欲摆脱“超头”？淘宝直播推新一轮产业带扶持计划

这已不是淘宝第一次推出对新主播、新商家的培育计划了。

记者｜梁玲

《美妆头条》新媒体

12月8日，淘宝直播公布新一轮产业带扶持计划，拟在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。该计划将率先在深圳、泉州、湖州、嘉兴、绍兴等产业带落地，逐渐向全国推广。淘宝直播将对产业带主播、机构进行流量奖励，单账号单月最高可获得300万流量，整体产业带账号将获得百亿流量支持。

然而，这已不是淘宝第一次推出对新主播、新商家的培育计划了。

扶持新主播

淘宝早有行动

其实从去年开始，淘宝直播就开始重视细分赛道的人才培养，2021年8月，淘宝直播推出领航计划，鼓励新达人主播入驻，此后一年多，淘宝陆续推出各种计划进行激励。

例如，2022年直播激励计划（现金激励、扶持中腰部及新达人）、“超级新咖”计划、9大扶持政策、《中国新主播》挑战大赛等，帮助产业带达人、商家主播成长，这也反映了淘宝对于新生主播力量的渴求。

阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播。据不完全统计，双11前两个月入驻淘宝的直播机构数量超过了100家。今年天猫“双11”，淘宝直播更是迎来了罗永浩、遥望梦想站、无忧传媒等头部主播、直播机构的加入。

天猫官方数据显示，今年“双11”期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间，新主播成交额则同比增长了345％。其中，罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间，首次入淘获得了不错的战绩。

淘宝直播主播生态负责人虚罗接受媒体采访时表示，对商家的流量扶持政策是有史以来诚意最大的策略，淘宝直播更希望把流量给到生态商家，让他们在淘系找到更好的支撑点。

目前来看，淘宝中腰部主播扶持策略已初显成效。据阿里巴巴官方数据，今年5-9月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长。

而淘宝直播不断推出策略扶持信任的背后的原因之一，也是为了规避风险，弱化超头主播对平台绝对影响力。这两年，直播带货这辆高速飞驰的列车，终于被按下了刹车键。前有薇娅、雪梨、林珊珊等多名网红带货主播因偷漏税而被罚，后有李佳琦“被消失”109天。这也给淘宝直播敲响了警钟。

“把所有鸡蛋都放在一个篮子里，一招不慎则满盘皆输”，除了淘宝外，抖音、快手等平台也深谙此道。据了解，快手也为中腰部主播提供了主会场资源位、平台专属商家激励基金等措施；抖音方面此前则发布了达人扶持计划，并且随着兴趣电商概念的推出，也鼓励更多的品牌在抖音上进行营销。

可以发现，各大直播平台正在重构直播生态，而对于品牌而言也需逐渐“戒掉”超头主播。

趋势之下

品牌正重构生态

近几年来，多个美妆护肤品牌在直播的加持之下，迎来了高速增长。今年天猫双11美妆店铺战报中，排名前十的品牌中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪这三家国货品牌对李佳琦直播间的依赖都很强，天猫预售前7日销售额中，三家品牌的销售额在李佳琦直播间占比分别为39%，49%，52%。超1/3的业绩都是来自于李佳琦的直播间。

但是头部主播一旦“暴雷”，品牌也容易遭到“反噬”。超头主播不光掣肘品牌自身发展，日渐高额的“坑位费”、越压越低的销售价格，使得品牌利润日渐损耗，品牌也无法可持续发展。因此品牌急需自建渠道，寻找更可控的新增长引擎。

不少品牌也早有行动，从李佳琦“消失”的109天来看，国内7家上市美妆公司中，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展4家的营收在第三季度实现了增长。以国货老牌珀莱雅为例，2021年，头部主播销售占比个位数，抖音自播则占到60%。而曾经被李佳琦带火的花西子，目前李佳琦在其整体销量当中的占比不到5%。

无独有偶，逐本在品牌发展初期，也是通过合作李佳琦实现知名度和销量双赢，其品牌的销售额也主要集中在天猫。2021年起，逐本开始重点布局抖音，尤其是品牌自播。用户说数据显示，到了2021年下半年，逐本抖音品牌自播销售额占比达到62.04%，累计销售额破亿。此外，逐本在抖音还广泛与达人直播合作，达人带货占比达到37.68%。

今年双11，在天猫发布的香氛香薰TOP20榜上，除祖玛珑、Tom Ford等国际品牌，野兽派、观夏、冰希黎多个本土品牌跻身前列，其中，观夏正是以东方文化，专注私域DTC模式走出差异化。而这些品牌在今年的双十一大多都未押注超头主播。

在平台的扶持之下，品牌自播也往前迈进了一步。抖音方面，11月带货销售额榜单（美护类）前30名，雅诗兰黛、花西子官方旗舰店两个品牌自播号跻身前列。

艾瑞公布的相关数据显示，2020年达人主播成交占比为77.9%，店铺自播成交占比仅32.1%，但预计2023年占比将接近50%。特别是随着一些曾经的头部主播退出舞台，在品牌自播逐渐成熟的情况下，品牌方的选择也将不再只有头部主播的直播间。此前够不上李佳琦的中小品牌，也有机会在直播带货平台的新战略下“寻找生机”。

可以预见的是，未来平台流量的走向是多元且分散的，在这样的趋势之下，品牌如何将分散的流量向自身归拢，不仅仅关乎如何选择主播，而是涉及内容种草、达人带货、品牌自播等线上营销生态的全面布局。当然，品牌无论是选择其他直播间或是自播，最终要被考验的还是产品品质以及品牌团队的运营。

编辑｜黄友枝

监制｜陈山花

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