国际大牌集体出逃，TikTok美妆品牌TOP10出炉！

11月25日，网络营销研究机构TRAACKR评选出2022年TikTok最具影响力的十大美妆品牌。该榜单中，位居榜首的是由卡戴珊家族小妹凯莉·詹娜所创办的品牌Kylie Cosmetics，紧随其后的是美国流行女歌手赛琳娜·戈麦斯的品牌Rare Beauty，欧美天后蕾哈娜的Fenty Beauty则摘下第三。TOP5中除去位居第五名的巴黎欧莱雅，榜单前四位均为欧美明星的个人美妆品牌。

TRAACKR公司分析了2022年1月到10月期间在TikTok国际版上发布过短视频的1737个美妆品牌，并使用其独特的品牌活力评分（VIT）为指标来衡量上述品牌视频在平台上的“影响力、知名度和消费者信任度”。TRAACKR机构在其官方网站上表示，这一指标综合考虑了品牌短视频的覆盖范围、产生的消费者参与度、短视频内容的质量以及它对品牌形象的影响，以便评估其与品牌销售业绩的关联性。

卡戴珊家族齐上阵

助力小妹“夺头名”

报告中，TRAACKR同时制作了一份“推动这些品牌营销成功的顶级创作者”榜单。可以看出，位居前四名的品牌Kylie Cosmetics、Rare Beauty、Fenty Beauty和R.E.M. beauty中，影响力最大的内容创作者都是品牌创始人兼明星本人。

凯莉·詹纳在宣传自家美妆品牌时“毫不客气”地利用了家族流量，其母亲克里斯·詹纳和四姐肯德尔·詹纳都榜上有名，时常拍摄并上传试用Kylie Cosmetics产品的短视频为小妹摇旗呐喊。而她本人的影响力更是重量级，仅其一人的VIT分数便高达73.1万，几乎与Rare Beauty（VIT分数45.6万）和Fenty Beauty（VIT分数32万）两者相加的分数平齐。

2015年，18岁的凯莉创立了个人美妆品牌Kylie Cosmetics，彼时她已经因在家族真人秀《与卡戴珊姐妹同行》中的表现而颇有人气。最初，Kylie Cosmetics仅仅销售唇部套装，她在世界各地的数百万忠实粉丝见证了它的瞬间成功，开售后一分钟内，该系列产品便在网上售罄。

“她让全美五十州的消费者陷入疯狂。在一些地方的商店，库存几个小时内就消失了，售罄速度远远超出我们的计划。”美国大型连锁零售商Ulta的高级销售副总裁Tara Simon在《福布斯》的采访中说。

此后，凯莉趁热打铁，相继推出了眼影、睫毛膏、粉底等系列彩妆产品，并时常拉上姐妹联动，在TikTok上发布“为我的大姐考特尼化妆”“打扮我的母亲克里斯”等短视频，粉丝也十分买账，播放量每每破亿。

“我喜欢看卡戴珊家族的趣事，看这些光鲜亮丽的名媛们在台下互相爆粗口争吵，然后又在几分钟内和好，亲密地为姐妹们化妆。”一位名为Stephanie的消费者在TRAACKR的采访中说，“当然，这里会有剧本的成分，你我都心知肚明。但这种简单的快乐是高端大牌没法给我的，他们的短视频永远‘端着架子’，我只能在凯莉这里找到。”

另一位消费者则表示，她对凯莉不感兴趣，但十分喜爱凯莉的姐妹，超模肯德尔（国内粉丝爱称‘肯豆’）而凯莉一直在不遗余力地推出与姐妹们联名的系列彩妆，如与三姐联名的Koko系列，大姐考特尼的Kourtney X Kylie，二姐金·卡戴珊的KKW by Kylie Cosmetics以及肯德尔的Kendall系列。

“利用卡戴珊家族的知名度，凯莉让她的姐妹们和母亲在TikTok上推广、宣传Kylie Cosmetics，这相当于她免费获得了五个明星的流量，大大拉升了品牌知名度，而其他品牌同一时间顶多只会有一到两个代言人。” 美妆行业分析师Danielle在《福布斯》的采访中说，“通过购买凯莉的品牌，消费者可以努力向卡戴珊家族靠拢，短暂地享受到‘名媛’待遇。”

传统大牌为何“矮一头”

年轻人：不够真实

与声势火热的明星美妆品牌相比，传统大牌在TIKTOK上则显得声势低了一头。“我们可以看到这份榜单中，仅有巴黎欧莱雅、M·A·C和美宝莲三者作为传统美妆品牌的代表，其余品牌或是化妆师自创品牌如CT（夏洛特·蒂尔伯里）和Huda Beauty，或是明星个人美妆品牌。而我们熟悉的中高端美妆品牌如兰蔻、雅诗兰黛、NARS，MUF等均未入榜。” Danielle说，“我认为，这也与后者的品牌调性有关。中高端品牌往往会‘自恃身份’，拍摄的短视频也还以在YouTube时的高端风格为主，但‘时代变了’，现在是TIKTOK短视频的时代。你如果不能在前十秒中吸引TIKTOK观众，他们就会立即划走。”

《时尚商业》的作者Coco Mocoe也发表了类似的意见，她认为，这些中高端品牌仍然在用经营YouTube账号的思路来经营TikTok的账号。“但是——我们说难听点，YouTube已经被年轻人淘汰了，TIKTOK是被Z世代霸占的社交平台，”Coco评论道，“在YouTube的黄金时代，为品牌带货的博主会安排好一个高级的房间，打上演播室级别的灯光，并且在布景上花很多心思才能被观众认真对待。但TIKTOK截然相反。越朴素、越真实的布景反而会被这批年轻的观众认为越贴近生活，从而越受喜爱。YouTube式的正式布景只会被年轻人视为老东西的故弄玄虚和装模作样，从而嘲弄不休。”

在过去几周内，美妆博主Marjan Tabibzada遭受的非议也从侧面证实了这一点。在创作者榜单中，她也曾为巴黎欧莱雅和Huda Beauty发布短视频带货。但因在一次视频拍摄中开着磨皮滤镜化妆，Marjan Tabibzada受到了来自数百万粉丝的批评与指责。最后Marjan本人不得不出镜道歉，称自己一时疏忽忘记了关闭滤镜，并保证今后不再犯。

与之相对的则是凯莉的“即兴补妆”视频。在这个视频中，凯莉走进她的车，然后迅速放下手机骂了一句“oh，Shit！我把四个新产品腮红掉进车里了！”随后，凯莉毫无偶像包袱地在摄像头前钻进座位下，捞出腮红，并在自己脸上试用，从而展示给粉丝们妆容的效果。这条视频在短时间内获得了超过两百万赞。

“尽管同样有不少评论辩论其真实性，但凯莉已经成功了，她的新品腮红刚上架就卖出了十万件。”Coco说，“因为她实际上干了一件非常正常的、‘普通女孩’会做的事情。我们每个人都会遇见这种事：急冲冲离开车，然后发觉把化妆品掉在车内了。这种贴近生活的真实性，恰恰是传统大牌的短视频中最欠缺的。”

《美容事务》的专栏作者Tannor则认为，这与TikTok正在成为欧美年轻人的首选搜索引擎这一事实有关。“现在的年轻人每天都有数十个小时泡在网上，但抛开这一点，他们也是过着日常生活的人。他们喜欢把现实生活中有趣的小片段拍摄下来，并上传到网上，而他们喜欢看到的也是这样有生活气的内容。” Tannor说，“他们喜欢的视频不必有多么高级的布景和特效，创作者也不必打扮的多么妆容精致的，越普通、‘接地气’的样子越受欢迎。”

“随着'凯莉时刻'的到来，我们对美妆品牌宣传视频的看法正在发生巨大的转变。” Coco Mocoe在文章的结尾评价道：“‘高端大气上档次’的视频在YouTube上会是完美的策划。但现在，在TikTok的观众看到这样的内容，他们实际上会感到厌恶；他们会说，'这不是我想看到的，因为它不真实，我无法与之产生共鸣'——转而去追捧那些不开滤镜、在乱糟糟的房间甚至车厢里拍摄视频的内容创作者，而这也是凯莉、赛琳娜和蕾哈娜等人成功的原因。”

本文参考资料来源：BeautyMatters、BusinessOfFashion、福布斯新闻、glossy、TRAACKR、cosmeticsbusiness、glamourmagazine、industry。