国货美妆大拐点：冲破400元

一个新时代来了。

一场悄然而至的变革，正潜藏在国货涨价的大潮中。

据星图数据，今年双11期间，珀莱雅销售额达16亿，均价332元/件，一举超越了欧莱雅和OLAY。

“这是国货在产品定价和销售上的一次大的胜利。”一位不愿具名的国货品牌负责人如是表示。从珀莱雅天猫旗舰店月销20万+的热销单品来看，券后价已稳定在200元以上。而数年前，100元以内的价格，曾是国货美妆销售的黄金价格带（本文所说的黄金价格带，是指产品最好卖的价格，下同）。

事实上，近两年来，除珀莱雅、贝泰妮等头部国货企业通过升级经典单品，以此来实现价格的提升外，以夸迪、润百颜、瑷尔博士等为代表的新锐品牌，也正逐步推出高单价的产品——一场关于国货黄金价格带的迭代升级战已然打响。

单季最高涨幅超50%

国货美妆冲向400元价格带

从去年持续至今的国货美妆提价潮，似乎有愈演愈烈的趋势（详见《国产护肤品大涨价？》）。综合来看，国货美妆品牌提价主要有两种行之有效的方式。

其一，升级经典大单品。

以珀莱雅为例，2020年至今，其多个单品通过进行了迭代升级，据平安证券研究所相关研报，珀莱雅红宝石精华2.0的价格为279元/30ml，相较1.0版本上涨30元；双抗精华2.0价格为239元/ml，相较1.0版本上涨10元；同样，双抗眼霜2.0也上涨10元/20g。

其二，推出更“高阶”的产品。

今年以来，以薇诺娜、润百颜、珀莱雅为代表的品牌，推出了更高单价的产品。比如，薇诺娜今年新推出的赋活修护精华液定价为398元/30ml，珀莱雅推出的保龄球橘瓶VC安瓶精华液为469元/33.6ml，润百颜推出的HACE抗老精华液为499元/45ml，瑷尔博士也推出了定价488元的反重力酵萃水乳和定价468元的闪充精华液。也就是说，以上单品的定价均接近或超过400元，相较之前的国货主流价格带有了大的跨越。

同时，贝泰妮推出的高端品牌AOXMED，产品单价或在千元以上，进军高端市场。

事实上，国货护肤品的涨价，透过头部企业的财报亦可看出。

根据珀莱雅、上海家化、丸美等三家企业的财报，其主打产品均有不同程度的价格上浮。比如，前三季度，珀莱雅护肤类（含洁肤）产品价格实现了三连涨，Q1至Q3的涨幅分别为55.11%、41.56%、27.72%。上海家化、丸美股份则均有两个季度实现价格上涨。其中，丸美股份眼部产品价格在第三季度实现了52.29%的上调，而上海家化护肤类产品则在第二季度实现了16.33%的增长。

未来三五年

国货价格将再上台阶

综上来看，国货美妆品牌的价格带已然从此前的100元飞跃至300—400元左右。

化妆品观察了解到，这种变化以2020年为分水岭。

比如，统计部分国货热销单品（见下表）可以看到，珀莱雅、薇诺娜、润百颜等当下热销的明星单品，券后价已几乎都在300元左右徘徊，部分甚至突破了400元，而这些产品几乎以2020年之后上市的居多。此外，部分产品单位规格（每ml/mg）的单价已然突破10元，夸迪5D玻尿酸舒缓舒润悬油精华液甚至超过15元，这已接近雅诗兰黛/兰蔻等品牌部分产品单位规格的价格。

“国货美妆的黄金价格带，能从100元以内突破至200元，就已经是一次极大的胜利了。”上麒广告创始人杨正华认为，产品的定价关乎到品牌的利润，必须要考虑成本结构的改变，而成本结构与渠道更替、营销方式的改变等不无关系。

一般而言，产品定价低，则意味着渠道利润小，产品在渠道内就很难“走下去”；若产品定价高，消费者不买账，就会陷入有价无市的困局。一直以来，产品定价对于品牌而言，是决胜市场的生死关。面对这样的生死战，价格带能否上移，于国货品牌而言，是非常大的考验。故而，国货黄金价格带的突破，正预示着一个新时代已悄然来临。

那么，黄金价格带已整体上移的情况下，国货品牌能否继续往上突破呢？多位人士认为，存在一定难度，但并非毫无机会。 

在他们看来，近10年来，国货美妆的发展已实现由渠道驱动转向产品驱动的转变，这一波国货品牌价格带的上移，背后就是近两年国货在研发上突破的结果。从新品价格带来看，珀莱雅双白瓶单价接近OLAY小白瓶，夸迪熬夜盈透面膜单价接近菲洛嘉十全大补面膜，较强的品牌力支撑其新品定价接近国际品牌。

而未来，国货必然进入以品牌驱动的时代，具备品牌力，也就意味着品牌具有溢价能力，在定价权上将拥有更高的话语权。换言之，国货品牌的价格带有望在品牌力的提升下，进一步实现上涨。

中信证券研报中提及，近两年来，本土护肤品牌逐步布局高价格带，500元~1000元左右的本土产品对国际高端品牌的入门级产品分流初显，而1000元以上的超高端价格带，本土品牌也有布局，并有望在未来3~5年收获一定体量。

“价格提不上去，是打不了功效护肤市场的”

“国货价格的上涨，黄金价格带的上移，实质上是消费端和供给端出现了变革。”在HBG品牌研究院、美博&中国色研究院院长麦青Mandy看来，在诸多因素的推导下，上述事实成为产业升级的必然结果。

麦青Mandy认为，从需求端来看，消费者对国货的接受度越来越高，国货品牌的价值也逐步被感知，这样大的需求环境，促使国货品牌要开发高价值感的产品。

从供给端来看，国货品牌想要持续地增长，必须向中高端进发。此前，国内企业的原料创新能力、科技力，甚至包括内部团队，都没有能力去塑造一个中高端品牌。而当前，国货品牌已初步具备了塑造一个中高端品牌的品牌力、产品力、营销力、渠道力、组织力，所以他们有资格、有实力去涨价，“能卖中高端产品，就绝对不会卖低端的。”

此外，产业的迭代升级，也推动品牌向中高端市场迈开了步子。

杨正华认为，从市场环境来看，此前，国产品牌的产品功能以保湿、补水为主，现今消费者追求更高阶的功效，新条例实施后，功效验证更成为品牌的必修课，“如果价格提不上去，是打不了功效护肤这个市场的”。

根据国盛证券研究报告，大众品牌的加价倍率一般在10倍左右，而中高端品牌的加价倍率一般在20倍。换言之，中高端产品线更能撑起品牌的利润空间。

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同时，在原材料价格上涨等诸多因素的影响下，品牌通过产品的升级迭代来提高客单价，以此实现毛利率的提升，亦是构建护城河的必经之路。比如部分国货头部企业在成功打造大单品以提升产品价格后，其毛利率单季同比上涨2个百分点。

“原材料成本持续增长，研发投入逐年加大，整个市场条件发生了非常大的变化，企业的成本不断增加。”弗图医学创始人梅鹤祥认为，国货涨价是市场条件推动的，品牌需要在变化中寻找平衡。

中国高端美妆品牌还有多远？

近日（11月23日），工信部等多部门印发了进一步提高产品、工程和服务质量行动方案（2022—2025年），再一次提及，要“推动在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌”。

在多位业内人士看来，化妆品领域必然会诞生真正有影响力的高端品牌，政策的推动也必然会加速这一进程。不过，价格的上涨虽然推动了国货品牌朝着中高端迈进的步伐，但价格并不是中高端品牌的所有，在价格之外，品牌力的打造也迫在眉睫。

整体来看，本土品牌要走向高端化，主要需要有四个维度的突破。

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其一，要有做高端品牌的综合性能力体系。

“搭建团队，要么自己培养人才体系，要么外聘职业经理人。”麦青Mandy表示，具备影响力的高端品牌基本为国际品牌，而外企的人才主要做的是中间工作，并没有参与创立之初的品牌建设，而本土企业想要培育高端品牌，必须要懂得从0~1的建设过程，故而，更靠谱的方式是建立内部的能力体系。

“谁能做出来，我觉得取决于谁有综合性的品牌运营能力。”麦青Mandy认为，品牌力、产品力、组织力、营销力、渠道力、渗透力、内容力这些缺一不可，不仅要平衡，还要综合提升，才有可能做出真正有影响力的高端品牌。

其二，走向全球化。

杨正华表示，要撑起品牌的高端化，不能够局限于国内市场，还需要进军海外，建立足够的影响力，“真正有影响力的高端品牌，不能够只有一两个大单品，可能要有多维度的大单品；它不能够只销往一两个地区，可能要跨国”。

麦青Mandy也认为，只有冲出国门的品牌，才是真正有影响力的，“如果只是在国内高端市场有一定的市场份额，只能算一个中国品牌，而不能称之为有影响力的高端品牌。”

其三，跨越时间周期。

解数咨询创始合伙人张杨认为，在持续提供优质产品的基础上，品牌更要经得起岁月的沉淀，产品要随着时间的流逝不断被推翻再论证，这样才能沉淀用户资产。

“就是要与时间做朋友，一定要熬得过时间，真正的高端品牌都是跟时间做朋友的，伴随着时间的增加，它的品牌价值反而会越来越高。” 麦青Mandy也如是说。

其四，“有温度”的品牌价值。

梅鹤祥认为，对于品牌而言，产品并不是唯一的价值体现，而是最末端的表现形式——产品所承载的科学是冷冰冰的。从创建品牌的角度出发，除了产品的基础功能外，品牌的体验价值，产品带给客户的情绪价值等，均需获得认同。也就是说，人文的美学调性，是构建一个高端品牌不可或缺的关键要素。

“品牌的故事沉淀、超出预期的产品、服务和口碑，均是一个高端品牌需要突破的点，”张杨认为，未来一定会有国货美妆品牌长期占据各大榜单头部，而且以近乎一半的份额，与国际品牌同台竞争，“但这个至少需要10年的时间。短期内，高端市场仍然是国际品牌的天下。”

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