美容仪赛道大洗牌，国产品牌突围进行时

近两年来，在整个美妆市场中美容仪必然是最火热的赛道之一。而作为一个典型的舶来品，国内美容仪市场，几乎长期被国际品牌所垄断。

但这个格局，在今年却悄悄被打破。

在今年双11的榜单中，由雅萌、Tripollar初普、Dr.Arrivo宙斯三个国际品牌长期稳居前五的格局被打破，国产品牌AMRIO、Ulike、FLOSSOM花至成功占据类目销量Top5中的三席。

    美容仪赛道大洗牌，专业化是突破口

细数家用美容仪在中国市场的发展，其实还不足十年。2013年，主打洁面仪的科莱丽（GLARISONIC）与斐珞尔（FOREO）进入中国，才正式开启了中国家用美容仪的市场。

2015年前后，雅萌、ReFa、初普等美容仪品牌集中涌入中国市场，并迅速占领了美容仪中高端市场的主要份额。也正是在这个时期，本土美容仪品牌开始逐渐萌芽，中国家用美容仪市场也开始蓬勃发展。

先有金稻、Notime、mesmooth等进口美容仪的代工厂开始转型做品牌；后有奔腾、小熊、莱克等传统家电品牌跨界入局，推出美容仪器产品线；同时一些化妆品品牌及其他产业的人也对美容仪赛道充满热情、开始盲目跟风。

对于每个快速发展的行业来说，必然会经历一段走向规范化的过渡期，快速扩容的美容仪赛道同样如此。

2015年-2020年，本土品牌由于发力时间短，技术参差不齐，导致产品质量也稂莠不齐、安全问题频出，一百以下低客单产品比比皆是，基本只在中低端市场活跃；同时业内对美容仪的功效和安全界定无统一标准，市场也缺乏有效的监管和约束，这5年家用美容仪基本处于野蛮生长的阶段。

2020年前后，随着行业相关法规不断完善、消费者对美容仪认知的逐渐提高以及越来越多更专业的参赛者的入局，单纯的价格战失去了竞争优势，美容仪市场也迎来了一轮大洗牌。以FLOSSOM花至、AMRIO、Ulike、JOVS等为代表的新一代美容仪品牌开始崛起，它们角力中高端市场，与头部品牌争夺市场份额。

魔镜市场情报今年发布的《线上美容仪消费洞察》报告中指出，面部美容仪市场规模整体呈“量跌价升”的状态，价位在往中高端迁移；同时国产品牌销售占比和品牌数量快速增长，市场马太效应减弱，头部品牌雅萌及初普同比均有所下降。

在这一轮竞争中脱颖而出的品牌，已经逐渐从单纯的流量、价格竞争上升为更全面的获客能力、技术能力、营销能力等多维度竞争。它们以科技和专业立身，深挖行业消费新需求，在供应链、销售渠道、技术差异化等多方面都拥有独特的优势，也成功在被雅萌、初普、宙斯等国际大牌占领的美容仪领域，撕开了一条口子。

精专射频美容科技的FLOSSOM花至，成立3年，首款产品抗老射频美容仪FR100今年2月才正式推出。据悉，该单品在618大促期间销售额超4000万，双11开售15分钟破千万，全周期成交额破亿，成交数量超40000台，并成功跻身天猫美容仪TOP 4。

那么以FLOSSOM花至为代表的新一代美容仪品牌崛起的秘诀是什么？

    拆解以FLOSSOM花至为代表的国货美容仪崛起路径和核心能力

1.厚积薄发，以技术树立品牌高度

一直以来，在护肤赛道，受限于发展历史与市场体量，国际巨头凭借打动人心的品牌故事、经年累月的研发投入和领先的科学传播能力，在市场拥有难以撼动的位置，而技术卡脖子是每个国货品牌不得不面对的现实。

与国际巨头相比，中国的企业还处于成长期。但近两年，业内也跑出了像薇诺娜、华熙生物等依靠重研发模式突出重围的企业，它们在被国际品牌所垄断的局势里成功实现了弯道超车。

在美容仪赛道也同样如此，以研发创新为核心驱动力，是新一代美容仪品牌抢回市场份额的关键因素。

比如FLOSSOM花至，其初创团队在国内家用美容仪行业已经有7年的积累，在期间团队深刻地意识到：“要想打破国产美容仪没有技术含量的偏见，真正做一款打动中国消费者的家用美容仪，没有捷径可走，必须自己掌握研发。”

因此在成立之初，FLOSSOM花至就邀请了日本工程院院士、前日立开发设计负责人大澤隆男作为美容仪研发顾问、中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会创始会长郑志忠教授作为皮肤学首席专家，组建了一支高精尖的研发团队，聚集物理、电子、材料、医学、化学、生物等多个领域人才。

2019年公司刚成立，FLOSSOM花至就同步设立了研发中心实验室。3年内，品牌不断加大研发投入，斥资千万，配备皮肤研究实验室、人体功效实验室、仪器性能测试中心、研发试验中心四大实验室，涵盖了基础研究、产品研发、功效检测、品质检测和技术创新等多个领域，也成功构建了从前沿技术预研到人体应用层的全链路自研技术体系。

相比于国际品牌在研发上几十上百年的沉淀与积累，中国的化妆品科学技术水平，其实才刚跨过“从无到有”的阶段。同时我们也要客观地认识到，研发投入是一个漫长的过程，它并不会在三五个月就发挥出它的价值，但会在3年、5年甚至10年后，决定一个品牌能走的高度。

技术战确实是投入产出比非常低的发展路径，但对于那些真正想要做品牌的人来说，确是必须经历的洗礼。而FLOSSOM花至最不缺的就是“耐心”，其首款产品射频美容仪FR100研发耗时近3年，其背后融入了FLOSSOM花至9项自主研发技术专利，其中和射频相关的就有6项。

也正是这种精神，塑造了如今FLOSSOM花至科研的厚实功底，也为品牌在面部美容仪赛道打造了坚实的品牌和产品护城河。据悉，虽然只成立3年，但是通过自主创新和研发，目前FLOSSOM花至已获得24项专利授权。截至2022年6月，品牌正在申请的专利总数量已达到58项。

2.从国人真实痛点出发，展开自主创新

由于国内外美容仪市场的发展阶段不同、消费者的肤质状况和需求也大不相同，因此国产美容仪要想真正突出重围，其实并不能完全照搬和一味跟随国际品牌的研发思路，而是需要从中国用户真实的需求痛点出发，以此为基准进行产品开发。

而FLOSSOM花至成功的另一关键点，就在于品牌对消费者需求的精准把握，是品牌研产销一体化布局的结果。

以射频美容仪FR100为例，该产品就是充分洞察市场上消费者对家用美容仪抗老、抗皱功效诉求以及对产品便捷性、专业性等需求而诞生的。

据悉，在产品开发前期，FLOSSOM花至通过大量的消费者调研发现，大部分美容仪用户会同时拥有面部美容仪和眼部美容仪两款仪器。同时，“同样是抗老，外国人面临的衰老问题主要体现在皱纹上，因此很多美容仪只有射频一种能量。但国人除了皱纹，还有暗沉、松弛等衰老问题存在，是需要多种能量结合才能应对的。”FLOSSOM花至首席研发工程师蒋海如介绍道。

以此为切入点，FLOSSOM花至的射频美容仪FR100参考热玛吉眼部+面部分区抗老的设置，根据眼、脸部皮肤构造的差异，设置了两种不同的射频能量的眼脸双模式，实现更精准的全脸抗老。而为了实现眼脸通用，在射频电极的设计上，FLOSSOM花至就从4个不同方向做了超过17种排布方案，耗时超4个月。

同时，考虑到不同用户的肤况不同，所处外界环境也有所差异，皮肤的阻抗也会有所不同。FLOSSOM花至研发团队从第五代热玛吉的AccuREP技术中汲取灵感，自研了皮肤阻抗算法。该技术可以实时对皮肤阻抗值进行测算，依据皮肤阻抗状态智能调整射频的功率输出。

考虑到市面上大多数美容仪采取的单组输出微电流，会带来一定的疼痛感，FLOSSOM花至又首创了双轨内生电流的技术。该技术是一种内生电流机制，当两组变频和定频的电流在皮肤内部交汇的时候，会自然地生出第三种低频的电流，可以同时锻炼浅层和深层的肌肉。

此外，FR100在安全防护、产品设计等方面的每一步都是品牌深度洞察市场、深思熟虑的结果。比如，机身外壳上的航空铝型材，采用了挤压一体成形工艺，经过了60多道工序，研发过程耗时超5个月。

慢工出细活，在极度追求流量的当下，大多企业都是采取不断推新的策略来吸引眼球，以此获得消费者的重复购买，而花至一款产品就花了三年的时间。

对于品牌来说，三年磨一剑，好的产品撬动市场只是时间问题，在某一个细分领域，作深做透，通过差异化打造出自己的特色，当用户口碑积累到一定程度，就会形成马太效应。而在FLOSSOM花至研产销一体化的系统下，FR100只是开始。

3.循证医学，对于安全和功效的极致追求

自功效性护肤品在业内兴起后，“医研共创”“循证医学”也成为了一种关注度较高的趋势，国内品牌、原料公司都开始注重与医院的合作，目的是进行更多的功效评价和临床研究，以科学有效的产品说服消费者。

美容仪的发展同样离不开医学科技的助力。事实上，在欧美等成熟市场，美容仪其实一直是属于医疗器械，需要医疗级别的认证才可以上市。但在国内，在国家药监局未将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪划为三类医疗器械监管之前，家用美容仪一直是按照小家电质量标准进行监管，效果并不要求临床验证。

但是对于消费者来说，“安全”和“功效”是她们关注美容仪的两大核心要点。丁香医生今年发布的《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》就显示，在考虑选购家用美容仪的因素上，有87%的用户选择“有效”，86%的用户选择“安全”，其中44%的人首要关注有效性，34%的人首要关注是否安全。

因此当下，部分具有前瞻性的品牌早已进行了大量的产品安全性和功效的试验，从而形成竞争优势，像头部品牌雅萌在2019年就在国内启动了家用美容仪人体功效测试。而作为新锐品牌FLOSSOM花至，也同样秉持着“循证医学”的验证之路，从医学的角度来打造品牌，深度赋能产品生命全周期。

一方面，FLOSSOM花至与国内诸多医院皮肤科等组建了皮肤学专家顾问团，以郑志忠教授为首席皮肤学顾问，确保对于美容仪及医学相关知识有着足够的专业度，目前已有8位皮肤学专家加入。

另一方面，为了验证产品的功效性和安全性，FLOSSOM花至联合第三方检测机构中山三院，进行为期4周和12周的人体功效性临床试验；联合全国各地10家三甲医院的专家教授，在7个城市招募120位中国女性，进行了一项创新性的多中心人体安全性临观项目研究。最终实验结果表明，FLOSSOM花至射频仪在淡纹紧致上显著有效，并且试验结果均未出现任何皮肤不良反应。

此次人体安全性临观试验项目的负责人，同时也是皮肤学领域的专家学者温海教授称，FLOSSOM花至如此大规模的人体临观测试，尚属于全国首次，不仅填补了国产美容仪人体安全性测试的空白，更促进了中国家用美容仪行业安全性的规范化。

    推动行业良性发展，国货品牌正当时

规范化，其实是今年美容仪赛道的一大关键词。

今年3月发布调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告称，2024年4月，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理。

而据《医疗器械监督管理条例》规定，生产第三类医疗器械，应当通过临床验证，临床验证应当在省级以上人民政府药品监督管理部门指定的医疗机构进行。这也就意味着届时射频类美容仪产品将受到更加严格监管。

除了不断完善的家用美容仪监管体系，一些头部品牌自身也在积极推动消费者认知教育和行业标准制定，助力行业从“无序竞争”走向趋于“良性发展”的阶段。

FLOSSOM花至也同样参与其中，站在专业角度推动行业标准的制定，目前已经先后参与制定了《家用光子美容仪团体标准》，《美眼仪性能要求及测试方法》团体标准，同时作为中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会深度合作伙伴，FLOSSOM花至也参与起草了《家用美容仪功效评价团体标准》，预计也将在明年一季度正式发布。

而行业的良性竞争，也必将驱动和倒逼入场的品牌往更专业的方向发展。

同时，与国内美容仪市场增速和规模形成鲜明对比的是极低的市场渗透率，仅为4%。而家用美容仪的市场渗透率，在日本为11%，美国为20%。

未来几年，随着美容仪市场渗透率的提升，中国美容仪市场或将迎来更大爆发，海外品牌依旧占据主导地位，品牌的竞争也必然将不断加剧，接下来的战场，将更加考验品牌的内功。

而以FLOSSOM花至为代表的国产美容仪品牌，也正在独辟蹊径创建自己的科学技术体系，认真、坚持、做透，相信它们能建立起连国际大牌也无法轻易撼动的品牌基础，在新一轮竞争中走得更高更远。

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