医美IP品牌营销不做就等于是在变相消失！

“面对这样的环境，我到底还要不要坚持下去？”笔者最近遇到很多这样的问题，包括笔者自己。的确，产品为何越来越难卖？营销为何越来越难做？竞争激烈、利润萎缩、消费低迷……疫情再度来袭时，增长与突围的机会又在何方？

医美这个行业到底值不值得坚持？

环境不好不是放弃的理由，因为你所遭遇的一切，也正同样发生在你的对手身上。“是否相信一切都会再好起来？”这才是判断的依据。是“末日”还是“黎明前的黑暗”的基础判断，才是正确的决策依据。对于有些行业，不能盲目乐观，比如房地产，这不是“阵痛”，而是结束。对于有些行业，不能过于悲观，比如医美新消费领域，这只是“阵痛”，而非结束。低谷时表面拼的耐力，看谁能够咬牙坚持住，一口气熬过去，本质拼的是创业者、企业家的产业洞见和战略远见。

现如今线下流量腰斩、平台红利不再，企业往往因此陷入焦虑。在增量乏力存量博弈的局面下，其实问题的本质，是生意和钱都换了地方，是空间和时间都在更快的切换，是消费者到底爱不爱你？他们真需要你想要你的话，指名购买你就一定能找到你，就像我们要找特定医生指定医院不远万里看病就诊一样。医美新消费医疗以价格为导向成为过去，应该回归医疗本质的价值导向的新未来。

面对当下这一系列灵魂拷问，我们一起直击商业医美本质。

我们知道媒体界有一个有趣的现象，知名度越高的品牌越喜欢做营销，而且砸进的费用往往比小品牌的要多得多。像美莱、雅美、华韩这些大品牌，都已经做到无人不知的地步了，还砸这营销钱不是白白浪费了吗？

看似花了不少冤枉钱，但其实这钱还真必须花。医美商场如战场，商场比战场更残酷，特别是在这数字媒体时代，市场变化是特别快的，分分钟从行业顶端跌落谷底都有可能。大规模的营销投放，一方面可以彰显实力，告诉消费者自己很好，另一方面还可以封住竞争对手的路，让他们知难而退。

任何一个消费者只能记住一个行业品牌最多7个，尤其是在今天资讯泛滥获取成本为零的时代，我们能记住前3名已经算很不错了！

所以，现实是残酷的，市场更残酷，消费者随时随地面临选择和遗忘，我们投放营销最主要的目的是重复，提醒和告知，就是在和消费者的心智和大脑做对抗，尤其是越大的品牌越需要如此，我们巩固我们已有的心智，要扩散就更需要大量的传播其中最主要的就是营销。

大品牌做营销到底有多少必要性？

01/后来者颇多，不进则退

随着中国经济的发展，国内的市场也越来越大，以前都是有钱人才做医美，在今天医美倒成了个人必备的。

以前总认为只要成为了行业龙头，就能百年不衰，后来才发现：曾经的王者华美等都已消失不见。举这些例子并不是说这些品牌因为没做营销败北了，只是想说明竞争者很多，市场很残酷。

所以道理很简单：羊群一多就会吸引更多的狼出现，如果前面的狼不先控制羊群，那么很容易就会被后来的狼给抢了。

从来没有一劳永逸的品牌，竞争者都是在持续不断出现的，连营销都没有，消费者很容易就把旧品牌遗忘了。不进则退，不做营销就等于是在变相消失。

02/促进销售

营销的本质终究是促进销售，你以为大品牌的营销费就是白砸的吗。

可能有人会觉得，家喻户晓的品牌做了营销也不会增加多少销量，就好比喜欢喝百事可乐的人，可口可乐的营销打得再好他也不会去买。

话是这样说没错，确实每个品牌都有自己的忠实粉丝，但还有很多处于中立的呢？他们去买可乐是不在乎拿哪一种的，这时候如果谁家的营销能在他们脑海里出现，他们是不是会优先买那一种呢。

同样的道理可以应用在每一个行业品牌——华为和小米、天猫和京东、奔驰和宝马、美莱和华美。特别是今天的90后，00后更是如此！

03/消费者市场在改变

100年一轮回，10年一青春。主力消费者总是在不断更替的，10年前玩电子游戏的是90后，10年后玩电竞的是00后。

10年变化都这么大，更不用说那些几十年的老品牌了，如果他们不打营销，新的消费群体可能根本就不知道他们。

而且新一代的消费者兴趣爱好也有所不同，因此品牌的定位、口号肯定也要有所改变，这些都要通过营销去宣传。尤其是越老越大时间越长的品牌更需要不断曝光进行品牌年轻化和品牌升级。

医美如何建设无可替代的IP？

个人认为IP是这样定义的：就是根据自身输出专业性价值内容，从本质和实际出发，通过互联网各平台的力量，从而建立在目标人群人格化、标签化、专业化的大众认知，形成物以类聚人以群分的共鸣情绪化群体化的群体心智占领。

个人认为底价进货压货的模式已经成为过去且很难长期生存，机构价格营销愈发艰难，消费者的选择免疫；在后疫时代的医美格局中品牌方、服务方、机构方必须三方协作共同推进市场，以机构为立足点，以医生为着力点，以消费者为支撑点，并以平台互联网工具和口碑相传为途径打造个人IP品牌的KOL营销，最终才能赢得客户的信任和信赖。

个人认为KOL是这样定义的：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们之中许多人是各自领域的专家，拥有数以百万计的追随者，KOL通过各种媒介向粉丝提供建议、指导、评论等等。粉丝也会积极参与到KOL所创建的内容中，形成口碑传播以及直接购买行为。

平台短视频已经被证明是高效的IP品牌营销引流工具，线上获客的现象是价格本质是价值是内容生产，再进一步来讲是价值获客，而且这也是IP和品牌建设的一部分，能提升IP和品牌的知名度和影响力，都是与用户之间建立情感共鸣，也是长期建设的过程。现在做IP品牌必须时刻传递自己的观点，价值主张，以及价值观。

未来互联网医美平台有望打通医美产业链上中下游，连接上游品牌与爱美者、机构与爱美者、医生与爱美者等全产业链环节，同时依托平台流量、营销能力、品牌增值服务等，助力医美服务体系加速数字化升级。

当前医美单纯的围绕项目、医院品牌去做营销，肯定会逐步被市场边缘化，只有紧跟市场潮流，顺势而为，把医生作为一个主体，围绕医生进行IP打造，才能去迎合和获得消费者的心智。

医美行业很大的不同是：信息对称还非常不足，我们认为要让医生“信誉货币化”，让医生信誉体系足够好。我们一直在做一件事：让医生和爱美者之间形成长久的信任关系，让他们的信誉完成对等。因此我们之间必须加把劲，产出优质内容，赢得医生和粉丝朋友的尊重，双方的友谊才能长长久久。

医美IP和品牌的差别就在于：IP是基于内容与人格化标签的系统化打造，品牌是基于产品和服务的价值主张，两者会有重叠但着力点完全不一样。

接下来我们来看各个平台的特征，在互联网时代，不是一条同样的内容投放到所有平台都适用，因为每个平台都有它独特的特征和调性及用户画像，吸引的是不同类型、不同需求的人群，各平台之间的用户有交叉，但是同一个用户，他同时使用几大平台为的是满足自己不同的需求。研究平台属性其实归根结底研究的还是用户需求。

面对“日新”且丰富的上游产品，面对各家相似度极高的品项，掌握独特的技术呈现更好的效果，无异于等于掌控了竞争主导权，而这一切的背后都指向了可实现客户长期留存及可支撑机构持续增长的产品和项目及营销获客体系。

最后我们总结一下：医生IP品牌打造就是平台人设的过程打造，其实KOL营销就是找到目标消费者并实现转化的过程，IP品牌吸引粉丝，KOL坐拥流量，信息流精准扩散，具备变现能力，他们依托自己的可信度、专业度以及个人魅力，快速触达用户。如何将IP品牌化、品牌IP化和相应KOL链接起来形成市场影响力，产生理想销售，这一切建立在品牌对自己的用户的需求有清晰洞见的基础上。

本文来源：美抖荟

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