继Z世代之后，海外美妆品牌又盯上了这一群体

本报记者 邹欣晨

Z世代毫无疑问是当下美妆市场风头正劲的消费者群体之一，那在Z世代之后即将“大放光彩”的新星又将是哪一批人？近期（12月8日）《Cosmetics Executive Women News》（下称CEWs）推出了一份针对下一代美妆消费者的调查——他们被称为“α”（阿尔法）世代，主要指出生于2010年后的人口群体。“α”是希腊字母表中的第一个字母，以此为该群体命名，也象征了他们是首批完全出生于21世纪的“新人类”。

“尽管α世代目前由儿童和青少年组成，有些人会认为，现在就开始为他们筹备美妆产品为时过早。但我也想要提醒各位，他们中的第一批将在 2030 年进入20岁‘大关’——性急的或许刚满16岁就开始为自己化妆了！” 市场研究机构Ipsos的美容与化妆品部门咨询顾问Leonard D. Tanis在CEWs的采访中说，“这意味着美妆品牌需要提前做好准备，了解这一代青少年的兴趣和消费习惯，以便在未来成功地向他们推销产品。”

“私人订制”和“虚拟化”至上

阿尔法一代的孩子最早出生于2010年，这同时也是第一代iPad首次亮相和Instagram诞生的年份。在法国勃艮第商学院副教授Glyn Atwal看来，α世代是 “完全沉浸在数字技术”中的第一代人。

“我相信很多人都听过那个笑话：如果让Z世代的孩子们比划出‘打电话’的手势，他们会自然地蜷缩起三个手指，只留出大拇指和小拇指比在耳边；但如果是10年后出生的α世代，他们会齐刷刷地摊开整个手掌。” Glyn在法国《世界报》的采访中说。

作为Z世代的“后继者”，α世代比前辈的“数字化程度”有过之而无不及。“他们几乎无法想象没有滑动和触摸屏界面的生活，他们认为虚拟体验和真实体验是可以互换的，这与Z世代截然不同——至少Z 世代是在真实体验中长大的。但对于α世代来说，让虚拟体验与真实体验一样引人入胜似乎是一件理所当然的事，这几乎逼疯了一群营销人员。” 从事市场营销工作的Lindsay O'Donohoe在CEWs的报道中吐槽道。

Lindsay指出，α世代比他们的前辈更为“懒惰”，偏好“足不出户”式的线上购物。但同时，这群小年轻们又比前辈更为挑剔，营销人员需要为他们打造一个完全数字化的沉浸式线上购物世界，并确保这段“虚拟购物体验”尽可能的真实且有趣味。

香奈儿的唇妆扫描仪就是一个案例，它不仅使消费者能够在“虚拟试妆”中尝试不同的口红色号，还可以让用户上传自己喜欢的物体或图片，从而用人工智能计算出与该物体或图片相匹配的口红色号。

“通过为用户提供‘虚拟试色’或‘AI自动配色’的方案，香奈儿在提供定制服务的同时模糊了虚拟与现实之间的界限。MAC、雅诗兰黛、露华浓和巴黎欧莱雅则允许客户通过更多可定制的功能虚拟试穿他们的产品，这些品牌都捕捉到了α世代的偏好——虚拟化、个性化、人工智能化。” Glyn说。

玩转社交平台

社交平台Pinterest则在另一家美妆行业媒体《Glossy》的调查中报告了疫情后美妆相关话题的搜索量激增的现象。“除了Z世代用户大量浏览美妆话题外，我们的应用还允许用户在滚动浏览图片时虚拟地尝试相似的口红颜色——意外的是，我们发现年轻的α世代也对这项功能爱不释手。约有59%的α世代用户（8~12岁）尝试了这项功能。”

“不必感到诧异，α世代的孩子们中已经有不少人成为了社交平台上的‘网红’。” 数字营销和公共关系公司FIG or out的营销主管兼首席执行官Sourabh Sharma说，“论起玩平台，不少成年人都未必能胜过他们。”

以网络节目《Ryan’s World》的主角Ryan Kaji为例。这个10岁的男孩在他的YouTube频道上已经拥有了大约3300万订阅者。而另一位‘早期α世代’Desmond Napoles则是一名15岁的美国青少年变装表演艺术家、作家和LGBTQIA倡导者，他在YouTube上有800多万订阅者，在Instagram上拥有15.9万粉丝。

阿尔法一代因比其他几代人不善于社交而‘臭名昭著’。然而，他们的个人关系实际是在网上维持的，而不是在现实世界的人与人之间。时间或地理位置并不会影响这些关系的强度。一些人亲切地称这些为“看不见的社区”。

“这意味着品牌必须在TikTok和Instagram等应用程序上建立在线社区，才能有效地向消费者进行推销。” Sourabh Sharma说，“此外，品牌社区对于推广口碑信息、普及产品使用方法和巩固用户忠诚度至关重要，这可以降低营销成本，并带来更多潜在消费者。”

Sharma指出，打造在线品牌社区比起请明星代言更容易使α世代产生共鸣，因为这群青少年天生不信任明星代言人，“他们已经认识到，请这些代言人需要支付大笔费用来推广产品，从而质疑产品本身的研发费用是否充足。另一方面，根据福布斯的一份报告，用户自发评测的内容比明星代言的内容更容易打动α世代，他们会认为这些信息更加真实。”Sharma说。

经济没独立？先从打动父母开始

虽然阿尔法一代的大部分成员仍然是没有什么可支配收入的儿童，往往依靠他们更富裕的父母，但他们仍然会在社交媒体和移动设备上花费大量的时间。

全球云通信平台Infobip对6-11岁的欧洲儿童进行了调查，大约25%的受访者对Alexa设备说话的时间超过了对祖父母说话的时间，而66%的人在5岁生日前就开始使用平板电脑，最终转向移动设备。

“目前，α世代自然不可能独自购买香奈儿香水或雅诗兰黛精华液，但营销人员可以通过巧妙地向父母推销，开始在这一人口群体中建立品牌知名度。” Lindsay说。她认为，美妆品牌可以向他们的时尚同行学习，这些时装品牌已经渗透到儿童营销领域中，让他们逐渐熟悉各大奢侈品牌。

“美国人口普查局(U.S. Census Bureau)已经报告称，到2025年，18岁左右的青少年将占去美国人口总数的22%。据其估算，这批青少年中购买彩妆的比例将达到69%，68%则会开始挑选护肤品。“毫无疑问，这将是一片充满潜力的市场。而为了提前占据这片战场的有利地形，是时候开始‘未雨绸缪’了。”CEWs调查记者Sarah Derumm写道。

本文资料来源 《世界报》、《cosmetics executive women news》、Ipsos、《alarice》、thingtesting