当中国园林美学遇上艺术馆，国内最大美妆品牌店开业

行业里有一种观点是“高端消费品牌的壁垒在线下”，打造线下渠道对品牌的重要性不言而喻。不少从线上崛起且发展壮大的新锐品牌在拓展渠道时，首选在线下开出自己的单品牌店。

但和此前定位销售功能的品牌店不同，这批新一代线下店根据不同的城市定位打造出了不同的限定风格，每一家店都是从个体出发来进行完整设计和风格打造的城市限定。相比于上一代侧重渠道向的单店模型，这些店铺更像是品牌向的展示中心，与用户交流互动的体验空间。

最新加入这个行列的是美妆品牌花西子。

2022年12月15日，花西子线下首家全球旗舰店——“西湖隐园”，在杭州西子湖畔正式开业。据了解，花西子隐园有2层，店铺面积共计达到1000平方米，是目前中国最大的美妆品牌店。

为什么要选择这个时间节点开店？为什么要开这么大的一家线下店？花西子给出了自己的答案。

    “我们一直在等西湖”

其实，作为东方彩妆的代表，一直以来关于“花西子是否开线下店”的讨论不绝于耳。而花西子品牌官方对此一直未作出明确回应。

在品牌创立5年多之后，花西子正式开了第一家全球旗舰店。在目前线下商业普遍低迷的经济环境下，花西子第一家店就是大型的旗舰店，这种逆市的选择，一度让不少行业人士感到费解。

“其实，我们前年就已经开始在筹备线下店了。”花西子东方美学与空间创新研究中心负责人说，“但一直未有合适的选址。对花西子而言，没有好的选址，我们不会急着开店。我们一直在等西湖。”

据了解，花西子线下首店开在西湖边，是有意为之。“花西子2017年诞生于杭州西子湖畔，其名字中的“西子”同样来自于西湖。”花西子隐园负责人说，“2022年首家线下旗舰店，选择在杭州西湖，是对西湖的致敬，也是对初心的执着。”

由此可见，开店是花西子决策之路上不可或缺的重要一环，短期的市场低迷、或火热，都不影响品牌的步伐。

花西子隐园负责人也解释说道：“我们开店最大的目标，不是为了做生意，而在于我们能否通过这家旗舰店，为用户创造更大的、长期的价值，并向用户呈现一个更独特也更完整的花西子，向世人传递我们倡导的东方美妆体系，传播东方美学和文化。所以我们才会选择更大的店面，去为用户打造艺术化的空间，去提供更舒适的体验。并且在正式开业前，我们还有半个月的‘特邀用户封测期’，邀请一些用户先过来体验，并根据反馈做出体验优化。”

    以中国园林美学，打造首个艺术馆式美妆零售空间

花西子隐园最让人印象深刻之处，是其对中国园林美学理念与造景手法的先锋性表达。

店内物品的陈列和设计既能让人随时感受到中国园林的自然典雅，又能体会到花西子对“赋传统予时尚”的坚持。整体来看，隐园根据花西子上下楼层的特点，从上下错落的“山地园”为设计灵感，将“曲径通幽”幻化为“盘径通幽”，营造出一种高低错落的山地空间感。这是中国园林因地制宜式的创新。

其实，“中国园林”一直都是花西子的品牌基因之一。资料显示，花西子的创始人，是风景园林专业出身，其对中国园林的文化与美学有很深的理解;而花西子的品牌形象中，也不乏中国园林的元素：其品牌图标是中国园林的轩窗形态之一，其品牌之花“并蒂莲(莲花)”也是园林中的水生花卉。

“中国园林，不止是花西子隐园的空间灵感，更是花西子隐园的文化理念与生活美学的根源。”著名中国园林研究学者、花西子全球旗舰店文化顾问曹林娣教授道，“据我所知，从立意构思到细节处理，全面借鉴中国园林的美学思想和造景手法，来进行商业空间的设计的(美妆店)，隐园是第一家。”作为文化顾问，曹教授参与了花西子隐园关于中国园林方面的整体共创。

花西子东方美学与空间创新研究中心负责人表示： “我们希望为用户提供更多价值，打造更愉悦、更艺术化、更沉浸式的品牌体验。”基于此，将隐园分为5大功能版块：一是美妆零售，二是定制体验，三是社交互动，四是艺术展览，五是文化沉浸。

一楼产品陈列区的功能主要为美妆零售，这里有花西子最全的美妆产品，其价格与线上日常价格保持一致；同时花西子隐园有旗舰店专属的“西湖限定系列”等产品。顾客可以在此自由试用、体验花西子美妆产品;而花西子店员提供的是一种友好但不打扰的服务，当顾客要询问的时候则及时出现。

二楼则主要是定制体验区，包括产品定制、妆容定制、香氛定制、珠宝定制等。在花西子隐园，顾客可以自由选择部分产品进行刻字、或搭配产品配饰，可以定制独特而有艺术感的中国妆，可以根据自己的情绪进行调制的“七情香”;顾客甚至可以在此，预定高定艺术品级别的同心锁口红与蜜粉饼，其由花丝镶嵌工艺大师袁长君以黄金花丝工艺手工打造。

另外，二楼的“西子雅集”还设置了社交互动区域。花西子为其会员提供了专属的沙龙活动空间，并将定期展开会员沙龙、用户共创、艺术交流活动等。

隐园的艺术展览功能主要包括“百花厅”的艺术装置，以及艺术高定区“吉光涧”。“百花厅”是极具视觉冲击的大型艺术装置区，由一整面墙的“百子柜”与一个大型的“花卉萃取装置”组成(百子柜，是指中药店内存放药材的柜子)。未来，百子柜中会放置多种干花，并根据季节定期更换。“吉光涧”目前展出了一部分由中国经典传统工艺打造的艺术品，包含了黄金花丝工艺、漆器等。

“我们希望在这个店里有一些留白，有一些灵活的空间，去定期为用户组织一些艺术展出活动，同时也是为中国青年艺术家和非遗艺术家的作品提供更好的展示空间，这是一种多方受益的模式。” 花西子东方美学与空间创新研究中心负责人说。

文化沉浸功能，则几乎贯穿全店。比如外立面“花影壁”与外墙轩窗“候月窗”，就极具东方艺术感。“站在这个候月窗里拍照，有种画中人的美感。”一位顾客说。再比如店内有个区域，叫“弄影屏”，未来，还会开放AR技术，打造出隐藏的虚拟世界。顾客在这里通过手机扫码进入AR程序后，就能在画面中置身于一处虚境花园中，拍出来的照片有一种虚实结合的、科技与艺术结合的独特感。

不止受到消费者夸赞，花西子隐园也获得了美学专家的青睐。东方美学研究学者、中国美术学院的杭间教授，称赞这家店为“人文艺术、时尚审美与商业空间结合的典范”、“首个艺术馆式美妆零售空间”。

“最吸引我的，反而不是艺术展，而是花西子店把一些艺术性做到了非常小的细节里，我认为这是一种对待作品的态度和温度。”杭间教授说，“不知道大家有没有注意到一个细节，店内的地板，用的是汉白玉。这自汉代以来就是一种上等的建筑材料，这个材质是非常有东方特色的，温润、典雅又非常耐看。”

    “隐园”之“隐”，由何而来

为什么花西子首家线下店命名为“西湖隐园”？

对此，花西子东方美学与空间创新中心负责人解释道：“我们希望在繁华与自然的西湖边，为用户提供一处‘大隐隐于市’的东方花园。我们有一句诗：上庭下院大隐于市，淡妆浓抹自在由心。”

“其实在中国历史中，修园林的人，往往是文人；修建园林大多都为了更优雅地隐居，将园林作为心灵休憩的场域，这是一种自在、淡泊、雅致的生活态度。”曹教授介绍道，“中国园林的生活，是由‘身隐’到‘心隐’，由‘隐于园’，到‘娱于园’、‘悟于园’。花西子打造的也是让游赏者‘娱于园’、‘悟于园’，发现自我。”

在花西子隐园，可以发现很多关于中国园林文化美学的运用与巧思，这是品牌对中国园林的致敬与创新。根据“隐”的理念与中国园林文化，花西子精心打造了“隐园七隐十三景”。

“隐园七隐”，是指空间中七种隐藏的主要内容; “隐园十三景”，则为店内13处空间区域。隐中有景，景中有隐。

以七隐举例，其中一“隐”，为“造景手法之隐”。

比如在空间分区上，花西子隐园借鉴了中国园林中的 “内庭外院”，演化为“上庭下院”。下院，是一楼更明亮而热闹的空间，更多是零售空间与试妆区域;上庭，是二楼更隐秘而安静的空间，是用户与品牌更深度互动的空间，提供的主要是艺术展出、定制化体验等，更呼应“隐园”这个名称。

在景观设计上，隐园隐藏着中国园林“一步一景”的特色。花西子隐园对每一个区域都融入巧思，最终让店内空间呈现出疏密有致、移步换景的效果。同时，花西子隐园也借鉴了很多中国园林的造景手法，采用了障景、框景、对景、藏景等造景手法。“比如候月窗这个区域，采用的就是框景的手法；在二楼弄影屏那个区域，当我们白天打开窗，有万千流光洒进来，形成了独特的景象，这在某种意义上，采用的是借景的手法。”花西子文化讲解员介绍说。

还有一“隐”，为“一景一诗之隐”。

花西子为每一个空间区域，都赋予了具有其特色的诗句。如“候月窗”蕴含的诗句为“窗前与谁候？清风明月卿”;“留雨檐”的诗句则为“留得长檐听雨落，且作心声与卿说”，配合空间里雨滴的声音，让听雨成为一种浪漫的回忆。

花西子还结合了一些文化典故，令消费者在探索空间的同时也能体会到中国文化的美好意境。如“弄影屏”这个区域，用先锋而艺术的手法复刻了拙政园的经典景点：与谁同坐轩。这一景点来自于苏轼的诗句——与谁同坐，清风、明月、我，“景有尽而意无穷，这是一种很高级的东方式浪漫。”曹教授道。

“中国讲究含蓄之美，我们并不希望只是简单地把园林元素搬运到店里，而是希望做到‘形隐神现’。”花西子东方美学与空间创新中心负责人说， “我们希望在空间中融入中国园林的现代隐士哲学，让用户在游园的时候，去探索、去感悟，去发现自我。”

除了空间上对东方文化与美学的传承与赋新，花西子也希望在礼仪接待上赋传统予时尚，打造独特的现代东方礼仪，这便是隐园的“东方礼仪之隐”。

花西子组建了一支“东方礼仪顾问天团”，特邀清华大学贾玺增教授担任项目负责人，与清华大学中国礼学研究中心姚刚老师、CCTV“诗画中国”礼仪指导高静老师、湖南卫视“美好年华研习社”礼仪指导许威老师，共同制定了“花西子现代四仪九礼”，并由花西子专业礼仪团队负责演绎与转化。

“我们考证了《周礼》、《礼记》、《仪礼》等典籍，也做了很多现代礼仪的研究。这套现代东方礼仪的制定，同时考虑了历史元素、民族元素与流行时尚元素，在展现时可以兼顾庄重典雅与亲切和谐的感觉。”贾玺增教授说。“其中最有代表性的，是揖礼。‘花西子揖礼’，是从胸前向外平推手行礼，是朋友之间常用的礼仪，表谦逊之态度，但无尊卑之分，讲究不俯不仰不卑不亢，很符合花西子朋友式的、平等亲切的‘东方待客之道’。”

    以用户价值为导向，锚定长期主义

我们看到，今年在沉浮的流量游戏和生死线的竞争之外，有越来越多的品牌扛住压力，开始沉下心去打磨每一个细节，致力于向市场传达自己的品牌理念和文化理念。

而花西子的隐园，便是投射出了一个创始人及背后团队对于好产品和好品牌的坚持。正如上文所提及的，花西子西湖隐园的首要目的，不是为了销售额，也不是为了简单地把生意做到线下去。品牌的核心目的，在于能否为用户创造更大的长期价值。

所以，花西子选择在这个时候开店既是品牌的愿景和使命使然，更是花西子长期主义的一部分。品牌想做的也不仅仅是开设一个固定场所，而是去持续打磨一个叫“旗舰店”的产品，是把体验当产品去打磨、迭代。

对于花西子来说，通过门店来呈现独特完整的品牌形象，以及传播东方美妆体系和东方美学这件事更重要。线下店是花西子展现文化价值的载体，基于中国文化的集体认知能更好地传递中国妆的传统意境，也有利于在更大范围内获得更好的传播。

中国妆容和中国品牌要成为世界顶级，都必须以中国传统文化和美学为母体。中国时尚文化竞争的内核，是以传统文化审美理念为现代艺术创意的源泉。

这既是花西子多年如一日坚持传承东方的美学文化为使命的初心，也是花西子走向世界的底气和硬气。

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