电商促销季忙囤货

一买买够一年份

各大平台不同品类在今年“双十一”电商大促的战绩榜单中，护肤品类表现亮眼。据天猫魔镜数据，2022天猫美妆频道“双十一”开卖4小时，4个品牌成交额破10亿元，11个品牌成交额破5亿，63个品牌成交额破亿元。

另据京东数据显示，2022年11月11日活动期间，仅活动开始的10分钟内，欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美护国际品牌，以及珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美护国货品牌，成交额同比增长均超100%。

（图片来源：珀莱雅官网）

消费者逐渐开始选择品牌溢价相对较低的高品质国产品牌，此趋势在不同渠道均有体现。回顾“双十一”预售当天，也就是10月31日晚8时，天猫“双十一”第一波售卖正式开启。销售1小时，102个品牌成交额过亿元。

在102个首小时成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比过半，成为今年天猫“双十一”的一大亮点。特别是美妆行业，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连在1小时内破亿元，紧追国际大牌。

今年“双十一”期间，据抖音平台发布的数据显示，在护肤品类，薇诺娜、自然堂和HBN三大国货品牌位居“‘双十一’护肤品预售首日销售排行”前五名。

（图片来源：百雀羚官网）

除了“新国货”品牌热卖，一些“老国货”也逐渐开始找回自己的春天，如百雀羚、美加净、大宝等。除了电商平台，不少平价老品牌护肤品在即时零售平台打开了新市场。据美团数据显示，今年1至10月，包含百雀羚、大宝、标婷、隆力奇、美加净、郁美净、雅霜、宫灯、友谊等老牌国货护肤品销量，比去年同期增长40%，其中，郁美净、隆力奇、宫灯等品牌销量同比增长超过50%。

“刷短视频被老品牌‘种草’了，果断通过外卖下单‘拔草’。”有年轻白领如是表示，在即需即买的流行消费趋势下，年轻人在护肤消费时同样要求快、需求急，普遍希望下单30分钟后送达，由此带动一批老牌护肤品销量在即时零售平台快速上涨。

消费者对老牌国货消费的热情，加速了传统日杂店、便利店、美妆店等本地零售小店入驻即时零售平台，拓宽经营半径。美团数据显示，截至今年10月底，平台上售卖国货护肤品的零售小店数量，同比去年上涨了四成。

近年来护肤品行业中的一个“黄金”赛道，就是功能性护肤。

“功能性护肤”指的是专门针对问题性皮肤，有一定治疗作用的药理性护肤品。据中商产业研究院发布的《2022年中国功效性护肤品行业市场前景及投资研究报告》数据显示，2020年我国功能性护肤品行业市场规模为233亿元，2021年我国功能性护肤品行业市场规模达308亿元，同比增长32.2%。按零售额计，中国功能性护肤品市场规模从2017年的133亿元增至2021年的308亿元，复合年增长率为23.4%，并预计2022年将达到411亿元。

随着功能性护肤品市场规模的不断扩张，国产品牌中，除了大家熟知的薇诺娜、夸迪、米蓓尔、玉泽等，一些新锐品牌开始崭露头角，借助互联网及社交平台快速成长，成为国产品牌的一股新生力量。

（图片来源：薇诺娜官网）

现代功能性护肤品，从功效和市场热点看，主要有以下几方面的产品：祛斑增白产品、防晒产品、抗衰老产品。而近年还新增了敏感肌产品。2022年4月，淘宝天猫大快消事业部发布的《敏感肌市场趋势白皮书》中指出，2021年中国皮肤学级(敏感肌)的护肤市场已达290亿元，近三年复合增长率高达27%。其中，国内线上市场增速更为迅猛，淘宝系敏感肌护肤市场连续两年增长，2021年市场规模破百亿元。

近年来，以敏感肌产品为代表的功能性护肤赛道已是热钱涌动。据不完全统计，截至今年3月19日，2022年国内美妆行业公开的融资事件已达21起，总交易额约32.23亿元。而在今年的投融资案例中，获投的品牌方多聚焦于功能性护肤。