“黑色星期五”落幕， 美妆迎三年来最快增长丨环球视野

本报记者 邹欣晨

“我们能看到，消费者用美妆产品装满了他们的购物车，这或许是2022年圣诞假期的好兆头。”11月25日，《华盛顿邮报》记者Martine Paris在其视频采访中兴奋地说。

正如Martine所说，尽管面临通货膨胀的威胁，但美国消费者仍然热情不减。据美国国家零售联合会报告称，2022年的黑色星期五购物流量是该组织自2017年开始监测美国消费者购物行为以来看到的“最高数字”。

与其他品类相比，美妆产品在本次“黑五”中表现出的销售增长尤为强劲：根据Salesforce的数据显示，在黑色星期五周（截至11月27日），健康和美容品类的销售额同比增长高达14%，成为仅次于电子产品和运动服之后的第三大受欢迎的品类。与此同时，根据零售技术公司Bluecore的数据，美妆零售商在黑色星期五周的网站流量较2021年同比增长了26%，比2022年日均流量高出97%。

图源Bluecore公司

另外，Bluecore追踪的美妆零售商在黑色星期五当天的网站流量较2021年同比增长11%，订单总数增长5%，平均订单价值增长1%。商业媒体平台Criteo收集的数据也显示了类似的结果，它指出，今年黑色星期五当天，美国的在线交易量增长了7.4%。

消费者：偏爱线上，折扣为王

根据Bluecore的数据，在所有品类中，美妆消费者的购物前调查是最彻底的。“数据显示，美妆消费者在购买产品前平均看了商品详情页14次，是所有品类中回访次数最多的。” Bluecore健康与美容行业顾问Leigh Quilhot说，“这也许解释了为什么在黑色星期五之前的一周，美妆零售商网站的流量同比增长了9%。”

“我们看到冲动消费的行为减少了，研究和比价的情况增加了。对价格敏感的消费者希望以最低的价格买到价值最高的美妆产品——因为在汽油，食品或水电方面，他们完全没有省钱的余地。”Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya说，“许多消费者认为他们会在黑五期间获得最优惠的美妆产品折扣，于是将他们的美妆消费集中在这个时期。”

在黑色星期五期间，美妆产品消费者的表现也是最为忠实的。根据Bluecore的数据，50%的美容产品订单来自第五次回购的消费者。“这是因为买得越多、打折越多。”在《华盛顿邮报》的采访中，43岁的Lauren Silberman说，“比方说，我在A品牌曾经购买价值25美元的护肤品，它送了我5美元的优惠券。当我在这次黑五选购洗面奶时，我就会继续购买它家的产品，这会比买其他牌子少花5美元。”

除去自己囤货，还有不少消费者打算把美妆产品作为圣诞节和新年礼物送给他们的朋友和家人。在市场调查机构Klarna针对黑五美妆消费者的调查中，32%的受访者回答是买来自用，21%的受访者说他们是为了送礼，27%的受访者则表示两者兼而有之。

图源Klarna公司

“我们注意到，尽管今年的实体零售业是自新冠疫情肆虐以来相对最正常的一年，但消费者比起驱车前往商店，还是更愿意舒舒服服地坐在他们的沙发上完成购物。”Criteo平台高级总监Tracy Kline说。Criteo调查了那些同时拥有实体店和网店的全渠道美国零售商，发现2022年黑色星期五周的在线交易量比10月份的平均水平高出356%。“需要指出的是，2021年，黑色星期五周的在线交易在同一时期只增长了144%。与此同时，今年黑五的实体店内交易增长仅为64.5%。” Tracy补充道。

Klarna的数据也证明了Tracy的观点。57%的美国消费者表示，他们计划更多地在网上购买美妆产品，而73%的受访者倾向于在线上购买所有品类的商品。根据年龄细分时，41%的Z世代说他们今年会更多地在网上购买化妆品，而52%的千禧一代也这么决定。

“这仍然是一场胜利，” Tracy说，“在英国，高通胀已导致消费者明显缩减美妆上的开支。但美国人没有这样做，我们还在花钱。”

品牌：打广告不如打折

“几乎每年的黑色星期五，在各大社交媒体上投放广告的费用都会比平时高出三倍甚至四五倍。”Trademark Beauty的联合创始人Joseph Maine在《glossy》的采访中抱怨道：“这些广告费再加上20%至30%的折扣，不仅会削减利润率，而且也让我们无法在一大堆提供类似折扣的零售商中脱颖而出。”

在日益激烈的竞争和广告费飙升的压力下，Joseph Maine决心改变Trademark Beauty今年的黑五营销策略。它放弃了付费投放媒体广告，把节约下的成本投入到更大幅度的折扣中去。这个美发工具品牌的促销活动从黑色星期五（11月25日）开始，一直持续到网络星期一（11月28日），其网站上的明星产品打五折，新品打八折。黑五当天则在全场五折的基础上买一送一。

从黑色星期五当天到网络星期一晚上，该品牌每天在其每个社交平台的官号上发布一篇帖子，并向每个老顾客发送一封电子邮件分享品牌的Instagram故事，借此来宣传其促销活动。结果令Joseph Maine大喜过望：Trademark Beauty在2022年的黑色星期五销售额比去年猛增了近100%。

类似的案例还发生在护肤品品牌AbsoluteJOI上。“广告支出的回报率越来越低，这使我们决心在今年黑五放弃投放社交媒体广告，转而专注于电子邮件营销策略，以吸引回头客。”该品牌创始人Anne Beal说。

在黑色星期五周，AbsoluteJOI的收入比去年同期增长了110%，该品牌11月份的销售额较上月攀升了70%。“其中大部分收益都来自我们的老顾客，他们争相抢购品牌的7折护肤品套装。”Beal说。

“说实话，放弃投放广告是一个可怕的决定，”她在《华盛顿邮报》的采访中坦言道，“我受到了许多来自公司内部的质疑，同事们忧心忡忡，觉得失去媒体宣传可能会对我们的营收造成重大打击——黑五实在太重要了！但我很高兴地告诉大家，与去年相比，今年的销售额毫不逊色，我们正在朝着实现年度收入目标的方向前进。”

除去独立美妆品牌，高端美妆品牌也通过提供高达30%甚至40%的黑五折扣来吸引消费者，只不过它们的受众并非老客户，而是“新人”。

“我们发现，新顾客在折扣的吸引下购买明星产品的比例非常高。”Ulta Beauty缅因州地区总监Ashley Banks说，“如兰蔻、雅诗兰黛等高端美容品牌都出现了类似的‘吸新’现象，对于这类很少打折的高端品牌来说，他们的收入提高了300%到400%，这样夸张的销售额的提升是在一年中其他任何时候都看不到的。”

“我们认为消费者的心情很好。虽然仍然存在疫情和通货膨胀的问题，但这是多年来第一个感觉比较正常的假日季节。所以人们想庆祝一番，人们愿意花钱。但他们在寻找价值，希望他们花的钱有质量。” Joseph Maine补充说。“因此，作为品牌所有者，我们应该明确我们为客户带来的价值在哪里，他们想要的是更多清楚的折扣和差异化的优惠，而不是社交媒体上铺天盖地的广告。” 

本文资料来源《华盛顿邮报》《Glossy》《Beauty Independent》《Business of Fashion》《CEWS》。