月销60万+！谁会是中国“小棕瓶”？

产品即品牌。

就像武林高手都有自己的杀手锏一样，美妆品牌也在纷纷亮出自己的看家法宝。

刚刚过去的双十一，斩获佳绩的中国品牌，几乎都有大单品的加持。比如，珀莱雅官方公布双11战报有6款产品销售破亿。在天猫上，薇诺娜舒缓冻干面膜销售破4亿，占到预售总额四成；夸迪旗下两大次抛精华单品双双破亿，占到品牌总销售额的近六成。

目前，这些单品几乎都是品牌披荆斩棘的利剑，具备高销售占比、高复购率等特点，爆发出了明星大单品的特质。

化妆品观察围绕上市时间超过2年、单店月销量10万+、具备核心成分和科技、细分赛道表现突出等多个维度，总结梳理了天猫国货美妆大单品表单（部分头部品牌今年潜力新品也纳入统计），试图透过这份数据，探索本土品牌大单品打爆路径。

贡献六成以上销售

大单品成现金牛

那么，何为真正的大单品？

华福证券在研报中表示，做到“产品即品牌”才能称之为大单品。

具体来说，大单品应该具备辨识度高、传播度广等特点，能够成为品牌的核心代表，例如提到珀莱雅就会想到双抗精华。此外，大单品一般为细分赛道的龙头，在行业中具有较强的竞争力，例如薇诺娜的舒敏保湿特护霜，已在皮肤学级护肤品市场具备一定的地位和影响力。

除此之外，大单品大多数为品牌贡献了较大份额的销售，且往往具有核心技术支撑。另据海通证券统计，至2019年，小棕瓶等明星单品，仍为雅诗兰黛贡献约60%的收入。

简而言之，大单品就是品牌的“门面”。

化妆品观察本次统计的13个品牌中，天猫月销量10万+的单品共有24个，其中有12个单品月销量在20万+——40万+，更有2个超级单品月销量达到60万+，纷纷展示出了亮眼的“吸金”能力。

在今年前三季度的财报中，珀莱雅表示，期内，品牌在天猫上的业绩有65%左右来自大单品。华熙生物2022年半年报也称，公司诞生了首个半年度销售收入超2亿元的大单品——BM肌活的“糙米焕活精华水”，正是这样的表现，推动BM肌活上半年实现4倍高增长，营收超过4.85亿元，有望成为华熙生物的第三个10亿级品牌。

产品模型：高附加值单品+独家品牌符号

顾名思义，大单品首先得有过硬的产品力。基于产品卖点、品类、价格带等因素，化妆品观察发现，在产品端，中国美妆品牌的上述大单品有共同规律可循。

其一，主攻200-300元价格带，凭借“中端价位大牌体验”打动用户。

从上述统计的国货大单品定价情况来看，除了自然堂烟酰胺安瓶面膜、瑷尔博士洁颜蜜等单价较低的产品，共有9个大单品的价格集中在200-299元区间，约为总数的一半。

以主打抗老功能的产品为例，珀莱雅双抗精华天猫旗舰店零售价为239元/30ml、HBN双A晚霜为269元/50g，对比国际品牌来看，科颜氏A醇抗老精华零售价560元/30ml、修立可VC精华1500元/30ml，大体上，国际品牌此类产品成交价格在300-1500元之间。

因此，对于国货品牌而言，以成分、科技创新的高功效护肤产品满足用户需求，用中端定价的相对高性价比冲出大牌包围圈，是大多数头部国货品牌打爆单品的突破口。

中信证券研报也曾提到，在500元以下的价格带，薇诺娜的舒敏保湿特护霜对国际品牌的舒敏产品有明显的挤出效应。

其二，切入精准细分需求，通过独家成分IP打造品牌符号。

就如欧莱雅的玻色因、雅诗兰黛的二裂酵母、SK-II的Pitera，爆款产品和独家核心成分已经成为护肤品牌快速传播的符号，国货美妆品牌也在通过独家成分，打通“成分-品类-品牌”的联想路径，打爆产品，强化品牌心智。

薇诺娜便是个中典型。深耕敏感肌领域十二年，其用独家成分马齿苋精华、青刺果油，围绕舒敏、修复两大功效，建立了鲜明的品牌符号。化妆品观察发现，上图中的薇诺娜5大单品覆盖了精华、面霜、面膜、防晒多个品类，且全部都宣称添加了明星成分马齿苋精华，今年重磅新品特护精华还称添加了全新专研成分青刺果PRO。

其三，精华、面霜最受宠，更能体现品牌高附加值。

从品类来看，国货品牌打造大单品重点以精华和面霜为主。

在上述统计的产品中，护肤品类相关的18款大单品中，精华类产品就有5款，主打应对修护、抗老、抗痘、美白四大主要皮肤问题；面霜类产品也有5款，集中在修护、抗老两大功效上。

华熙生物旗下润百颜和夸迪都是典型。其中，润百颜通过水润次抛、HACE次抛、白纱布屏障等精华大单品破圈，夸迪则是凭借焕颜保湿、战痘次抛等精华大单品切入高端护肤客群。而薇诺娜早期先用舒敏特护霜和柔润保湿霜打头阵，今年也加码精华品类重磅推出特护精华大单品。

本土美妆品牌之所以热衷精华和面霜，原因无外乎两点：一方面，这两大品类有利于“高端品牌”整体形象的塑造；另一方面，在消费者端的教育也已日趋成熟。

一位行业人士介绍，精华和面霜是护肤中技术门槛要求最高的，相比于其他品类，它们有着更高的“含金量”，因此，在这两大品类上做文章，最能体现品牌在研发、技术等层面的成果，从而树立品牌形象。与此同时，得益于国际品牌对于精华和面霜品类“高效”形象的维护，以及大众护肤理念的成熟，这两类产品已成为消费者实现特定护肤功效的必选也是首选项。

营销：代言人+达人

让种草养草转化“一条龙”

在这个酒香也怕巷子深的时代，仅仅有优质的产品，还不足以打动消费者。品牌采取大单品策略，则意味着在渠道、营销推广等多个环节的资源倾斜。化妆品观察发现，上述统计的20余款产品在营销上也呈现了一些共性特征。

其一：明星是流量砝码，长期短期结合让效益最大化。

在消费品行业尤其是化妆品赛道，明星代言对于快速打爆大单品而言仍然是行之有效的营销方式，明星流量与粉丝经济双重作用之下能够带来巨大曝光量和讨论量。

例如珀莱雅的王牌单品双抗精华上市当月，品牌就官宣“顶流明星”蔡徐坤为品牌代言人并主推双抗精华，单品开售首月销售额就破千万，后续还围绕代言人密集推出了精华广告大片、520告白、生日会等各类营销活动，成功将双抗精华单品打爆。

在代言人的选择上，国货美妆品牌们格外谨慎，要求流量、实力、路人缘缺一不可，薇诺娜防晒乳的张钧甯、润百颜白纱布系列的谭维维等单品代言人的选择也都遵循这一标准。

除此之外，通过长期品牌代言与品牌挚友、大使、推荐官等短期合作组合的模式，在最短时间充分利用明星影响力打爆单品，也是比较喜闻乐见的方式。欧诗漫小白灯精华面市之初，官宣流量小生于朦胧为品牌代言人，同时第一次尝试短代模式，选择国民度较高的沈梦辰为新珍珠白形象代言人，小白灯全面铺货不到3个月零售额超过5000万，单品全年销售达5.8亿元。

其二：金字塔型KOL投放，种草养草转化“一条龙”。

在整体营销策略上，明星代言的重点在于打响单品知名度，而投放KOL则是产品种草、积累口碑的重要路径。各大国货品牌在达人投放策略上各有特点，但在单品营销上大多遵循了“金字塔投放模型”。

这一投放模型特点在于，符合传播扩散原理，从明星到头部达人，再到腰部、初级达人投放数量是依次递增的，依据预期节奏对各层级达人进行投放。比如，在小红书KOL的选择上，10万粉丝及以内的达人投放数量最多，其中薇诺娜特护精华在这类达人上的投放占比一度高达54.52%。

在投放节奏上，这些产品通常先蓄水种草，在KOC和腰部达人采取铺量投放，实现大范围、多圈层种草；基础声量起来之后进行养草，加大头部达人和知名KOL投放，提升品牌影响力和单品销售转化。 

以薇诺娜特护精华为例，该产品从8月就开始小红书、抖音、微博、微信等多个平台投放了超100名KOL蓄水种草，预售开始后，又精选了部分优质内容进行投流支持，实现品牌有效内容的传播，曝光量高达2亿。

其三：投放内容由重成分到重功效。

当下是无功效不护肤的时代，在内容上，国货美妆们也紧抓这一点。

在此前，不少品牌在营销初期会将投放内容的重点放在宣传成分上，这一方面是为了强化产品的创新成分，另一方面也是迎合成分党的需求。不过，化妆品观察发现，近期，这些热销几年的国货大单品，在KOL投放的内容从宣传成分转向了重点宣传功效。

这也的确是个明智之举。经过几年的市场验证和持续营销，这些大单品已经在消费者中建立起一定的心智。而用户对成分的狂热，本质是对功效的需求，功效才是解决肌肤问题的核心。从这个层面来看，将功效作为宣传重点才是抓住了主要矛盾，辐射群体也从原来的成分党扩展到了更广泛的大众群体。

从大单品到经典大单品

综合前文分析可以看出，对于打造大单品，国货美妆们已经打磨出了集产品开发、销售策略、营销玩法为一体的完整爆品打法。但整体来看，这才是它们成为“明星大单品”的第一步。

当前，摆在品牌面前的问题是，如何让明星大单品穿越周期，强化“产品即品牌”的效应。

美妆公司大多选择以较为稳定的频率对产品进行升级迭代。

根据表格信息，彩妆领域的品牌迭代频率较高。花西子可为最“卷”，仅首乌眉粉笔就在三年内升级到了8.0版本，其当家大单品空气蜜粉在五年内升级到3.0版本，成为国货定妆蜜粉品类中的当家花旦。逐本则在以油护肤领域深耕，森韵卸妆油单品也已经升级到了第四代。

相对而言，护肤品的升级换代节奏较稳。薇诺娜舒敏保湿特护霜最为特殊，自2014年上市至今，很少有看到迭代的信息，却在市场已热销多年。

而珀莱雅的红宝石精华、双抗精华则在上市一周年之际推出2.0版本，公司今年二季度财报曾提到，11-12月预计将会推出双抗精华3.0。瑷尔博士洁颜蜜和HBN发光水、双A面霜等多个单品，也都比较集中的保持1-2年一次的迭代频率，主要是在成分、配方、科技、肤感等方面的升级，以保持长久生命力和竞争力。

一直以来，国货品牌在打造爆品上颇有一套章法，但这些产品往往昙花一现。而今，随着在研发上的突破，以及头部品牌对产品的重视，一批大单品的扎堆涌现，似乎在预示着国货美妆在大单品策略这条路上已经走通了。

但在一位行业人士看来，国货大单品整体问世时间较短，而且不排除部分品牌是用以往的爆品思维在经营。目前来看，大多数品牌更为强调产品，但忽视了品牌文化的建设，明星大单品本身是品牌的一张“王牌”，因此还需要传递品牌的精神内核，只有这样才能诞生国货中的“经典大单品”。

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