在“头”上做文章，玛丝兰携手陕西弘业打样线下渠道

本报记者 肖红

随着线上流量逐渐见顶，以线上为主场的品牌们纷纷将布局线下作为第二增长曲线。近两年，越来越多的品牌在线下举办系列动销活动，不仅起到拓展品牌声量，拉动生意增长的作用，而且在零售业普遍低迷的情况下，品牌成功的动销思路和落地举措也为线下实体渠道注入一剂“强心针”。

以韩国细分沙龙洗护品牌玛丝兰为例，作为液体发膜品类的开创者，MASIL玛丝兰定位于沙龙级头皮生态专研，进入中国市场不到5年，已凭借“8秒液体发膜”等明星单品快速打响品牌知名度。2021年，线上声量、销量双丰收的玛丝兰品牌大举进军线下渠道，接连入驻多个百强美妆连锁，并成功举办了多场动销活动，在业内引起广泛关注。

11月14日，玛丝兰携手陕西弘业美庄联合举办以“银冬爱发 ‘浴’见有你”为主题的冬季培训启动会。本次启动会，玛丝兰与弘业美庄联合西安线下多家门店以及陕西其他区域门店在线上同步开展，现场反响热烈。

强强联合

加速占据线下份额

玛丝兰进驻中国市场的时间并不久，但却是业内公认的“液体发膜开创者”。据悉，MASIL玛丝兰的母公司西安悦己容生物科技有限公司目前在韩国设立了专项毛发头皮化妆品实验室，旗下拥有3000多平米的自主研发大楼和50人的专业研发技术团队，且拥有为多个知名洗护品牌代加工的经验。

根据品牌提供的数据，玛丝兰于2018年下半年进入中国市场，截至2019年年底，旗下明星产品MASIL玛丝兰8秒发膜单品累计销售超过350万支，销售额突破1.5亿元，目前该款发膜已在全球创下超千万瓶的销量。

2021年，MASIL玛丝兰进一步将产品研发聚焦到头皮微生态护理领域。与此同时，品牌集中资源发力线下渠道，与各知名百强化妆品连锁开启合作，加速占据线下份额。

此次，在“银冬爱发 ‘浴’见有你”培训活动中，玛丝兰携手弘业美庄向行业展示了品牌如何与门店互相成就，共同高质量发展的新思路。

作为国内知名美妆连锁品牌，2009年成立于西安的弘业美庄是陕西美妆个护零售市场的行业名片，十三年来，始终以消费者为本，持续深耕于陕西市场，目前已经拥有弘业美庄、粉港、弘业V+等多个美妆零售品牌，旗下百余家零售门店遍布各地，是西北五省最大的化妆品连锁企业。

在团队运营方面，弘业美庄从业务流程、组织架构、岗位职责、作业规范和考核标准等多个维度进行营运管理体系的搭建，不断优化组织架构，开发和提升员工的工作能力。因此，弘业美庄十分重视员工的培训，不仅有定期的分级培训，还会进行阶段性的学习考核。此前，弘业美庄创始人林峰在接受《化妆品报》采访时表示，以员工为中心，标准化的企业管理和专业化的团队是弘业美庄的竞争优势。

会上，林峰表示:“8秒液体发膜是很不错的产品，玛丝兰开启了洗护赛道上的新类目，是新的突破口，对我们线下实体店而言，一定要去拥抱新的品牌，新的思维，这是未来。”

弘业美庄董事长林峰

多步骤细分强化门店服务力

高端沙龙产品抢占消费者心智

近年来，消费者的“头等大事”聚焦到了头皮，有关资料显示，头皮是人体皮肤最薄的部位之一，其衰老速度是面部皮肤的6倍，油脂分泌比脸部多2倍，健康头皮的关键在于油脂平衡、菌群平衡、代谢平衡。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021国民头皮健康白皮书》显示，超五成消费者表示头皮已经出现问题，超六成消费者会主动关注自己的头皮健康状态。

此次活动，MASIL玛丝兰除了给门店人员提供培训、政策奖励等方面的赋能外，强大的产品力更是给足了门店信心。

会上，玛丝兰品牌产品经理伍磊介绍，针对头屑、脱发、火气痘、敏感等普遍头皮问题，玛丝兰目前搭建了包括洗发水、磨砂膏、液体发膜、毛囊清洁乳、护发精油等多元品类在内的产品矩阵。

玛丝兰品牌产品经理伍磊

在敏锐洞察到洗护市场多步骤细分的趋势后，MASIL玛丝兰进一步提出了“头皮微生态”概念，并据此推出了“微生态头皮发丝护理系列”产品，如今年新推出的“MASIL玛丝兰五代乳酸杆菌头皮洗发水”和“MASIL1清舒爽净屑头皮清洁膏”，填补了头皮微生态洗护上的空白。此次会议，针对常见的发丝烫染损伤，玛丝兰也重点介绍了重度损伤”蛋白矫正护理系列，其代表性产品“蛛丝发膜”应用了品牌专利蛋白胶链技术，能够精准修补发芯空洞。

此外，会上，玛丝兰推出了“浴见”身体护理系列，该系列目前主推双重植萃美肌沐浴露产品。据悉，该款沐浴露主打纯氨基酸养肤，内含透明质酸钠、泛醇、肌肽、玫瑰精粹等多种功效成分。

整合全渠道资源

赋能线下门店高质量发展

从发丝到头皮再到毛囊，玛丝兰沙龙级头皮生态专研理念系列产品将功能性细分做到了极致，这无疑非常符合线下渠道“专业+快销”的发展特性。经过在中国市场的高速发展，玛丝兰不仅自带品牌流量，也通过专业的沙龙护发产品完成了对大部分消费者的深度教育，加上护发品类本身具有的强快销、高复购的特质，玛丝兰具有独特的渠道价值：一是洗护发是消费者的刚需，货品在门店能够快速周转；二是玛丝兰沙龙级头皮生态专研的定位，能够为门店带来明显的名品效应和服务价值。据悉，MASIL玛丝兰定期为门店BA人员组织培训工作，以拓充BA人员的专业知识，提升门店的服务价值，从而反哺品牌形象和口碑。

MASIL玛丝兰市场部负责人陈枭

此外，在营销赋能方面，MASIL玛丝兰市场部负责人陈枭讲解了未来几年玛丝兰的营销重心。

玛丝兰线下推广案例

首先，在品牌传播层面加大投入，通过与分众传媒合作投放，以重点渠道开拓城市为中心向四周扩散，不断加深消费者对品牌的印象，放大品牌声量。其次，布局重大营销节点、多点位推广，帮助重点渠道代理进行活动预热，通过自建媒体矩阵联合推广，并同步给予渠道代理商政策上的倾斜。

MASIL玛丝兰线下负责人林英文

在扶持门店方面，会上，MASIL玛丝兰线下负责人林英文公布了弘业连锁动销奖励方案，分别为“买三得五”、“任意购”。这两种灵活的动销方案不仅意在帮助门店留住存量顾客，吸引增量顾客，而且是引流之后的“锁客”杀手锏。以洗护套盒产品为例，相对于其他品类，头发和头皮护理时间较长，效果也相对明显，在进一步优化门店服务体验的同时，便于店员更深入地与消费者沟通，推荐其他产品，增加连带消费。

目前在线下渠道，MASIL玛丝兰已入驻有弘业美庄、泊伊美汇、空港等多家美妆连锁品牌门店。MASIL玛丝兰品牌透露，未来2-3年，MASIL玛丝兰品牌还将以“新一线”城市的渠道开拓为主。

玛丝兰品牌创始人杨群锁

玛丝兰品牌创始人杨群锁在接受《化妆品报》采访时表示，线下渠道对品牌来说意味着一个虚拟形象的落地，实际上，在过去的两年中MASIL玛丝兰一直坚持加大力度扶持区域代理商，例如给到政策上的优化，并分享线上社群营销、流量获取等玩法和技巧，通过品牌自媒体矩阵，帮助渠道代理商进行活动预热等措施。据悉，疫情以来，MASIL玛丝兰已组织品牌专员，为线下各渠道代理商展开线上培训近百场。

“好产品就是好人品，好服务创造高价值”已经成为线下门店发展的共识。随着电商平台和社交媒体对实体零售的影响与日俱增，对于谋求可持续、高质量发展的终端门店而言，玛丝兰无疑是帮助门店留住高净值用户，用专业的体验服务盘活门店内的洗护专区的高质量品牌。