医美，能否成为“口红经济”的又一宠儿？

消费难、获客难，早已不再是医美行业的独有困境。大到双十一消失的GMV，小到身边朋友的哀声载道，大环境不容乐观，我们每天都在切身体会。

然而，难并不是理由，生活也无法真正按下“暂停”，当消费趋于冷静、回归理性，更重要的是如何在困难之中寻找机遇。

20世纪初，美国经历了骇人听闻的“大萧条”时期。在经济低迷、市场瘫痪之下，“口红经济”脱颖而出。医美行业，能否复刻口红效应？此文与大家共同探讨。

口红经济

危机下诞生的特有逻辑

20世纪30年代的美国，经历着一场前所未有的危机：10万多家企业破产，6000家银行倒闭，失业率高达30%，物价暴跌33%......

令人意外的是，在车、房、跨国旅游等大宗商品销量堪忧之时，口红反而一度销量上涨，受到大众青睐。

这种市场低迷情况下商品的逆市上升现象，被学者称为口红经济。

不难看出，口红从本质上讲，其实是“低价非必要品”的代表。

结合时代背景来讲，口红的崛起并不令人意外。在男性普遍失业减薪时，口红成为了许多妇女的精神支柱，也成为她们梳妆打扮，出门寻找工作的第一步。

随时代进步，口红经济不再局限于商品本身，衍生出更多表现形式：比如08年的国产电影、近年港台流行的格子铺美物等等......

这些商品虽千差万别，却具有共同的几个特征。即：

商品的绝对价格要低
具备实用价值与附加意义
具有情感导向与适用场景

那么，口红效应是否能够适用于医美行业，又有哪些异同点值得思考？下面我们展开来说。

不止口红

疫情下坚韧的美丽诉求

医美与口红之间的第一个强联系是美丽经济。在疫情笼罩、消费低迷的复杂环境下，口罩遮住了脸庞，却难以遮住大众的爱美之心。

一个有趣的例子是，由于口罩遮盖，近年口红行业遭受严重打击，眼妆相关商品销量上涨明显。

据《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示，2021年上半年，彩瞳产品GMV年增速为83%，远高于化妆品整体增长率。

可见，消费者对于美的需求依然旺盛，只不过在方式上有所变化。医美涵盖广泛、项目多样，可选择性强，与美妆护肤不存在替代关系，在这一层面上具有强竞争力。

其次，医美与口红之间，最为共通的一点是“即刻美”。口红只需要轻轻一抹，就能够为全脸提亮点睛，这也是许多女性习惯将口红随身携带的重要原因。但如果，医美也可以“轻而易举”实现美丽呢？

随着求美理念不断更新，医美项目早已改变了“大刀阔斧”的刻板印象，近年来午休医美、沉浸式医美的出圈，也愈发验证着这一观点。医美不止可以“改头换面”，也可以“微微一笑就很美”。

据新氧数据显示，2021年轻医美市场规模占比为49.2%，与手术类近乎持平。而在用户占比上，轻医美用户数量占比约为83%，俨然成为医美用户中的主流。

无可否认，医美正在以一种更加便捷化、简单化的方式去拥抱年轻一代消费者，并且越发成为如同口红一样的日常化消费项。凭借着更加立竿见影的效果，医美方式的魅力不断体现。

下一步

医美如何自洽口红效应

医美如何与“口红经济”更加适配？笔者认为主要在以下三方面存在距离：

-渗透率

以口红为例，早在古时胭脂水粉便已是女性美化妆容的重要手段，时至今日，已经是世界女性趋之若鹜的妆界宠儿。一项调查显示，在必不可少的化妆品选项中，口红的选择率高达63%。

相较于美妆产品而言，医美的渗透率不光受束于发展时间，也受限于行业本身的特殊性。

据中商产业研究数据，2020年中国医美市场渗透率为3.6%，而美国、韩国分别为16.6%、20.2%，存在巨大发展空间。随着医美市场进一步下沉、行业合规性不断加强，行业有望迎来跨越式增长。

-绝对价格

医美“贵”，似乎是求美者的共同认知，但如果用贵来简单概括行业，显然不太恰当。医美的价格是由耗材、人力、营销成本等多种因素决定的，因此价格也无法做到透明且统一，但是这并不代表其无法实现差异化定价，并推出一些低价项目。

当一项基础医美项目，价格低于护肤品，甚至低于一只口红，或许大多数人都很难拒绝。而随着市场进一步发展，上游竞争加剧，医美项目价格势必会在平稳中下行，进一步惠及求美者。

基础项目进一步平民化，定制化项目、技术导向性项目持续走高，这是大势所趋。

-情感营造

上文提及，“口红”在经济危机时是一种精神慰藉，医美同样如此。在女性人格与经济越发独立的当下，“女为悦己者容”正在逐渐往“女为悦己而容”靠拢。

医美，能否成为“口红经济”的又一宠儿？

当车房等大宗商品越发成为负担，而日常衣食又可以实现满足时，医美或许将成为一种“非必要但令人愉悦”的诉求，越发受到大众欢迎。

而随着广告监管与法律规范的不断从严，医美的营销口径越发困难，情感营销将成为一种长青方式，给予求美者积极导向，以此达成交易。

综上，医美行业与口红经济出发点相似，且符合基本逻辑，但也存在一些门槛与差异性。当行业进一步发展迭代，“口红经济”的神话或将被再次复刻。

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