美业经营拼的不是流量，是情绪价值的输出能力

作者 | 安未未

来源 | 美业新纬度

今年美业经营的最大变化是什么？就这个问题，美业新纬度与几个皮肤管理和Spa品牌进行了交流，得到的答案无非是，流量都在抖音上、抖音对服务行业有流量倾斜，大家争先恐后地转战线上，开始培养主播或者与直播团队合作。

这一趋势当然是顺应市场发展规律的。在经济环境和流量渠道变革下，美业经营首先要解决流量这一痛点。

但是作为服务业态，我们在ALL IN线上之前，也必须要问自己这样一个问题：有了流量，然后呢？

于是我们想找一个既拥抱线上，做直播解决流量问题，又坚守传统，靠客情、服务保持复购的品牌，看看他们是如何在传统和潮流的天平上行走的。

“玛莲朵”，创立于2016年的新兴美业品牌，其服务从最初的皮肤管理延伸到Spa按摩、轻医美，在增长势头正盛之时，他们与疫情迎头相撞，最近三年，包括玛莲朵在内的大多数美业门店都遭受了业绩下滑，经营者和投资人的士气低落，但玛莲朵换了一个视角审视：虽然跟2020年之前比有所下滑，但2021年比2020年好，2022年比2021年好，“这就够了”。

2020年是美业的分水岭，在此之前，大量下沉市场的门店是不会做用户分析和运营的，即便是一线城市的品牌，也只是对自己的目标客群有个模糊的概念。

而2020年开始，老顾客到店率骤然降低，年轻化的新顾客又分散在线上，需要投入高成本和新的营销手段去获取。进入这一阶段，谁能精细化运营，谁才有机会留在牌桌上。

当95后顾客占比达到一半后，玛莲朵创始人周毅开始思考，95后、00后的消费习惯是什么？如何才能留住她们？于是玛莲朵发起了一场始于线上的变革，通过运营顾客和员工两大核心资产，提升品牌的竞争优势。

1. 做大流量池，绕开到店率低的难题

美业的主流客群年龄在25～40岁，她们在职场打拼的同时还要面对家庭经营和孩子的教育问题，时间不够用是影响到店率的现实问题。

“到店率低是一定会发生的，所以我们只能提升获取新客的效率，做大流量池。”周毅表示，通过线上多渠道运营，玛莲朵成为了大众点评北京美容/SPA好评榜第一名，在抖音、小红书等平台，最近几个月的ROI都大于1，正向的投资回报比使得玛莲朵敢于进一步在线上做投入，加速品牌曝光和流量获取。

2. 借鉴头等舱服务，吸引顾客到店

重视新客获取并不意味着放任老顾客流失，恰恰相反，玛莲朵一直从其它行业借鉴服务特色，通过提升服务品质和细节增加顾客黏性。

选择头等舱出行的客人，往往自愿在休息室用半个小时休息、吃饭，这是因为人都有占便宜的心理，而且这也是区别于经济舱的服务之一。玛莲朵借鉴了这一模式，为到店顾客免费提供手冲咖啡和精美餐食。

把吃饭、休息、做美容的时间合并起来，解决了上班族没时间到店的问题，并且用贴心服务提升了体验感，将美容和线下社交做了绑定。在体验升级后，新客的转化率高达70%。据了解，玛莲朵正在学习澳门赌场的服务，通过升级积分系统，给VIP顾客更好的消费体验。

3. 增长团队+体验官，明确组织升级方向

由于线上业务的需要，玛莲朵组建了一支包含私域流量运营、主播在内的增长团队，负责品牌的线上曝光、流量的获取和运营。除此之外，还设立了VIP客户体验官，服务把控顾客从进门到出门的一切服务流程和内容，持续不断地提出优化方案。

4. 体验式培养，让员工成为企业内动力

美业经营的两大核心资产是顾客和员工，很多美业经营者热衷于给员工打鸡血，刺激员工做业绩，但员工的付出与收获并不对等，门店因此损失了员工资产。

玛莲朵对员工的态度是体验式成长，员工入驻的第一项培训不是手法也不是销售，而是制作咖啡和品尝咖啡。让员工学习感受美好生活，才能跟顾客做顺畅沟通，把品牌打造成“美好生活能量场”。

今年在阿那亚的公司团建，主题仍然围绕“体验”二字展开。在专业教练的带领下，大家体验了高尔夫、帆船，以及当下热门的飞盘项目。让员工的综合能力提升，比让她去做销售机器的价值大得多，而提升综合能力的第一步就是打开眼界，增长见识。

最近3年，做得好的品牌无一例外是在线上取得突破的品牌，因此众人纷纷效仿，但结果是流量思维还没学会，服务能力却丢掉了。

“线上做得好，80%的功劳在线下。”周毅表示，美业经营表面上是流量竞争，实质上比拼的还是门店能否服务好顾客，能否帮助员工成长，稳固顾客和员工两大核心资产。

品牌升级

让情绪价值成为生美的优势

经受住疫情的考验后，随着增长趋势的稳定，玛莲朵开始做品牌升级。一方面，门店数量来到了7家，需要强化品牌符号，满足连锁发展的需要；另一方面，要根据行业发展的新趋势进行服务迭代，以满足新的市场需求。

2021年，玛莲朵与专业设计团队合作，围绕“美好生活能量场”这一新的品牌定位，以当下消费者的喜好为参考，重新设计了Logo、门店环境、品项、餐食……对宣传物料等信息也做了统一筹划。

另外，玛莲朵顶着经营透明化、收入被压缩的压力，坚持合理合规报税，并为所有美容师缴纳五险一金，规避一切风险，为未来的发展铺平道路。

“双美”是今天绕不过去的话题，玛莲朵也开设了一家轻医美诊所，服务于有医美需求的顾客，但医美、生美业务独立结算。

周毅认为，虽然医美的效率高，技术也在趋向于成熟，但生活美容依然有不可被替代的价值，尤其是女性目前面临的社会压力越来越大，在职场、家庭之外，需要一个放松的空间和场所，而生美门店未来不仅仅要提供皮肤维养的服务，更要成为顾客的情绪出口，为顾客提供情绪价值。

“中年少女”“活力老人”折射出的并不是人们的容貌焦虑，而是一种对生活状态、心态的追求。并不是所有顾客都能接受注射或者手术方案，通过科技手段为顾客提供皮肤管理和抗衰服务，更重要的是跟顾客一起感受美好生活，保持活力满满的生活状态。

今年中秋节，玛莲朵为会员准备的礼物是定制香薰、咖啡杯、挂耳咖啡，以及一个用可再生材料制作的精美包装袋。这个礼物算不上贵重，但它在积极传递品牌主张，与顾客建立情感交流，增加品牌美誉度和顾客黏性。

2010年之前，周毅就通过投资的方式参与美业经营，积累了几年的经验后她才创立了“玛莲朵”这个品牌，然后慢慢打磨单店模型，开始连锁扩张。

玛莲朵的扩张速度很慢，目标也很小，“在北京能开20家店就满足了”，周毅表示，品牌慢是因为主张慢，她更希望每家店都稳健经营，不要太内卷，在这个“美好生活能量场”之外，自己和员工都有更多时间、精力去陪伴家人，享受生活。

编辑 | 柳 叶