花西子，“向上”出海

如何书写传奇。

四年前的一天，中国彩妆花西子在天猫平台收到一笔“特殊”的订单——来自澳大利亚的华人订购了一支眉笔。

彼时，成立仅一年有余的花西子尚未开通海外物流，寄过去需要高昂的物流成本，完全是个“亏本买卖”。然而，面对海外第一笔订单，花西子毅然选择使用跨国快递，争取以最快的速度将产品送至消费者手中。

也正是这一笔订单，使花西子团队意识到，虽然一直抱有“走向世界、向世界传扬东方之美”的愿景，但品牌被世界看到的速度，比想象中来得更快、更早。不过，对于秉持长期主义的花西子来说，出海并不只是让产品走出去，而走出一条少有人走的“向上”出海的道路——品质出海、文化出海。

故而，此后的几年时间里，花西子以彩妆为载体，以文化为媒介，通过建立海外官方社交账户、入驻亚马逊……一步步将“东方文化”“中国妆”从中国带至日本、欧美等全球100多个国家和地区。

图源花西子

如今，花西子已然成为海外市场中东方美妆的新名片，频频取得佳绩。如去年黑五期间，花西子同心锁口红成为“断货王”，傣族印象限定版口红更是一支难求；再如今年黑五期间，花西子的产品再度风靡网络，引发美国消费者对东方文化和中国妆的大讨论。

那么，打造出“东方美学”的花西子，能够实现国内国外双开花的秘诀究竟是什么？ 

“未来是品牌和文化出海的时代”

事实上，近年来，国货美妆“出海”现象屡见不鲜。

据中商产业研究院数据库显示，截至今年7月，2022年中国美容化妆品及洗护用品出口量已达到588401吨，同比增长11.7%。另据《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍。

当海外市场成为国货美妆的战略高地，它们在战略上有何异同？花西子又是如何走出一条与众不同的道路的？

具体来看，一方面，在产品价格上，大部分品牌主打性价比，价格浮动于10-200元之间，以中低端为主；另一方面，诸多美妆品牌将东南亚、印尼等“低获客成本”的市场作为第一站，较少品牌直接选择以高端品牌主导的、竞争激烈的日本、欧美等地作为主战场。

这就导致了部分国货美妆不可避免的陷入尴尬境地：当国货美妆品牌锚定高性价比的低端市场后，虽然能在前期收割一部分对价格极为敏感的海外用户，但长期或将阻碍向高端发展的道路的困境。目前，在日本、欧美等美妆市场较为发达的国家，国货美妆也只有少数品牌能够突围而出。

图源花西子

其中，作为中国市场跑出去的“黑马”品牌花西子，选择了一条少有人走的出海路：与大部分选择东南亚市场“降维打击”的品牌不同，花西子没有在价格上走国货惯有的“薄利多销”路线，而是一开始就把出海目标放在美妆市场非常成熟且竞争激烈的日本、美国等国家，打开了中国美妆品牌“出海”新的想象空间。

谈及此，花西子海外负责人表示，“花西子的出海更多的是品牌出海与文化出海，而不止是商品出海，即不以出货量为导向，而是更看重品牌和文化的出海”。

覆盖超100个国家和地区

让世界看到东方文化

花西子出海的首站设在日本。作为地理位置和文化审美相近的国家，花西子东方彩妆的独特性深受日本消费者的喜爱。

2019年，一名日本网友在推特上，发布了花西子“西湖印记礼盒”与“雕花彩妆”的相关推特内容，引发了日本网友对中国彩妆的热议，登上了日本推特热搜榜第7位，浏览量达370万，互动量达74万，使“中国妆”在日本受到越来越多的关注，掀起了一波热潮。

图源花西子

而为了助推“中国妆”的流行与品牌知名度，花西子还陆续在社交平台Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上发布帖子和国外消费者互动，为品牌积攒种子用户。在社媒渠道外，以“民族美就是世界美”为主题的花西子大屏广告曾出现在东京涩谷、新宿等知名潮流商区，甚至也登上了时尚杂志《VOGUE》日本版。

所有用户沉淀在接通电商平台时，得以爆发。2021年3月，花西子正式登陆电商平台日本站，一时间，店铺内上架的 8 款商品均成为抢购爆款，其中同心锁口红一度登上了平台口红销售小时榜前三名。

图源花西子

而不久前，日剧《Animals》剧组甚至主动联系花西子，希望用花西子的产品，作为剧中的彩妆产品，同时作为花西子产品的免费植入。而这一举动不仅提高了品牌曝光度，同时进一步加深了日本消费者对于品牌的理解。

也正是得益于其战略目光的正确性，花西子可谓在出海之征中打出了漂亮的第一仗。

如今，从东京到美国纽约时代广场，再到登上杂志封面，花西子的品牌影响力随着东方彩妆热潮扩大，传播至更多国家地区中。花西子也因此受到海外众多消费者的追捧。

今年年初，一向以“毒舌”著称的全球知名博主Jeffree Star（J姐）自发评测以及称赞了花西子产品，大呼花西子为“世界最美美妆”，并一举将花西子海外官网的流量拉至黑五水平；9月，YouTube上拥有近千万粉丝的Tati，也在自己频道上发送了一支测评花西子的“自来水”视频称，“太惊喜了！美妆界隐藏的宝石…强烈安利花西子的产品，非常值得推荐。”

图源花西子

不难看出，当越来越多国际头部博主自发测评，无疑从侧面验证了花西子已经建立起了真正的口碑“护城河”。

截至目前，花西子通过天猫国际，已经覆盖了超过100个国家和地区，且海外独立站也已在46个国家和地区开通服务，并入驻了亚马逊，Shopee等电商平台，覆盖了日本，美国和东南亚等多个市场。

“对于花西子来说，国妆出海尚处于早期阶段，大家对于海外市场都还在探索中，所有的中国品牌在海外的认知是需要被打开的，如何使花西子更好地实现本地化，将会是一个比较长期的挑战。”花西子海外市场负责人如是说道。 

被央视点赞报道

做“难而正确的事”

不能否认的是，花西子已经成为亚洲美妆新名片，代表着国货美妆品牌走向世界。今年10月，带着中国文化、中国美学、中国妆走出国门的花西子，更是被央视《经济半小时》实名点赞报道。

那么，为何将东方文化基因刻进DNA的花西子，可以走出国门获得全面胜利呢？主要原因在于花西子奉行做“难而正确的事”，它深知，大浪淘沙能够留下的，一定是坚持长期主义者。

根据特劳特的定位理论，在产品同质化竞争日趋激烈的情况下，企业必须区隔竞争对手，争取在某个领域做到第一，才能获得更好的发展。而花西子从一开始就树立了一个具备“稀缺性”的品牌形象，紧抓“东方彩妆，以花养妆”的核心理念，做到了市场的独一份。

在某种程度上，花西子改变了“国货=低价低质低端”的固有形象，不再走价格恶性竞争的路，为国货美妆的中高端转型做出了表率。具体来看，花西子能够在海外出圈的底层逻辑主要有以下几点：

其一，选择难而正确的赛道。当下，国货彩妆时代发展到了新周期，品牌开始与审美文化维度接轨，想要建立起具有独特价值主张、代表东方美和中国妆的全球化品牌，需要在成熟的彩妆市场进行搏杀和验证。

“花西子创立之初的定位就是国际品牌，那想要去布局全球化，成为一个世界的品牌，就更应该去一些成熟的国际市场上去历练。”花西子相关负责人表示。

其二，建立“花西子标准”，品质出海引发口碑效应。据悉，花西子每一款产品均采用国际前沿质量管理体系，同时参考评估欧盟、日韩以及美国EWG等法律法规，最终形成了比肩甚至严于其中最优指标的“花西子”标准。

在花西子相关负责人看来，“品质出海是花西子坚持长期主义之下的体现。”目前，花西子的产品品质已经为品牌在海外市场赢得了好口碑，不少消费者纷纷点赞评论称，“被种草了”“蜜粉很赞！”“同意唇膜和眉笔是一流的！”

图源花西子

其三，推行本地化策略，打造个性化产品。品牌出海初期最重要的考量即是如何贴合不同地区的生活习惯、文化背景。外来品牌携差异化的产品而来，在带给本地市场以新鲜感的同时还要保证本地消费者能够接受差异。

比如，面向日本市场的产品，花西子没有复用国内畅销的热门色，而是将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色。

其四，营销分主次，紧抓海外社媒。巧用社媒平台已经成为花西子的必杀技之一。花西子运营了多个日文、英文的Twitter和Instagram账号，且多个主流社交媒体账号中粉丝量均达到几十万。

另外，花西子在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道，还会选择一些垂直度高、粉丝粘性强的尾部以及腰部美妆类网红，以产品试用、测评视频、种草贴文、视频教学等方式进行合作，视觉化展示产品特性，帮助品牌实现内容植入。

其五，坚持DTC直面用户的模式。在渠道布局上，花西子在保证消费者便利性的同时，最大化提升资源利用率；在产品打造上，花西子尊重用户，与用户对话，与用户共创。目前，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队，在国内的产品体验官达到20万名。在海外，这一用户共创模式也成为花西子赢得消费者青睐的原因之一。

综合来看，于花西子而言，走出去只是第一步，如何克服来自各方面的挑战，才是决定他们能否在全球市场中乘风破浪的关键。市场依然期待像华为一样的全球化美妆企业的出现。未来，花西子是否能够真正开创属于“中国妆”“东方文化”的新时代，时间会给出答案。

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