化妆品的尽头是香水丨每周一话

本报记者 李娜

提出“五感营销”概念的品牌营销大师 Martin Lindstrom研究指出:“人的情绪有 75%是由嗅觉产生，人对照片的记忆，在三个月后只剩下 50%，但回忆气味的准确度高达 65%。"

得益于品类自带的情绪价值和社交属性，在悦己主张与疗愈概念的加持之下，“嗅觉经济”呈现出高速发展的态势。据艾媒咨询（iiMedia Research）数据，2021年全球香水市场规模达到465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。

最敏锐的莫过于资本。今年10月，特斯拉CEO马斯克亲自下场卖起了香水，一款名叫“烧焦头发”的香水每瓶售价100美元（约合人民币716元），马斯克在短短几个小时内就卖出了10000瓶，进账100万美元。为了宣传这款香水，他甚至把社交平台上的个人介绍，改成了 "香水推销员 "。

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事实上，不仅是马斯克，全球化妆品巨头和中国本土品牌都在香氛市场上持续发力。瞄准中国香水市场未来几年巨大的发展潜力，全球化妆品巨头们近年在香氛赛道动作频频，其在高端香水上的战略布局已愈来愈清晰。

继护肤和彩妆之后，香水成为雅诗兰黛志在必得的品类，这从其去年在进博会的态度就可见一斑。在雅诗兰黛集团14个参展品牌中，有6个是香水品牌（或专门推出香水线），包括TOM FORD、KILIAN凯利安和FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社、AERIN Beauty雅芮和雅诗兰黛。最新财报验证了雅诗兰黛加码香水的正确决策——在雅诗兰黛2023财年Q1财季同比下滑11%前提下， Tom Ford和Le Labo香水双双实现了两位数增长，祖·玛珑亦有高个位数增长。

众所周知，Tom Ford大部分销售额来自香水、彩妆和眼镜，成衣只能占到20%，可以说，TF对雅诗兰黛最大的意义莫过于香水。而TF香水在财报中的卓越表现无疑坚定了雅诗兰黛集团重金收购TF的决心。北京时间11月16日，雅诗兰黛集团宣布将以约28亿美元收购Tom Ford品牌，正式结束与TF Beauty 16年的授权合作，一口气将TF全品类收入麾下。要知道，28亿美元几乎是雅诗兰黛集团整整一年的净利润（2021年净利润为28.7亿美元），且是在雅诗兰黛最新财季销售额同比下滑的前提下。

欧莱雅同样野心勃勃。一个月前，欧莱雅集团宣布旗下高档化妆品事业部已成立全新的奢侈香氛品牌部门，Sandrine Groslier被任命为该部门总裁。曾隶属于高档化妆品事业部的梅森玛吉拉（Maison Margiela）、欧珑（Atelier Cologne）、维果罗夫（Viktor&Rolf）、阿莎罗（Azzaro）、迪塞尔（Diesel）及卡夏尔（Cacharel）6个品牌将迁移至该部门。而继欧珑（Atelier Cologne）、梅森玛吉拉之后，PRADA香水成为欧莱雅集团押宝中国市场的潜力品牌。

11月12日，欧莱雅集团旗下PRADA普拉达香水美妆正式登陆武商，这是PRADA今年九月首进中国的华中首店、全国第五家店，距其在消博会上携五大标志性香水系列国内首发不足四个月时间。而从表现来看，PRADA全新PARADOXE“我本莫测”女士香水，开幕单日销售就突破了11万元，刷新了其在全国的开业销售纪录。

而全球香水巨头科蒂从去年开始，连续两年在进博会和消博会上展示其包括GUCCI、BURBERRY、Chloé 、Tiffany & Co、MIU MIU、Calvin Klein、Marc Jacobs在内的多个香水品牌，持续强化其高端形象、稳固市场地位。值得一提的是，运动品牌adidas也于去年推出了香水线。

而从国内品牌竞争格局来看，随着中国香水市场不断发展，消费者已从追寻大牌转为更加多元化的用香诉求，愿意尝试小众个性的品牌和香味香调,越来越多的香水品牌在拥抱消费者个性化诉求的基础上，积极探索品牌成长和增长路径。

通过气味视觉化的方式将流沙元素和香水结合，冰希黎利用“品牌特色香”突破了在线上营销时无法具象展现视觉冲击的阻碍，从视觉上颠覆香水传播路径，稳稳掌握了流量密码，成功在线上突围。

气味图书馆从一代人的共同记忆出发，抓取“凉白开”和“大白兔”系列等特殊味道，将美好记忆浓缩为香氛作品，引发中国 80/90 后集体记忆的深度共鸣。

作为中国国产香水品牌的先行者之一，维维尼奥在北京开设了国内首家香氛艺术馆，馆内集香氛科普、香氛历史文化宣导、沉浸式互动闻香于一体，通过不同分区、结合现代化&科技感演示装置，为参观者带来全新的香氛沉浸式五感互动体验。

闻献以“禅酷”为品牌内核，诠释了中国的儒释道哲学和生活方式，短短一年时间先后进驻北京SKP-S、宁波阪急百货、上海淮海路以及前滩太古里等黄金位置，与国际一线奢侈品牌贴身肉搏，为中国品牌进军顶级香氛撕开了一道口子。

基于对95后年轻消费群体的深刻洞察，Scentooze三兔以独特的场景表达将香水这个高高在上的品类亲切地呈现给每一个元气少女，成功打爆“七分甜珍珠奶茶”“爷爷家的阁楼”“橘子汽水”“一个小目标”等个性化香水，成功吸引了高浪等资本市场的青睐。

淘外崛起的小众品牌观夏，品牌复购率已超 60%，消费者粘性较高，品牌公众号订阅数已达百万级、忠实消费者达一万级 。

紧紧抓住年轻人的精神需求，节气盒子深度研究24节气，为中国香氛品牌注入了东方文化元素，赢得了上海家化的注资。

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近两年，全球疫情在一定程度上制约了彩妆品类的发展，香氛作为增量品类被寄予厚望，中国消费者的用香习惯正在养成。在许多产品发愁库存的时候，柜姐会告诉你，冥府之路全国缺货，昆仑煮雪更是引发了一众香水产品的包装跟风......

继家清、洗护、护肤、面膜、彩妆之后，作为最能承载和彰显中国化妆品文化属性的一个品类，香水赛道方兴未艾。这个诞生于公元11世纪，100多年前进入工业化量产的小品类，正在加速改变着中国化妆品市场的竞争格局。

香水市场呈现出怎样的发展趋势？高端香水和中国市场有着怎样的内在关联，95后的用香诉求谁来满足？作为化妆品报年会的重磅分会场之一，以“中国味道”为主题的“2022首届中国香水大会”将隆重揭幕。会上，从国际一线、小众沙龙及国产新锐香氛悉数亮相，共同探寻中国香氛市场的无限潜力，挖掘利基市场的大蓝海。

聚焦武汉，一起闻香而动！