品质+文化出海，花西子让世界看见东方美

出海，正成为国货打造世界品牌的重要契机。自2018年以来，分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅、水羊股份等多家公司在全球开启“买买买”模式。也有品牌选择直接迈步海外市场，百雀羚、自然堂、丸美等国货品牌，凭借着独特的中国风格，圈了一大波“老外粉”。

CBNData 第一财经数据中心发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年国货美妆出海规模增长超10倍。而在次年3月，上线亚马逊日本站的花西子，快速登上口红销量榜前三，则让大众看见了新锐国货彩妆在海外市场的巨大能量。不仅是亚洲市场，在刚刚过去的美国“黑五”购物季，花西子同样收获了不错的关注，并在西方掀起一阵“东方彩妆潮”，由此，“中国妆”与“东方美”在花西子等出海品牌的带动下，开始在世界范围内引发更深的回响。

从日本到美国，花西子真的火了？

2021年3月1日，花西子进驻日本亚马逊，是很多人第一次关注到花西子出海的一个节点。但事实上，花西子在海外出圈可以追溯到更早的时候，彼时诸多中国人将花西子作为礼物赠予外国客户或朋友，更有中国留学生在加拿大课堂上介绍花西子的雕花口红，外国教授当场种草买下送给了自己的爱人……

于是在2019年，花西子通过建立海外官方社交账户，正式开启了出海的探索之路。这一年，花西子走上纽约时装周首次亮相世界舞台，也是在这一年，其围绕“西湖十景”打造的“西湖印记定制礼盒”，成为日本社交媒体的大热话题，占据日本Twitter热搜榜第7位，浏览量达370万，并一举登上了时尚杂志《VOGUE》。

“基于产品和中国妆热度的持续攀升，加上日本消费者对中国文化元素较高的认知度和接受度，日本成为了花西子出海的第一站。”花西子相关负责人进一步表示，日本消费者对于高品质的产品具备极高的敏感度，优质国货在日本的市场潜力巨大；此外，虽然“中华妆”在日本大火，但日本市场上的“中国风”美妆品牌数量较少，花西子如若能够在潮流文化中心日本率先打开局面，这对花西子的海外品牌塑造将意义非凡。

而秉持着“外纳多元，内守本真”的品牌出海原则，花西子一直坚持以不变的中国文化内核去融入变化着的区域市场。以日本为例，进入日本市场的同心锁口红，花西子没有选择在国内热度最高的大红色，而是选择更符合日本软妹的桃红色和莓红色。在推广上，品牌也不断贴合本地消费者的喜好，用他们听得懂的语言和形式进行文化的差异化表达。

产品和营销上的本土化设计，让花西子在日本的销量与口碑都快速攀升。据了解，“同心锁口红”在日本亚马逊售价为6129日元（折合人民币371元），即使这个价格一度接近香奈儿等国际大牌，依然有无数消费者为之买单，同心锁口红在入驻亚马逊首日，便登上了亚马逊口红销量前三，且一度断货。

除了日本市场，花西子的在欧美市场影响力也在不断扩张。2020年10月，海外主流视频平台和社交媒体上，也出现了大量种草和求购花西子最新产品“苗族印象”的帖子。其中一向以“毒舌”著称的全球知名美妆博主J姐Jeffree Star也是品牌“自来水”，因为被产品外观吸引，J姐主动找上花西子对产品进行测评，种草视频长达25分钟，一句“世界最美美妆”直接将花西子海外官网流量拉至黑五水平；随后，YouTube上拥有千万粉丝的Tati连续两期自发测评了花西子产品，“美妆界隐藏的宝石”“蜜粉特别特别丝滑”等超高评价，给花西子在海外的热度又添了一把火。

据悉，花西子通过电商平台覆盖的国家和地区已达100多个，开通海外独立站的国家和地区有46个，海外社交媒体粉丝量突破150万。

从“东方美”到“世界美”

中国妆成为中华文化的新载体

细观近几年的出海潮，花西子是为数不多率先出击日本、欧美等成熟市场，且能够与国际大牌比肩的本土彩妆品牌。除了品牌严格把控品质外，更重要的还在于花西子一直在赋予品牌诸如东方彩妆的文化内涵，其以彩妆为载体，以文化为媒介，向世界传递东方文化与东方之美。这已经不单是一个品牌出海，还是东方美学、东方文化的出海。

花西子品牌负责人曾表示：“对中国美学和传统文化的探索是花西子与生俱来的使命，早就写进了品牌的DNA。”作为国风彩妆领军者，花西子研究了中国历代的妆容文化，并结合现代妆容风尚及女性对美的诉求，提炼出了“细长眉、眼下彩、点珠唇”这三个具有东方时尚感的现代中国妆风格特征，分别对应东方女性“自信、优雅、独立”的特质，同样引起了海外市场的极大关注。

在日本，社交网站上关于“中国妆”的模仿视频涌现，“中国妆”也有了专属词条——“チャイボーグ”、“中国メイク”，月活跃用户达1300万的口碑网站Cosme也开始推出中国彩妆特辑，甚至连日本知名女星石原里美也选择以中国妆拍摄《VoCE》，一种新的美妆风潮C-Beauty不胫而走。

今年4月，花西子“妆见中国”ins账号开始发布中国妆相关的艺术创作内容，其中，灵感来源于中国山水，采用“眼下彩”画法的一条视频获得了56.7万的点赞。“妆见中国”Tik Tok账号其中一条展现中国妆特征“点珠唇”画法的视频，则获得了31.3万的播放。这些带有鲜明中国文化风格的妆容受到了海外用户的喜欢。

从创作迪拜世博会中国馆礼仪妆容、二十四节气妆容，到开设海外媒体社交账号，发布创意中国妆作品，再到与浙江传媒学院等高校达成中国妆的研究和教育共识，花西子始终坚持做中国妆探索的引领者，并在行业发起中国妆研究倡议，致力为中国妆建立体系与标准。

在东方美学与文化的海外推广上，如果说中国妆是更抽象的演绎，那么花西子产品本身则是最直接的表达。花西子率先将黛色引入了彩妆领域，将微浮雕技术用上了口红膏体，将素雅的千年白瓷烤制成了产品包材，将苗银带出大山镶嵌到粉盒上......这些惊艳海外消费者的“艺术品”，都是中国美学与文化的载体。

很多时候，品牌走出去，可以借助符号；但如果仅仅停留在符号的话，可能行之不远。因此，品牌想要成功出海，需要体现出能在全球范围引起共鸣的情感与认同，应该摸索出真正能够具备跨文化的表达，在这个层面，花西子也一直在努力。

今年花西子推出的星宿修容盘，以青龙、白虎、朱雀和玄武这四大神兽为灵感。国内用户对这四大神兽是有文化认知的，但在海外是没有的。对此，花西子专门针对海外创作了符合他们文化特征的一些动漫插画和武侠风的TVC ，来让海外用户对这些神兽和产品有更好的理解和认知，让东方文化真正流动起来。

值得一提的是，去年进博会，花西子更是跟茅台等中国传统消费品一起陈列在中国馆纪念品商店。而作为迪拜世博会中国馆指定彩妆产品，花西子成为世博会上中国文化出海的一个重要代表，央视也对花西子出海进行了专题报道，这一次，国家也下场向世界安利国风彩妆——花西子。

科技与实力的狠活，国货出海打响进阶战

在《制造消费者：消费主义全球史》一书中，作者安东尼.加卢佐认为，品牌不仅可以展示产品特质，还可以将某个地点、某种地位或某类人群相关联，这一过程甚至有点宗教的感觉，“用图腾的方式投射出了力量和价值观”。

换言之，品牌需要具备“讲故事”的能力，国内会讲故事的品牌不少，但是能把故事讲出底气的品牌却并不多，底气来自哪里？产品，品牌故事、品牌文化最终都需要通过产品来表达，让消费者在实物中感知品牌提供的情绪价值。那么花西子又是如何实现“东方美学”的落地呢？高品质的产品一定是关键词，这里，必须聊一聊花西子独特的产品开发理念，兼顾“慢研发”与“快迭代”两个特性。

“慢”表现在，花西子对于新品的推出，开发成本和周期均不设上限。以备受海外消费者喜爱的同心锁口红为例，这是一款经过2年研发的产品，通过复刻“花露胭脂”古方，且在内部上千次测试和上万名体验官参与共创后，该口红上唇顺滑易涂抹，具有高级柔雾质感，拥有“哑而不干”的唇部舒适体验。类似的案例还有雕花口红、蜜粉等。

“快”一方面源于前期长时间的打磨让产品有了很好的基础，另一方面也源于花西子开创的“用户共创”模式。截至今年年初，花西子已经邀请了20多万名用户作为产品体验官，进行产品共创，依托粉丝们充分的反馈建议，帮助品牌快速找到产品问题并迭代优化。花西子眉笔在用户的共创下，4年里已经升级到了第8代。

而所谓的爆款，在花西子看来就是和消费者成功完成了对话的产品，对花西子而言，一个产品成为爆款，本身就包含着对消费者的理解和对品质近乎严苛的要求，这也是花西子能在竞争极其激烈的日本、欧美市场立足的关键。

值得一提的是，花西子在2019年开始，就搭建了自己的“国际化质检体系”，打造了极为严格的“花西子标准”。据悉，该标准是采用国际前沿质量管理体系，同时参考中国标准、欧盟标准、日本标准、韩国标准、美国EWG等标准制定，比肩甚至严于其中的最优指标。这既是花西子为用户创造价值的体现，也是花西子放眼国际市场的长期主义。

而为了进一步夯实品牌研发力，今年3月份，花西子首次对外宣布其构建东方美妆研发体系的5年规划，计划投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

“当花西子走出海外的时候，我们更加坚信东方美也是世界美，今天的中国也完全有能力做出代表自己文化和研发产品能力的高端美妆品牌。”扬帆出海，花西子承载着一代人对中国品牌真正国际化的期待。

推 广