说明，医疗机构开设医美或医美机构应当获得医疗机构执业许可证》后才可以开展执业活动。医美机构（医疗机构）入驻网络直播营销平台，无论自己经营直播或者与第三方合作直播都需提供《医疗机构执业许可证》等主体资质，并及时更新相关信息。同时，对直播营销平台或者其他直播间运营者提出了具体的要求（后面详细分析）。

核心要点：资质保证   资质核验  医疗执业许可证  直播运营者

主要强调医美的双重合规性，执业合规及直播合规，对平台直播运营者提出合规要求。

第4条

内容概括：第4点主要表述医美机构在互联网直播时需要设置医美商品负面目录，其设置的依据为《医疗美容项目分级管理目录》。商品负面目录会禁止部分项目的交易、宣传、直播等，给消费者明确。

核心要点：商品负面目录   医疗美容项目分级管理目录

强调医美直播应该遵循直播行业的属性，设计商品负面目录。它的出现必然会加剧科室外的竞争（非手术与手术之间的竞争，非手术可以把所有的手术列为负面目录），机构之间的竞争（此机构不开展的项目是否可以列入负面目录、上游产品材料之间的竞争等）。可想而知，医美多维度层面的竞争风暴即将上演……

第5条

内容概括：第5点主要表达互联网的生态建设的重要性，其中医美行业重点需要去除“低俗化”不良照片、视频的清除。

核心要点：网络生态   低俗迷信  不良图片、视频

今年年初，肇庆市市场监管局根据舆情反映，对肇庆市艾某医疗美容门诊有限公司涉嫌发布违法广告的行为依法立案调查。经查，艾某医疗美容门诊于2021年12月13日举办“跨年直播夜”网络直播促销活动，在直播中发布广告，推销丰胸医疗美容服务。该广告未经审查，且广告中存在直播人员脱衣摸胸等低俗动作以及挑逗性言语等违法情形。

《广告法》第九条规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；第四十六条规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。肇庆市市场监管局依法对该医疗美容门诊发布违法医疗美容广告的行为作出罚款82万元的行政处罚。

医美行业尽管门槛很低，行业更需要自律自强，千万不要做哗众取宠的角色！！

第6条

内容概括：第6点主要表达医美科普管理的核心以及不能出现现象信息的核心要点，并且列举了浙江省广告管理条例的具体要求。 

核心要点：科普管理   《浙江省广告管理条例》  

医美直播科普不当早有被罚先例。今年，成都武侯区市场监管局开展“春雷行动2022”医美行业乱象整治子行动时就查处了一例医美机构直播违规案件。该医美机构在直播中发布“某医生答疑时间瘦脸针畸形警告-注射医生某某某瘦脸针肉毒素”提到“ 如果出现耐药的话，大家可以更换肉毒素品牌，比如说乐XX，乐XX的菌株跟保XX衡力和吉适他都是不一样的；在选择肉毒素的时候，建议大家选择弥散度比较小的，比如……”。

这一行为违反了《中华人民共和国广告法》第十五条第一款“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。”的相关规定，该医疗机构也因此被成都市武侯区市场监管局处以50万元罚款。

上述案件中该医美机构的直播违规行为同样是本次指导清单明确禁止的。

第7条

内容概括：第7点主要表达不能以公益广告冠名的名义变相发布商业广告，形式完全应用行业的要求直接要求医美行业，医美的公益之路在浙江省相当的严峻，涵盖品牌营销的平面、视频、音频，标注具体的平面尺寸面积占比、视频、音频的时长占比等。

核心要点：公益广告   冠名  平面  视频 音频  

浙江省的医美公益道路愈加艰难，这几乎让医美机构的公益行举步维艰，但是还是可以以个人的名义去参加，也许是另外一个思路。

第8条

内容概括：第8点主要表达宣传管理的涉及范围，举例，国家《反不正当竞争法》及《浙江省反不正当竞争条例》（2000年版）的详细条款进行说明及相关约束。同时，强调《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》双重要求，确保医美直播信息作真实的商业宣传，不得欺骗、误导消费者。

核心要点：宣传管理  《反不正当竞争法》

从国家层面、浙江省层面、互联网管理层面三重强调，确保真实的商业宣传，不得欺骗、误导消费者。医美机构因为虚假宣传被罚时有发生，江苏省南京熙某医疗美容门诊有限公司从2020年6月至2021年1月，雇佣8名刷单人员，在某知名推广平台上以实际下单、不实际消费的方式虚构交易，编造用户评价，该行为构成不正当竞争行为，被处罚款35万。而在网络直播中，虚假宣传同样要受到严格管制。

第9条

内容概括：第9点主要表达医疗广告涉及范围，举例《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《消费者权益保护法》、《电子商务法》、《广告法》、《医疗美容广告执法指南》等的相关内容与细节。

核心要点：医疗广告  《医疗美容广告执法指南》

直播发布医美广告雷区多。2021年11月7日，美某沁医美通过网络主播“雪梨_Cherie”直播间销售医疗美容项目“蝶变项目：OSC定位去眼袋”，并在其自营某电商平台网店“美某沁旗舰店”内新建相应产品链接“【雪梨直播】美某沁医美去眼袋女快速去眼袋恢复快非眼霜隐形微创”用于直播展示销售。

该医美机构通过直播发布医疗广告涉及以下违法行为：一、医疗广告利用广告代言人做推荐、证明；二、医疗广告利用患者的名义、形象作证明；三、医疗广告涉及医疗技术、诊疗方法；四、医疗广告未取得《医疗广告审查证明》。被处罚款8.8万元。

日前，中央网信办等七部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。《指导意见》对明星代言广告做出了更为明确、严格的规范限制，规定明星“不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明”；“不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言”。且开篇就对“明星代言”中的明星做了范围上的界定，除了我们认知的知名艺人、娱乐明星之外，网络红人也被认定为明星，接受同样的监督。这意味着医美广告代言/推荐是被严厉禁止与管控的。

第10条

内容概括：第10点主要介绍平台广告的相关情况，举例《互联网广告管理暂行办法》的相关内容，针对互联网广告做了详细说明。同时，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》对互联网平台商按需发布广告。

核心要点：《互联网广告管理暂行办法》  《广告法》

《互联网广告管理暂行办法》的出台希望给医美互联网一线生机！

第11条

内容概括：第11点主要介绍广告审核的相关情况，根据《广告法》《浙江省广告管理条例》的相关条例，直播营销主体应该严格按照要求发布相关内容，针对互联网一级页面、二级页面全部审核，如果发现明显违规行为应该当采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等措施予以制止。

核心要点：《浙江省广告管理条例》  《广告法》

互联网的广告审核越来越严格了！

第12~13条

内容概括：第12~13点主要涉及到未成年保护及价格促销的内容，强调直播销售平台应该以显著的方式提示未成年模式的选择。采用公开的方式，以文字形式显著标注价格信息，如有附加条件和期限的应该以文字的形式显著标注。

核心要点：价格促销、未成年人保护  

明码标价、信息透明、设置保护未成年模式选择！

第14条

内容概括：第14点主要强调加强主播的行为规范，针对较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，鼓励直播营销平台加强对直播营销人员的资质审核及备案。

核心要点：行为规范、执业资质  

网络主播尤其是医美网络主播应该成为一种有门槛的职业！

这两年随着互联网营销模式的不断发展，直播带货这种新兴的销售模式受到越来越多的关注，医美行业也紧跟时代潮流，加入了直播的大军中，其主要分型就是科普直播和医美带货直播。不少人认为，直播与短视频的兴起，有力地解决了在医美行业中存在已久的，买卖双方信息不对称的问题。比起以往有局限性的线下体验，知名医生的直播分享、数万条有关商品的真实评论，显然更能打消消费者的种种顾虑，降低获客成本。

但对于行业的种种乱象，火爆的直播风口犹如一个直观的放大镜，让掏钱做医美如同菜市场买白菜一样便宜又方便。88元的细胞再生、8.8元的水氧活肤，甚至是1块钱的小气泡……一边是“美丽很重要”、“整容要趁早”的话术洗脑，一边是“医美白菜价”的噱头营销，由于对于行业认知不足，在多方忽悠中急忙做出选择的消费者不在少数。

面对种种情状，不少业内人士表示忧心：“互联网自带快节奏风气，无论是主播的销售词、还是医生IP的形象美化，都为冲业绩而生：恨不得立刻让消费者见效，立刻就能有大量复购和盈利。”

有相关报道指出，非正规医美机构占市场六成，每一年由黑医美导致的致残致死的人数约有10万人。“是时候该好好整顿了！”除了备受煎熬的消费者，奋力发出呼吁的还有一些行业“正规军”。当追求暴利，摒弃良知成了业内的普遍心声，保持清白反倒成了一种罪过。

但是，“行业有靠造假吃饭的，那就一定也有靠帮消费者‘打假’‘避坑’吃饭的内容。”从2020年的5亿直播规模发展至今，医美直播逐渐从边缘角落走向人们关注的舞台中央，此次杭州市《医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》的发布何尝不是行业肃清不正之风、回归良性发展的机会呢？

在医美监管趋严的形势下，医美机构和医美直播将迎来新一轮的洗牌，不合规合法的机构和平台将会被市场淘汰！未来的医美直播一定是属于“处处合规”的主播以及合规合法的医美运营机构。

过去一年里，有关广告、直播、代言等医美宣传活动被列为管控重点，监管部门出台并落地一个又一个相关政策，这对行业来说意味着什么？对消费者有什么意义？作为从业人员又该如何应对严打严罚？更多精彩内容敬请期待，欢迎点赞、评论、转发、关注，我们下期聊~

本文来源：杭州市市场监管局

部分参考：医美现象、电商报、中国消费者报