打破价格天花板，品牌高端化的崛起之路怎么走?

• 创立于1830年(清道光十年)的扬州谢馥春，1915年曾远渡重洋获得美国巴拿马万国博览会的国际银质奖章和奖状。

• 始于1862年(清同治元年)的杭州孔凤春，产品曾被列为清代皇家贡品，据说是慈禧太后专用，并在1929年第一届西湖博览会上获得多项大奖。

这三个品牌，可以说是化妆品行业中可追溯到的历史悠久的高端品牌。从它们的品牌历史和隐含的阶层社交背景来看，即使与爱马仕、路易威登、香奈儿等奢侈品牌相比，“三春”也不落下风。

但随着时间长河滚滚向前，中国化妆品行业更多地在二三线甚至四五线市场打转，许多人在等待——中国化妆品行业，何时能出一个能与国际大牌媲美的高端品牌?

这也是本期后浪特辑想要探讨的核心话题。

另外，本文搜集到的两个护肤品牌：第十四章和KEY iN。与许多国货品牌不一样，这两个品牌将各自产品的客单价设置在高于行业平均水平之上，正在尝试瞄准高客单人群。而他们的品牌优势也与聚美丽的观点——“护肤品类，未来的香饽饽们是那些掌握独家原料和技术研发壁垒的品牌”一致，在创立初期就打磨了自己的独家研发优势。

由这两个品牌延伸，本期后浪话题也想和大家一起讨论上文所说的“高端品牌何时诞生”的问题，因此，本文还设置了Q&A环节，邀请护肤和彩妆品类的高端品牌创始人一起参与讨论，围绕“如何打造一个高端品牌”主题进行一场“灵魂拷问”。

< PART I >

第一财经商业数据中心发布的《2022美妆消费进阶需求洞察》报告中提到，深研成分配方，追求精准功效护理成为趋势。

近日，就有一个锚定“精准护肤”理念的高端抗衰护肤品牌上线——第十四章Chapter XIV从皮肤角度出发，针对皮肤特点(靶点和表型)开发产品，并致力于优化输送技术，将活性物质以适当的浓度送达到明确的作用部位。

第十四章Chapter XIV由深耕皮肤机理和功效性成分研究20余年的梅鹤祥创立。作为功效类成分领先趋势的驱动者，梅鹤祥是中国化学制药协会化妆品专委会发起人、弗图医学创始人，在经皮给药、缓控释制剂领域有多年实践。

在创业前，他曾掌舵欧洲原料德之馨中国事业部，在领导研发护肤专利功效成分的同时，也深度合作欧莱雅集团、雅诗兰黛集团高端品牌的核心功效成分，并成功将SymWhite377、SvmCalmin、SymSave H、SvmRepair、SvmSitive 1609等主要活性成分在国内注册上市，还参与过5个化妆品皮肤学专业标准的制定。

品牌随产品附寄的长卷中，简洁又清晰地梳理了梅鹤祥的故事，既是其本人在过去二十多年对原料研究和皮肤的思考总结，又有品牌创立的初心和本心。

其中有写到，作为原料大拿，梅鹤祥是典型的敏感性皮肤。因此在从事美妆行业相关原料研究的15年里，梅鹤祥首先考虑的就是“如何让活性成分发挥功效的同时降低皮肤刺激”。

“能否对中国人的皮肤状况开展更深入的研究，并设计一些真正能解决问题的产品？皮肤的问题又涉及各种因素，能否通过系统的研究，去发现内在的规律，并将其形成一种系统理论，让更多的同行一起参与，为更多的消费者提供精准的方案。”多年来，梅鹤祥一直在思考这件事，这也是他参与一些著作以及思考《精准护肤》这本书的初衷。

2017年，通过与国家化妆品标准委员会主任、中国医学科学院皮肤病研究所研究员刘玮教授，四川大学华西医院皮肤科主任李利教授，广东中山大学第三医院皮肤科主任赖维教授等专家学者的多次讨论，梅鹤祥最终联合25位国内外专家学者合作撰写了专著《精准护肤-科学原理与实践》，对精准护肤的概念、基础、个论与具体实践案例作了系统性阐述。其中，第十四章“皮肤科学与精准护肤实践案例”由梅鹤祥所撰写，这也是品牌名的来源，而决定用“第十四章“”作为品牌名，则因为它有恰好的理性和诗意是一个行进标度，却又未完待续。

实际上，该书是品牌和产品的底层逻辑，第十四章更是包含了品牌的核心护肤哲学。“化妆品行业本身就是多学科交叉的综合性学科，我们看到了功效产品背后底层逻辑的缺失。所以我们首先梳理并建立了品牌的底层逻辑，再在这个基础上在打造产品。”梅鹤祥说道。

从科学理论落地到实践的转化过程中，品牌强大的研发团队和科研实力也发挥了重要的技术支持。

品牌自建自主研发平台——拜思丽精准护肤创新中心，同时也与浙江清华长三角抗衰老研究院组建拜合(上海)医药研发有限公司作为筛选平台、JLABS创新实验室共同研发产品。据介绍，品牌的研发团队由9位博士组成，并与清华长三角产业研究院、复旦大学生命科学院、德国波恩大学等5所顶尖研究室合作，自主研发专利5项(知识产权申请中)。

其中，专利之一的品牌核心原料微球菌溶胞产物由内部团队与中科院研究员联合研发(核心原料来自自有药厂)，其由专家团队根据历年来的研究文献在多尺度分子交叉网络研究对比得出的结果。微球菌溶胞产物源自极端环境耐受、生命力顽强的微球菌，富含多种肽类、维生素、有机酸、多糖等营养成分，能调节皮肤微生态，抑制皮肤敏感、促进屏障修护。

目前，第十四章首发新品主要为预言精华水、预言精华以及预言面霜，整体极简的风格与品牌“精准护肤”的内核互相呼应。品牌定位高端，产品定价在千元左右。

以主打维稳、修护和抗衰的预言面霜为例，其开发过程完全贯彻了精准护肤范式七要素，包括精准洞察(消费者准确需求)、精准识别(皮肤靶点和通路)、精准筛选(活性成分)、精准输送(剂型输送方式，如pCB12)、客观验证、不良反应监测、精准投放人群。

在精准筛选环节，团队根据核心靶点精准匹配了对应的成分。例如每瓶中9.9%浓度的羟丙基四氢吡喃三醇(作用于DEJ真表皮连接层)，这相当于33%玻色因有效成分。和一般通过“浓度差”来解决成分吸收难这一解决方案所不同的是，研发团队采用促渗透 Molecular Pump(分子泵技术)，增加羟丙基四氢吡喃三醇渗透性。

团队所搭配的另一个关键组分是L-麦角硫因，通过生物信息多尺度分子交叉网络比对，L-麦角硫因可精准匹配抑制氧化的司令部——核心靶点Nrf2(核相关因子2)，其下游可调控与自噬、自由基清除、DNA修复、屏障修复、炎症因子相关的12条通路，是影响健康的核心靶点。

筛选出高通量活性成分后，为了建立高生物利用度的输送体系，能将有效成分精准输送到目标靶点/靶部位，第十四章的研发团队还开发了具有知识产权保护的脂质体输送技术pCB12。经过有效验证，经由其输送的活性成分，其生物利用度提高了180.26%。

在产品研发及功效验证这一环节，第十四章还邀请到王久存、刘玮、赖维、李利等生命科学和皮肤学领域的专家学者作为品牌的深度科学顾问，结合皮肤科医生的优势在临床研究环节进行科学指导。

在传播及营销策略方面，品牌也致力于从“学术-技术-产品-传播(对内传播和对外传播)-营销”打造环环相扣的科学共同体。据介绍，品牌将首先和专业科普博主及专家合作，传播品牌的专利技术和科研实力，再由其进一步向消费者科普，逐步形成对品牌的用户心智和认知。

高端护肤品牌KEY iN于近日上线，品牌专注以先锋生物合成技术获取自主创新成分，整合超分子化学、医学手段打造高渗透效率，致力于提供医美级效果的日常护肤方案。

品牌创始人雨露曾任职于联合利华研究发展中心，并领导海外高端品牌在中国市场的全链路发展，研发负责人欣然曾任亚什兰亚太技术市场及产品化负责人，以及在上海家化等头部品牌担任过技术研究、配方研发和产品开发负责人。

在谈及创业的初心时，雨露说道：“在创业过程中，我们因为是研发出身又经历过不同市场层级的品牌发展，因此可以贯穿从前端技术研究、产品研发到市场销售的整个链路，对技术的理解深度和市场的洞察感知具有非常高的敏感度；我们希望把这些先锋的、高端的、精致的东西都有机地整合在一起，形成一个有内核灵魂也有外在审美的品牌。”

早在两年前KEY iN的创始团队就开始注意到合成生物学产业的快速发展。随着技术和产业趋于成熟，重组胶原蛋白有机会成为化妆品领域的一项重要原料。根据Grand View Research数据，2019年中国胶原蛋白市场规模为9.83亿美元，到2027年预计达到15.76亿美元，其6.54%的复合增长率高于全球市场增速。考虑到技术优势、发展前景和市场趋势，KEY iN的团队决定率先基于胶原蛋白这一原料打造产品。

在胶原蛋白原料研发之初，KEY iN联合业内知名生物技术公司创健医疗(近期获资生堂投资)深度合作。创健医疗成立于2015年，聚焦基于合成生物技术的重组胶原蛋白研究开发。目前该公司已开发出重组I型胶原、重组III型胶原、重组XVII型胶原，产品均属于重组人源化胶原蛋白，并实现了“重组III型胶原蛋白酵母菌稳定遗传表达体系的构建”及“30吨稳定发酵纯化技术开发”两项重大技术突破。目前，两方也共同开展了关于重组胶原蛋白的技术迭代以及临床功效的研究。

在研发促渗技术阶段，品牌携手超分子渗透技术领域的专业企业萱嘉生物，共同改进III型人源化胶原蛋白的渗透效能，打造属于KEY iN的独家原料。萱嘉生物是全球首家系统化将两次获得诺贝尔化学奖的“超分子技术”应用到生物活性原料领域的公司，其技术广泛应用于生物医药、日化美妆、保健食品、医疗器械和食品添加剂等不同领域。

历时一年半，KEY iN具有自主知识产权的高能新胶原成分——重组超聚体III型人源化胶原蛋白成果诞生。这一成分在技术上的突破是以超分子技术改变了重组III型胶原蛋白的渗透效率，解决了大分子胶原蛋白的渗透难题。通过将具有458个完整胶原序列的100%人源III型胶原进行iNtech™超分子纳米包裹，改性后的胶原具有水油双亲的特性，这也意味着KEY iN将原创新胶原成分的经皮渗透量成功放大了3.5倍。

经过测试，KEY iN重组类人源III型胶原蛋白与人III型胶原超高活性的功能区序列(908--1136aa)完全一致。在品牌所做的功效测试中，对比普通胶原蛋白3D皮肤模型渗透性荧光切片，KEY iN所用成分的荧光切片真皮层渗透深度明显提升。

另外，和一般重组人源化胶原蛋白用大肠杆菌培养的方式不同，KEY iN采用的原料由毕赤酵母菌培养所得，既非动物组织提取，相比大肠杆菌培养也杜绝了致敏问题，全绿通过《GB/T16886医疗器械生物学评价》测试。

针对胶原流失、脂质凹陷等抗老痛点，KEY iN的解法是通过直补胶原蛋白，通过匹配不同的成分机制达到抗老效果。在这样的理念下，KEY iN首发三款产品分别是主打夜间淡纹紧致的睡眠面膜、主打胶原直补的精华和主打密集舒润的精华露。其中睡眠面膜和精华为次抛设计，睡眠面膜单盒为12个/2g，精华单盒为6个/5ml，目前定价在268-388元之间。

品牌首发的核心产品是睡眠面膜，通过超聚体III型胶原蛋白和三种针对纹路的毒素肽(芋螺肽、乙酰基六肽-8、蛇毒肽)，针对老化过程中的全脸纹路(包括表情纹、真性纹和假性纹)进行修复。另外，面膜的设计使用了太空睡眠舱的造型，每一盒面膜都附赠有一个小巧的面膜刷，单颗面膜的含量也被精确设计适用于全脸肌肤。

整体来看，KEY iN将品牌的先锋科技理念融入到了从产品研发到使用的全周期的各个环节中。不管是搭建成分机理的框架、开发独家定制原料以及设计配方体系等前期工作，还是产品的包装视觉、护肤场景、交互体验等后期消费者沟通方面，都能看出品牌理念的坚持。

在品牌内容上，KEY iN的团队坚持内容是第一生产力，团队尤其重视护肤科技和功效理念的科学传播，力求以最生动准确的方式将前沿技术的突破呈现在用户面前。为此品牌构建了一个讲述科学信仰与生活方式关系的内容宇宙——KEY iN Lab，精心打磨和用户沟通的每个触点和内容，保持品牌对于严谨、专业的追求，传递品牌的科学精神。

在交互体验方面，品牌引入了数字化技术来构建肌肤健康护理的闭环，打造了KEY iN测肤AI小程序。通过在拍照过程中引入光学校准卡片、结合高清图像识别算法等技术突破保证了测试结果的准确性和稳定性。消费者在完成全维度的测试之后，会获得产品成分的推荐和个性化的护肤建议。

在市场和渠道方面，KEY iN主要以天猫、抖音和微信私域为主，并且计划入驻线下的高端医美诊所。

< PART II >

①为什么说当下(相比于之前市场环境)，是中国化妆品行业中最有可能诞生国货高端品牌的时刻?

从国货品牌角度来说，我觉得新一代成长起来的品牌人，绝大多数不太喜欢用“国货品牌”或者“国货之光”来定义自己。品牌应该是随着时间的发展、历史的变迁在自己坚定的领域中释放出的感知、精神和影响力的集合体，而不是被定义上某个标签。

从这点延伸到高端品牌的定义，高级的品牌也不应该仅仅是产品定价高的品牌，而是真正在与消费者的信息传递沟通过程中，把品牌态度和品牌精神内化成了除了成本之外的溢价，并且被绝大多数用户所认可接受。尽管，这是一个从理论到执行都比较艰难的事情，我更加愿意用结果导向来判定这件事情，拉长时间去看结果。

高端是市场的分类，但对特定的消费者，是一个匹配的概念。因此，这不是一个概率问题，是一个时间问题或者心理预期问题。

但更本质的原因我想还是人的变化。这个时代的消费者成长到了一个更加需要、更加理解“附加值”的阶段。随着国力和民族自信心的增强，他们也更乐意相信本土品牌也有能力提供“附加值”。这是需求侧的。

另一方面，“供给侧”而言，80后创业者自身的成长伴随着一个时代“附加值”的增长，在人生较早阶段就开始理解和体验什么是“附加值”。他们更早接触全球品牌、更具全球视野，知识体系更完整，价值判断更成熟，审美力更强，更自信;他们也是伴随信息技术成长的一代人。这些素质都是上一代品牌先天不具备的。

无论是从功效的角度，还是从消费行为体现个性的角度，消费者对化妆品的需求更加细分，同时消费者购买力的提升，文化和审美自信也越来越强，选择国潮、小众精致的产品，能体现自己“与众不同”的消费眼光和审美品味。

行业变革之下，诞生高端化妆品品牌是行业和消费者的刚需，中国消费者值得拥有属于自己民族的高端品牌和高品质产品，相信中国的“美力”和“创造力”值得被世界所看见。

其实肉眼可见的是这几年国内美妆护肤发展迅速，未来中国成为全球第一大美妆市场是大势所趋，在“一带一路”和颜值经济的风口下，国货美妆趁势崛起，也在国内地区形成化妆品产业集群。我们可以看到，很多的新锐国货品牌受国潮风的影响正逐步崛起，得到“Z世代”青睐，市场占有率呈逐年上升趋势。其中，中产扩容、年轻消费群体崛起是化妆品快速增长的根本驱动力。包括，通过不断的信息渗透，中式成分也逐渐的高度认可，认为民族的东西具有带动中国品牌崛起的动力，会增加消费者的情感纽带，增加民族认同感。所以我个人认为目前是国货高端品牌的诞生的重要高光时刻，而且是有很大的机会，我们可以拭目以待。

②除了价格高之外，还能从哪些方面去定义一个高端品牌?(比如产品力、科技感或者其他方向，品牌的高端化需要怎么塑造)

现阶段，“高端”可能并不一定与高定价挂钩，品牌的高级感其实是一种风格和姿态。我觉得中国未来如果出现各个品类的高端品牌，一定不是在现有的体系里学来的。国外高端品牌的溢价是几百年沉淀下来的历史和工艺产地等多因素叠加的，国内品牌起步晚的确无法直接竞争。但是中国的技术和供应链优势是存在的，合理的选择应用然后用品牌化的语言表达出来，就可以支撑起一定程度的溢价。当品牌的定价能有满足自己生存需要的销售，被消费者接受和复购的时候，才能真正说自己是一个高端品牌。

这个就是中国品牌高端化的路径，我愿意称之为中国特色高端品牌之路。

③ 你们品牌产品的客单价为何会选择相对高于行业的价格带?

有效的成分，前沿的技术，科学的产品开发逻辑，这些是实现预言面霜核心逻辑。如果严格按照成本来定价，预言面霜其实应该比我们现在的定价要更贵一点，现在的价格是不得不的妥协，千元面霜的国货，整体上还比较稀缺，能接受的消费者比较少。但是，这始终是一个需要解决的问题，为什么国货就要比进口品价格低一些呢？我们建立在精准护肤的逻辑上，精准匹配了有效的成分，前沿的技术，独特而科学的研究方法，为什么就自我贬低产品价值呢?

④ 在消费者沟通方面，高端品牌应该如何让消费者感知到品牌调性，以及如何接受溢价?

首先，是产品的原创与革新；其次，当代消费者也很注重视觉呈现。品牌产品的外观、包装、线上店铺、线下渠道、社媒账号发布的内容，都会给消费者一次次留下品牌的印象，品牌团队对视觉和艺术方向的把控是及其重要的。对于高端品牌，线下体验环节也尤为重要。

⑤ 一个普适度高的高端品牌，是不是一定是中西结合的风格(或者说，一定要有西方元素)？

关于中国元素在品牌中的表达，我觉得未来可期，目前在将用户喜好和中国文化韵味的结合层面，品牌还需要有大量的对于文化和历史的琢磨转化，来将品牌演绎的更加有特性，品牌人都有很长一段向内生长的路要走。

瑜幂YUMEE的品牌Slogan叫做“美力无界”，我们相信美无边界。我很希望能把当代中国的“美力”和“创造力”展现给世界，用更年轻的方式对“C-Beauty”进行属于瑜幂YUMEE的释义，用全球化的视野来创造品牌和产品，不去刻意强调单一的文化或者美学元素。例如品牌标志性的“小皮裙”(瑜幂雾面流苏唇膏)就运用到流苏这个中西方共有的元素。

⑥ 在创业过程中，您怎么激励自己不断思考，一起和行业保持同频甚至快于行业？

能否长期坚持的关系更密切。比如之前的美白剂377，在注册到一半的时候，团队感觉希望比较渺茫，但通过最后的一搏，实现了历史性突破。像功效、敏感性皮肤等无一不是近20年来坚持的结果。记得最初引入功效的原理和靶点，市场上很少人觉得有前途。随着年复一年的宣讲和传播，最终成为普遍欢迎的现实。

⑦在您看来，成熟的集团化公司(传统品牌)和全新的团队(新锐品牌)，这两者中哪个做出高端品牌的可能性高？

我觉得两者可以进行战略结合，互为补充，才是更为完整的拼图。成熟的集团化公司，有较为扎实的研发能力、完善的运营体系、丰富的销售通路；新锐品牌的团队，对于品牌建设、调性把控、美学创意等，有着更为年轻、敏锐的觉察能力，有着大胆、新颖的创造力。

⑧ 行业里还有非常多的化妆品企业特别是初创的功效型护肤品牌，往往会选择走一条“营销-产品”的逆向路径，你们为什么会首先从打造独家原料着手？

所以锚定以前沿科技创新来驱动品牌的愿景，是KEYiN的初心，在研究技术方向的过程中，我们一般都会做穷举式的分析测试。同时我们的确观察到到行业在一种缓慢变革的状态下前进，前端的合成生物及跨学科应用在美业的一些技术，不断在突破功效呈现的天花板。但整个大市场端停留在传统成分的内卷以及国产替代的“不自信”营销模式中的时间有些过久;优秀的上游技术和市场之间有了断层，需要一些能贯通两端的成果来落地生根;我们从品牌长远发展的角度，以技术突破和新原料的探究应用为起点来给产品力埋下夯实的地基，这个方式也让产品本身的功能具有迭代行的提升。

本期内容到此结束，如果你还期待看到更多针对品牌创始人的Q&A“灵魂拷问”专场，欢迎在下方评论喔~

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