从流量驱动转型为长期主义者,是美妆集合店渡过“寒冬”的必经之路。
记者 | 张静
《美妆头条 》新媒体
近期,美妆集合店HARMAY话梅线下特卖会“簋市”,在上海TX淮海开幕。
暗黑微恐的设计风格,密室逃脱的场景思路,另类的服务......使得簋市营业第一天就吸引到了大批消费者,在小红书、抖音等社交平台打卡。
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39元通行证,限时“寻宝”
据悉,簋市的灵感来源于HARMAY话梅黑店,也就是通过微信小程序商城专门开设的线上限时特卖商店。簋市把黑市概念加以延伸并搬至线下,打造了一场淘觅超低价化妆品的寻宝之旅。
HARMAY话梅在其微信公众号上表示,簋市入市需购买价值39元的通行证,使用时间为2022年11月19日至2023年2月15日,HARMAY话梅黑金卡本人则凭借会员界面可免费进入场内。
簋市整体以红黑色为主色调,打造成为具有哥特风格的“鬼屋”,卖区被命名为饕餮、目艮、账房、瓶储、暗廊、马厩等。所有区域都采取随机补货售完即止的制度,以保持商品新鲜感。现场工作人员则穿着黑袍戴面具,没有导购全部自助和限时。
美妆头条记者发现,簋市奇货清单两折区域为惊喜福利区,每两个场次(一个场次为10—15人)随机上货混合不同品类的好物,且货品库存均小于6件,数量有限售完为止。有海蓝之谜、迪奥、YSL、3CE、芭比波朗、雅漾等众多外资品牌,产品近3000种。五五折区域与四件及以上享六八折,主要以护肤、美妆、香水香氛为主。
把特卖会做成“剧本杀”和“密室逃脱”,HARMAY话梅改变卖货方式创造了新场景,成为线下零售新案例。对于特卖会“簋市”,网友褒贬不一,有网友表示划算和好逛,也有消费者认为是虚假宣传、割韭菜和低价“陷阱”。
值得注意的是,有消费者在网上晒出截图,显示HARMAY话梅工作人员在内部社群表示,为了提升寻宝者们的体验,簋市将迎来全新升级,12月7日为2折区最后一天,8日闭市休整,9日重新开市,不过将取消2折区,全场45折。
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异军突起,2年4轮融资
近几年来,因其潮流装修、特殊的陈列方式,以及批售小样的特点,众多新型美妆集合店崛起。HARMAY话梅因满足新生代美妆消费者对体验、尝鲜的个性诉求,成为美妆界一个新审美标杆。
公开资料显示,HARMAY话梅早在2008年于淘宝起家,2013年正式成立公司,集代理商、线上店铺和线下实体店为一体。2017年HARMAY话梅转战线下在上海开设第一家线下店,2019年北京三里屯线下门店爆火后走红于美妆圈。
据悉,HARMAY话梅店铺涵盖从彩妆新品、旅行装、大牌护肤,到小众护肤及小众香氛等400多个品牌,SKU超9000个,仅2021年全新合作的品牌就有上百个。无导购模式、种类丰富、色彩缤纷、小样多、店铺大而美等原因使得HARMAY话梅受到了年轻消费者的欢迎,吸引到了资本的目光。2019年底,HARMAY话梅迎来了来自五岳资本、高瓴资本领投的A轮融资,估值近亿人民币。
2020年,HARMAY话梅完成B轮融资,投资方为钟鼎资本和黑蚁资本。今年1月份,HARMAY话梅又宣布已完成近2亿美元C轮及D轮融资,其中D轮融资由QY Capital领投,General Atlantic(泛大西洋投资集团)、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投;C轮融资由General Atlantic领投,高瓴资本、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投。
也就是说,两年多的时间HARMAY话梅店经历了四轮融资。
一新锐彩妆品牌负责人告诉美妆头条记者,之所以选择入住美妆集合店是因为门店颜值高,容易吸引年轻消费者。与传统美妆零售店千篇一律的标准化门店设计相比,新兴美妆集合店更符合品牌定位。
03
踩下“急刹车”,集体陷入关店潮
随着新型集合店的集体爆发,潮流零售生意也越发激烈,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃等多家集合店疯狂扩张,HARMAY话梅也面临着极大的竞争与挑战。
特别是HARMAY话梅主打的“美妆小样”始终争议不断。比如售卖未经品牌正式授权的体验装商品是不是合规,以及小样的进货渠道是否正规等,都让消费者和行业存疑。
今年2月份,上海黄浦区市场监督管理局通报,上海话梅乐享企业发展有限公司因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”,被没收违法所得15.2万元,并处以罚款73.51万元,共计罚没88.7万余元,更是把HARMAY话梅送上了风口浪尖。
实际上不只是HARMAY话梅被泼冷水,近两年来其它美妆集合店也格外焦虑。
KK集团招股书显示,2021年上半年,THE COLORIST调色师加盟店数量从170家缩至111家,关闭59家。WOW COLOUR门店也大缩水,从巅峰期300家锐减至135家。黑洞也对外宣布,因为疫情原因,上海、杭州和哈尔滨等地区多家门店被关闭......
有行业人士向美妆头条记者透露,集合店大致分为自营和代销两种模式,前者考验供应链和IP能力,后者考验选品。随着玩家不断入场竞争愈发激烈,而大多数集合店从选址、选品,再到服务等方面都大同小异,当新鲜感褪去自然就遇到了流量问题。没有了流量的加持,很多美妆集合店就遇上了“寒冬”。
04
对手环伺,各寻“钱”途
每个时代的先行者都会享受到巨大的红利,但一条路上的人走得多了,也就不好走了。对于美妆集合店而言也是如此。
在对手环伺的当下,也有先行者们开始另起炉灶,寻找“钱”途。
2020年,新国货护肤品牌PMPM完成数千万元pre-A及pre-A+两轮融资,其中pre-A+轮就由HARMAY话梅独家投资。紧接着HARMAY话梅又先后投资了毕生之研、MINAYO、Blanko等消费品牌。
此外,HARMAY话梅还收购国外小众彩妆品牌Kevyn Aucoin,与意大利口腔护理品牌MARVIS联名推出话梅味牙膏。以少数股东身份投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel,自建“Harmay Concept”系列做化妆棉、洗脸巾、美妆蛋等高复购的彩妆/护肤工具。今年,HARMAY话梅更是自创手打柠檬茶品牌「introlemons」。
高端美妆零售品牌国免GDFS打算自设平价美妆品牌G7,以期通过运营自有品牌俘获消费者,在越发同质化的赛道上脱颖而出。连锁品牌智能美妆集合店B+Tube油罐,在门店内设有智能试妆镜、肌肤测试仪、香水测试等,运用技术服务增持品牌特性,拉开和其它美妆集合店的差距。
所以总体而言,当下的美妆集合店虽然生存不易,但这门生意并没有凉透。在内卷愈发白热化的赛道中有玩家被迫淘汰出局,但也有玩家在已成红海的赛道中脱颖而出。从流量驱动转型为长期主义者,是美妆集合店渡过“寒冬”的必经之路。
监制 | 陈山花
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