不甘“躺平”的美妆品牌迎最冷寒冬

2022年我们见证了很特殊的一次双11：李佳琦作为唯一的超头主播在双11前“回归”、电商平台首次告别了“发战报”这一“秀肌肉”的常规动作、国货品牌除了头部品牌增长其他品牌几乎都遭遇下滑。

“与前几年相比，今年双11显得有些“安静”，最大的爆发点在李佳琦双11预售的直播间里，那时消费者的心理期待值是最高的，其他阶段就显得较为平淡了。”颖通集团品牌总监陈文狮坦言。

电商代运营负责人林林同样表示，今年双11电商行业普遍唱衰，但跟超头有合作的品牌过得还不错。“有些品牌在第一波双11结束时就告诉我，因为上了李佳琦的直播间，双11已经做完了。”

悠可集团副总裁汪艮平就告诉聚美丽，悠可服务的80+品牌绝大多数在不同平台，以各种方式与超头进行了合作。

不同于五六年前的双11，如今的流量场早已转移至直播电商。“李佳琦直播间的头部效应凸显，占整个直播电商GMV的18.5%。从中可以看到除了霸榜的国际品牌外，国货龙头的份额也在不断提升。”某券商分析师如是说。

对于这些品牌而言，似乎“淘宝+双11+李佳琦“的组合就意味着这场战役不会输。的确，我们看到那些与李佳琦有着强“绑定”的品牌，如珀莱雅、薇诺娜、夸迪等国货进入了今年天猫双11国货美妆店铺TOP10。

这其中李佳琦直播间对它们的贡献超1/3甚至过半，显而易见，它们对李佳琦直播间有着一定的“依赖”。此外，还有很多品牌也明确表示自身交易额的增长很大程度归功于李佳琦。

对此，某品牌创始人木子直言：“如今的品牌依靠超头主播来提振信心是可喜又可悲的。品牌要长期发展，一定不能被主播‘捆绑’，可用红人营销但不能过度依赖。”

而且在他看来，当国货与国际大牌一同打价格战，上李佳琦直播间时，国货的优势就相对弱了一些。

价格的无限内卷只会让品牌陷入内耗，无论双11还是日常销售，品牌在消费者心智战中最终比拼的是技术壁垒。

国内某初创品牌负责人三石说：“现在平台的促销力度越来越大，当打折成为常态，双11毫无意义，价格没有最低只有更低。这种情况下，大家想的不是研发和品质，而是降本增效，但技术才是品牌真正的立身之本。”

    超头直播间之外，中小品牌的增长努力

没有李佳琦品牌就不做双11、就没有增长了吗？

也不尽然。汪艮平告诉聚美丽：“今年双11进入平稳期，很多新锐和跨境小众品牌也发展出一定的规模，进入稳定成长期，增速不会像前几年那么夸张，那些没有与超头合作的品牌，立足自己的品牌定位和目标人群挖掘，通过付费、会员、自播等各种人群触达方案，也可获得增长，悠可服务的这类品牌同比增长超20%。”

同时，我们也看到在之前两大超头主播“消失”的期间，常态化的自播成为很多品牌的基础配置，在一期一会创始人老费看来，达播可以扩充品牌声量，累积势能，但自播是品牌的自有阵地，可以更加完整的向用户传递品牌价值主张以及品牌理念，这是品牌一定要做的事。

而那些强“绑定”李佳琦的品牌们，也在为离开李佳琦做准备。从去年开始，不少品牌就在有意识地减少对头部主播的投入，把预算投入到店铺自播上。

在2021年下半年珀莱雅已经实现以品牌自播为主，而于2021年初试水自播的薇诺娜在去年双11期间抖音自播间销售额破亿。

重视企业自播团队构建的品牌，大都凭此积淀了一批用户资产，获得了增长。今年双11虽受天猫头部主播缺席影响，但林清轩表示，其店铺自播销售额增长30%，在坚持日播下抖音品牌直播间的月销额为1500万元左右。

在汪艮平看来，品牌号召力叠加电商生意全盘统筹的经营力是企业自播能成功的关键，特别是今年，由自播间贡献的GMV在全店占比进一步提升。

另外，在流量成本不断提升下，有些中小品牌和新品牌选择“躺平”，但“躺平”不代表“消极等死”，只是不做大幅投放，追求自然而健康的增长。

小众品牌温莎森林电商总监施晓君透露，今年是品牌第二次参与双11，在整体费用、流量、曝光更贵的情况下，品牌会谨慎投放，不做无效曝光。

同样操盘新品牌的陈文狮指出，今年依然是头部品牌在领涨，新品牌“异军突起”的案例很少，大部分都还在积累和沉淀的阶段：“今年颖通重点孵化的品牌Santa Maria Novella，是一个有着800年历史、起源于修道院的意大利品牌，我们选择从香水赛道切入，主要依托小红书上垂类博主精准种草，讲述品牌传奇背景、突出产品特色，在今年6·18和11·11都取得了不错的成绩，现在已跻身天猫国际香水品牌TOP3。”

而今年创业做新品牌的李福平则表示，“我们今年没有双11，大促不是我们的主战场。新品牌需要时间沉淀，目前处于前期种草蓄水和建立人设IP阶段。我现在主要精力，除了做出更适合用户的产品，就是服务好我们的每一个用户。”

从品牌端来看今年双11主要呈现两种现状：一边是靠着李佳琦的“贡献”获得交易额增长的国际大牌和国货头部品牌，一边是搭不上李佳琦大船的中小品牌和新品“躺平”追求自然增长。

需要注意的是，国货虽能借力李佳琦直播间，但从长期发展着想，品牌们也是时候思考该如何“去李佳琦化”或者“弱化对李佳琦的依赖”，继而做好品牌长期建设与短期销售之间的平衡，构建穿越周期的能力。

    社媒时代的出路：精细化运作垂类中腰部达人

超头和头部达人虽已成中小品牌“高攀不起的存在”，但中小品牌并非没有出路。“很多中腰部乃至腿部的KOL及KOC，也有产出优质内容的能力，根据我们的实际经验，有时那些粉丝量级在1万左右或5-10万的博主，产生爆文的概率反而更高一些。”陈文狮对聚美丽说道。

他认为，影响力大的中腰部KOL更适合作为中小品牌对外输出的意见标杆，而其他能产出优质内容的KOL或KOC种草才是为品牌积累正向声量的关键。

“Santa Maria Novella在国内市场的起盘是通过KOL来实现的，但目前我们只选择了少量对香水有足够认知又有内容影响力的百万级博主进行合作，比如宝藏女孩阿花，其他合作的都是具有优秀内容创作能力和上升潜力的腰部KOL。”

进口品操盘手月月与陈文狮选红人的想法是一致的。“我们不是激进型选手，如果红人不能被我的产品种草，可以不卖。同样的，如果红人没有种草能力，我们也不会合作。”

在品牌与红人的关系上，他们看得很明白。对于新品牌来讲，前期比较重要的是要先蓄水把市场培育出来，再找红人做定向爆破，而不是完全依靠红人，不能让品牌单方面透支红人。

尤其是对于初创品牌而言，资金有限，把有限的子弹聚焦做好某一个特定的细分品类，用小红书种草树立品牌认知，基本上是大部分初创品牌会选择的路。

于今年年初诞生的东方人文香氛品牌香气游园会，就是从文化入手，主张“一生爱好是天然”的生活态度，以东方园林和历史人物为灵感创香。

由于在初创期，香气游园会冷启动期间主要是以小红书种草为主，其合作的对象主要为香水、家居、探店、时尚等类型的博主，并非完全垂直，且从小红书的粉丝量级来看，这些博主并非是大IP，但他们都是对香水、护肤有一定关注和喜爱程度的，对于香气游园会这种初创品牌而言，与他们合作能够降低单篇投放成本。

同样是初创品牌的李福平颇有同感。“我现在的思路是在小红书做内容投放测试，从中观察粉丝对于我们内容和产品的反馈。在抖音渠道，找不到合适的红人就先不投，宁缺毋滥。”

不同的是，他还在准备建立品牌的人设。“我们联创里有个小红书垂类博主，所以希望像光希老王一样做成专业护肤人设，再做店播。我觉得不论是小红书种草还是构建人设，最终都是靠内容构筑品牌护城河的重要资产。”

总的来看，品牌要想打好“红人牌”，需在注重优质垂类红人话语权的引领作用的同时，选择能生产优质内容的KOL/KOC，打造品牌种草传播阵地，强化在消费者心智中的认知，为品牌声量、销量的提升做铺垫。

当然，打铁还需自身硬，品牌与红人的长线博弈中，更为重要的是品牌自身的产品、文化、技术壁垒的构建。

    抖音的增长机会：三端生意模型

“天猫太内卷，机会在抖音。”这是今年多数品牌双11的共识。据抖音数据显示，双11期间，参与双11活动商家商量同比增长86%，抖音商城商品总曝光量为786亿。

满婷新媒体电商中心总经理刘彬对聚美丽说：“平静中唯一的亮点就是抖音全域的生态体系。今年双11结束后，我身边的人不约而同地发出了一个感慨——抖音是所有品牌避不开的一个渠道生意。”

“商家所需要的都不仅仅是销量，更要获取新消费者，积累品牌长期经营价值。”在汪艮平看来，2022年抖音电商平台经过多次迭代，交易链路逐渐完善，想要获取新流量的品牌可以加强在抖音渠道的探索。

不具名进口品操盘手表示今年在抖音进行了试水。“今年双11除了天猫，我们还开始尝试了抖音电商。”

刘彬则结合自身经验向聚美丽分享了其在抖音的三端生意模型。

“前端是以短视频直播间为主的费比流量结构，类似于天猫直通车，但天猫是图文，抖音是直播间且具有公域流量，从效率上来讲，直播间的内容承载和转化率更高；中端是抖音商城，也就是货架电商，以自然动销和活动提报为主，但是做活商城除了品牌自身做好搜索和权重之外，还要给抖音一点时间，因为它才推出没几个月；后端是以会员体系为主的闭环私域，目前我刚开始摸索。”

刘彬认为，抖音中端的机会是抖音也在成长，而但凡在成长期，就意味着品牌有机会跟随平台一起成长。“如果抖音的三端能做好，品牌未来5-10年的成长空间会在抖音电商体系。”

    这个冬天有点冷

除了抖音能给品牌方一些增量的信心外，还有不少品牌在关注视频号。

“有人推测，今年视频号双11的数据大概是其他平台的二十分之一，若以此为参照计算，视频号今年双11的GMV达到了200亿。”这让一些品牌创始人对视频号的发展寄予厚望。

“在可预见的两三年内，很难再出现全新的低成本流量洼地，除了靠精细化运营与内容才华在抖音仍有一定的空间外，能有较大增长可能的也就只剩下腾讯体系内的视频号了。”聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天分析说。

但视频号仍处于爆发的前夜，服务商、主播达人、品牌方的代表性案例并不多，特别是化妆品相关的榜样并未涌现，这也使得品牌方大多是在观望状态。

总体来说，随着今年双11的落幕，曾经一片欣欣向荣，仿佛永远都在高速增长的行业环境已不见踪影，回想起两年前双11的火爆场面，竟恍若隔世。

2022已进入最后一个月，随着新一轮疫情反复，这个冬天对于美妆品牌来说，显得特别的冷。

应受访者要求，文中林林、木子、三石、月月均为化名。

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责任编辑：@夏天童鞋