丸美入局母婴赛道，10个月拿下红点奖

意欲何为？

上个月，母婴护肤品牌多多爱你获得德国红点奖，让不少人感到意外。原因是这个以工业设计著称的奖项，原本与美妆行业并无太多交集。

经化妆品观察核实，多多爱你来自于化妆品行业知名上市公司丸美集团。2022年落户上海，1月正式成立。

据国家统计局数据显示，2021年全年，我国出生人口数1062万人，比2016年的1846万人少了将近800万人。

与出生率形成鲜明反差的是，母婴市场规模不降反增。从2016年的2.6万亿增至2021年的4.86万亿，增幅高达86%，堪称逆周期行业。

作为化妆品行业的资深玩家，丸美此时进军母婴赛道，意欲何为？

来源：多多爱你

如何解决显著矛盾？

从2008年“三聚氰胺”到2020年“固体饮料冒充特医奶粉”再到2021年“婴儿霜大头娃娃”，母婴行业隐忧不断。核心原因，无外乎滥用不良成分。而之所以是这些成分，又源自利益驱使下的成本控制。

多多爱你相关负责人表示，这也是他们没有使用常见的矿油、硅油体系等化学成分，而从一开始就使用青刺果这种植物体系天然成分的原因。

外界认知里，丸美集团一直致力于胶原蛋白及多种天然植物原料在化妆品中的应用研究，而针对青刺果的研究，则可以追溯到五年前。由于青刺果对生长环境要求极为苛刻，多地考察后，最终选择在云南香格里拉启动青刺果的自主培育与研发。

五年后的2022年1月，多多爱你成立。据介绍，这个母婴护肤品牌成立时的理念，就是自然纯净。所以在创立之初，他们先是从8972个原料中，剔除了大量对宝宝不友好、有安全隐患、对环境不友好的4786个原料。又恰逢丸美历时五年的研究有了成果，随即便将青刺果作为多多爱你产品的主打成分。

有意思的是，除了已被业内应用的“油中爱马仕”青刺果油外，公司研发团队也发现，青刺果全身都能“物尽其用”。

“青刺果籽榨成油，既可以用在驻留型产品里，如面霜。也可以提炼出来做成水溶性提取物，用在水溶性产品里，如洗发水、沐浴露。皮和肉可以提取出来做成冻干粉和发酵液，用在次抛里。它的保湿、舒缓、修护等功效及安全性都比较适合宝宝使用，所以选择了这个原料。”多多爱你研发负责人表示。

使用成本更高、更安全、更需要自主研发投入的原料，是难点其一。其二是，护肤品并非原料的堆砌，还需经过无数次的配方实验，追求的肤感和功效才能得以表现。

该负责人谈到，“一般来讲，护肤品所需的保湿效果是24小时，之所以多多爱你面霜的保湿效果是72小时，是因为我们就想去试一试、去看一看极限在哪，后来发现是能做到的。”

“这也进一步印证了，青刺果油可显著降低经皮水分流失并增加表皮水合作用和皮肤表面脂质，现在把它做到72小时，也是另一种意义上的‘物尽其用’。”

72小时保湿检测报告 来源：多多爱你 

在行业显著矛盾上，多多爱你给出的方案是“高成本”+“物尽其用”。

成立10个月拿下德国红点奖？

以物理上划分，护肤、个护产品可分为料体与容器两个实体。即便美丽的容器能影响一部分消费决策，但料体及背后所代表的滋润、保湿、抗衰、抗痘等实际功效，则更为消费者关注。

所以在设计类奖项上，此前美妆业斩获甚少。而像德国红点奖这类国际设计大奖，行业更是几乎无缘。

红点奖获奖证书 来源：多多爱你

但虽有主次之分，设计又真的没那么重要吗？

操盘该设计的负责人觉得未必，“有些料体需要打成泡沫状，才更容易被皮肤吸收，所以有喷头的设计。有些料体含有许多活性成分，如果容器的密封性没做好，这些活性物就会氧化。”

而更直观的一点是，化妆品本身就是传递美的事物。“如果自身都不美，这很难说得过去。这本就是一个实用加美学的东西。”

据悉，多多爱你的容器原型，来源于爱尔兰绘本《猜猜我有多爱你》里的兔子，后经过设计，做成了黄色的兔子手办与黄白相间的护肤容器。

来源：多多爱你

该负责人介绍，之所以是类似萌芽的黄色，是因为所有植物在出土时都是这个颜色。“既是万物的起源，也意味着初生的婴儿。二是，黄色在光谱里最显眼。一个好的产品，一定要有一个好的视觉。”

而多多爱你的兔子手办，是用盲盒形式置于包装内，拆开后可随意吸附于容器上任一位置。“把手办放在罐子上的某个地方，这一步是留给消费者的。因为任何事情，参与了才会有爱。”

盲盒手办 来源：多多爱你

据悉，成立仅10个月的多多爱你已获得不俗成绩。已入驻超3000+家线下门店，获得淘宝婴童洗护国货店铺黑马榜TOP1，并相继登陆了疯狂小杨哥、三只羊网络、郝邵文等头部KOL的直播间。

母婴行业的本质：安全

对整个护肤品、乃至化妆品行业来说，在经历不停歇的疫情与线上线下渠道的接连内卷后，新品牌要想突围，并不容易。

长江证券认为，母婴护肤品，尤其需要品牌具备强研发能力的背书与成熟企业的支持。

为什么需要背书与支持，其原因是消费者属于细分人群，且生命周期较短，品牌的获客成本相对较高。而通过成人护肤品牌形成连带转化，是降低销售费用、拉长品牌生命力的有效方式。

这也是丸美集团成立多多爱你的重要原因。

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来源：丸美集团

从策略的角度，在拥有成熟成人护肤品牌的基础上来打造一个新的母婴品牌，无疑是正确的道路。但在丸美集团董事长孙怀庆眼里，这还不够。

近年来，伴随消费者对护肤安全意识逐渐提高，特别是母婴护肤产品认知的迅速普及，使得行业得到前所未有的发展。但与此同时，由于缺乏行业标准，含有荧光剂、重金属超标、滥用激素抗生素等现象依旧不断，因此针对婴幼儿护肤的监管也在趋严。

2021年5月1日，我国正式开始施行《化妆品分类规则和分类目录》，明确婴幼儿护肤品功效仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身。

2021年10月8日，我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件《儿童化妆品监督管理规定》正式公布。明确指出儿童化妆品配方设计应遵循的“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则。

此外，据解数咨询研究，宝妈对宝宝护肤产品的关注链为：安全>效果>使用感>味道。由于母婴产品消费的决策者与使用者分离，且婴幼儿由于皮肤各部分组织尚未发育完全，从而对品质有了更高的要求。

无论是政策导向还是消费者需求洞察，这一切都指向了行业的本质所在：安全。

多多爱你品牌负责人也表示，这一趋势会继续加深，并会给行业带来新一轮洗牌。“这些年崛起了成分党，都在研究成分、关注科学，过个三五年他们不就为人父母了吗？这个习惯会延续。”

所以在成立之初，孙怀庆就曾特意提到，将会用科学严谨的态度为多多爱你提供强大助力，“以自然纯净为标准，以自然甄选安心所在为价值观，为中国家庭提供安全而有效的母婴放心产品。”

放心，可能才是最重要的。

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