传统大牌缘何被“网红品牌”压一头?
本报记者 邹欣晨
11月25日,网络营销研究机构TRAACKR评选出2022年TikTok最具影响力的十大美妆品牌。该榜单中,位居榜首的是由卡戴珊家族小妹凯莉·詹娜所创办的品牌Kylie Cosmetics,紧随其后的是美国流行女歌手赛琳娜·戈麦斯的品牌Rare Beauty,欧美天后蕾哈娜的Fenty Beauty则摘下第三。TOP5中除去位居第五名的巴黎欧莱雅,榜单前四位均为欧美明星的个人美妆品牌。
TRAACKR公司分析了2022年1月到10月期间在TikTok国际版上发布过短视频的1737个美妆品牌,并使用其独特的品牌活力评分(VIT)为指标来衡量上述品牌视频在平台上的“影响力、知名度和消费者信任度”。TRAACKR机构在其官方网站上表示,这一指标综合考虑了品牌短视频的覆盖范围、产生的消费者参与度、短视频内容的质量以及它对品牌形象的影响,以便评估其与品牌销售业绩的关联性。
01
卡戴珊家族齐上阵
助力小妹“夺头名”
报告中,TRAACKR同时制作了一份“推动这些品牌营销成功的顶级创作者”榜单。可以看出,位居前四名的品牌Kylie Cosmetics、Rare Beauty、Fenty Beauty和R.E.M. beauty中,影响力最大的内容创作者都是品牌创始人兼明星本人。
凯莉·詹纳在宣传自家美妆品牌时“毫不客气”地利用了家族流量,其母亲克里斯·詹纳和四姐肯德尔·詹纳都榜上有名,时常拍摄并上传试用Kylie Cosmetics产品的短视频为小妹摇旗呐喊。而她本人的影响力更是重量级,仅其一人的VIT分数便高达73.1万,几乎与Rare Beauty(VIT分数45.6万)和Fenty Beauty(VIT分数32万)两者相加的分数平齐。
2015年,18岁的凯莉创立了个人美妆品牌Kylie Cosmetics,彼时她已经因在家族真人秀《与卡戴珊姐妹同行》中的表现而颇有人气。最初,Kylie Cosmetics仅仅销售唇部套装,她在世界各地的数百万忠实粉丝见证了它的瞬间成功,开售后一分钟内,该系列产品便在网上售罄。
“她让全美五十州的消费者陷入疯狂。在一些地方的商店,库存几个小时内就消失了,售罄速度远远超出我们的计划。”美国大型连锁零售商Ulta的高级销售副总裁Tara Simon在《福布斯》的采访中说。
此后,凯莉趁热打铁,相继推出了眼影、睫毛膏、粉底等系列彩妆产品,并时常拉上姐妹联动,在TikTok上发布“为我的大姐考特尼化妆”“打扮我的母亲克里斯”等短视频,粉丝也十分买账,播放量每每破亿。
“我喜欢看卡戴珊家族的趣事,看这些光鲜亮丽的名媛们在台下互相爆粗口争吵,然后又在几分钟内和好,亲密地为姐妹们化妆。”一位名为Stephanie的消费者在TRAACKR的采访中说,“当然,这里会有剧本的成分,你我都心知肚明。但这种简单的快乐是高端大牌没法给我的,他们的短视频永远‘端着架子’,我只能在凯莉这里找到。”
另一位消费者则表示,她对凯莉不感兴趣,但十分喜爱凯莉的姐妹,超模肯德尔(国内粉丝爱称‘肯豆’)而凯莉一直在不遗余力地推出与姐妹们联名的系列彩妆,如与三姐联名的Koko系列,大姐考特尼的Kourtney X Kylie,二姐金·卡戴珊的KKW by Kylie Cosmetics以及肯德尔的Kendall系列。
“利用卡戴珊家族的知名度,凯莉让她的姐妹们和母亲在TikTok上推广、宣传Kylie Cosmetics,这相当于她免费获得了五个明星的流量,大大拉升了品牌知名度,而其他品牌同一时间顶多只会有一到两个代言人。” 美妆行业分析师Danielle在《福布斯》的采访中说,“通过购买凯莉的品牌,消费者可以努力向卡戴珊家族靠拢,短暂地享受到‘名媛’待遇。”
02
传统大牌为何“矮一头”
年轻人:不够真实
与声势火热的明星美妆品牌相比,传统大牌在TIKTOK上则显得声势低了一头。“我们可以看到这份榜单中,仅有巴黎欧莱雅、M·A·C和美宝莲三者作为传统美妆品牌的代表,其余品牌或是化妆师自创品牌如CT(夏洛特·蒂尔伯里)和Huda Beauty,或是明星个人美妆品牌。而我们熟悉的中高端美妆品牌如兰蔻、雅诗兰黛、NARS,MUF等均未入榜。” Danielle说,“我认为,这也与后者的品牌调性有关。中高端品牌往往会‘自恃身份’,拍摄的短视频也还以在YouTube时的高端风格为主,但‘时代变了’,现在是TIKTOK短视频的时代。你如果不能在前十秒中吸引TIKTOK观众,他们就会立即划走。”
《时尚商业》的作者Coco Mocoe也发表了类似的意见,她认为,这些中高端品牌仍然在用经营YouTube账号的思路来经营TikTok的账号。“但是——我们说难听点,YouTube已经被年轻人淘汰了,TIKTOK是被Z世代霸占的社交平台,”Coco评论道,“在YouTube的黄金时代,为品牌带货的博主会安排好一个高级的房间,打上演播室级别的灯光,并且在布景上花很多心思才能被观众认真对待。但TIKTOK截然相反。越朴素、越真实的布景反而会被这批年轻的观众认为越贴近生活,从而越受喜爱。YouTube式的正式布景只会被年轻人视为老东西的故弄玄虚和装模作样,从而嘲弄不休。”
在过去几周内,美妆博主Marjan Tabibzada遭受的非议也从侧面证实了这一点。在创作者榜单中,她也曾为巴黎欧莱雅和Huda Beauty发布短视频带货。但因在一次视频拍摄中开着磨皮滤镜化妆,Marjan Tabibzada受到了来自数百万粉丝的批评与指责。最后Marjan本人不得不出镜道歉,称自己一时疏忽忘记了关闭滤镜,并保证今后不再犯。
与之相对的则是凯莉的“即兴补妆”视频。在这个视频中,凯莉走进她的车,然后迅速放下手机骂了一句“oh,Shit!我把四个新产品腮红掉进车里了!”随后,凯莉毫无偶像包袱地在摄像头前钻进座位下,捞出腮红,并在自己脸上试用,从而展示给粉丝们妆容的效果。这条视频在短时间内获得了超过两百万赞。
“尽管同样有不少评论辩论其真实性,但凯莉已经成功了,她的新品腮红刚上架就卖出了十万件。”Coco说,“因为她实际上干了一件非常正常的、‘普通女孩’会做的事情。我们每个人都会遇见这种事:急冲冲离开车,然后发觉把化妆品掉在车内了。这种贴近生活的真实性,恰恰是传统大牌的短视频中最欠缺的。”
《美容事务》的专栏作者Tannor则认为,这与TikTok正在成为欧美年轻人的首选搜索引擎这一事实有关。“现在的年轻人每天都有数十个小时泡在网上,但抛开这一点,他们也是过着日常生活的人。他们喜欢把现实生活中有趣的小片段拍摄下来,并上传到网上,而他们喜欢看到的也是这样有生活气的内容。” Tannor说,“他们喜欢的视频不必有多么高级的布景和特效,创作者也不必打扮的多么妆容精致的,越普通、‘接地气’的样子越受欢迎。”
“随着'凯莉时刻'的到来,我们对美妆品牌宣传视频的看法正在发生巨大的转变。” Coco Mocoe在文章的结尾评价道:“‘高端大气上档次’的视频在YouTube上会是完美的策划。但现在,在TikTok的观众看到这样的内容,他们实际上会感到厌恶;他们会说,'这不是我想看到的,因为它不真实,我无法与之产生共鸣'——转而去追捧那些不开滤镜、在乱糟糟的房间甚至车厢里拍摄视频的内容创作者,而这也是凯莉、赛琳娜和蕾哈娜等人成功的原因。”
本文参考资料来源:BeautyMatters、BusinessOfFashion、福布斯新闻、glossy、TRAACKR、cosmeticsbusiness、glamourmagazine、industry。
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