基于皮肤轻医美，医美机构怎样实现“有效率的增长”？

皮肤轻医美运营

2022年起，越来越多医美机构的感受是，不管怎样努力，哪怕用的是过去行之有效的方法，还是很难实现增长，越想增长，越难增长。核心问题凸显：医美机构如何增长？

增长，可分为低效率/无效率的增长和有效率的增长。前者越增长，客户满意度越低，员工敬业度越低，利润率也越低。例如：以破价、大促、拓客卡等方式长期替代常规销售所带来的增长，就不是有效率的增长。

增长，还可分为运营性增长和结构性增长。运营性增长的本质是降低交易成本，结构性增长的本质是拓展生存空间。而皮肤轻医美市场的逐渐兴起，给医美机构带来了运营性增长和结构性增长的双重机会。

关注到上述现状，为协助机构管理者更深度地了解中国皮肤轻医美市场并从容应对市场变革，欧莱雅集团高端院线专业品牌——修丽可SkinCeuticals，牵头发起了《2022皮肤轻医美运营白皮书-从功效护肤到品牌管理》研究项目。以功效型护肤品为载体，以皮肤轻医美运营为主题，这种定位的白皮书，既是行业率先发布，也是修丽可品牌首次发布。通过联合业内的专业协会、行业媒体、国际头部咨询公司，以案头研究、定性访谈为基础，期待将价值丰富的行业信息、高瞻远嘱的发展思路、标杆性的管理方案，提供给广大医美机构经营管理者。

本书从行业现状、皮肤类轻医美未来展望、机构运营管理思路、优秀案例分享等维度切入，尝试与美业同道分享更多的行业信息及洞察，并为行业贡献一些新启发和新方法。

《皮肤轻医美运营白皮书》解读

▷ 中国医美市场近几年有三大发展趋势：

（1）需求上，整形外科手术类项目市场份额正在下滑，轻医美随之兴起；

（2）竞争态势上，伴随新兴垂直类平台的崛起，市场日趋透明化的格局加剧了机构间的竞争；

（3）机构运营上，医美项目同质化严重，价格战盛行的同时，获客成本持续上升。

▷ 在三大发展趋势里，就能找到增长点。

▷ 第一，在轻医美里找增长点。如果是运营性增长，就涉及到把现有的轻医美项目做品项创新和升级，如注射类、能量源类、中胚层类，针对存量客户去降低交易成本 —— 那些让交易不容易达成要素。方法包括品项创新、联合治疗、疼痛管理、流程优化、服务升级、场景改造、品牌发展等，即一切可以增加客户信任并促进交易达成的方法，都是有效方法。

▷ 例如，客户为什么不做水光针和超光子？交易成本有：客户怕痛、怕副作用、怕恢复期长、怕做了没有效果。这时，通过在治疗流程里融入功效型护肤品，术前让皮肤处于更佳状态，以抵御医美项目操作可能带来的皮肤损伤，术后加速修复，维稳皮肤，辅助效果，就可以降低客户交易成本。同时，选择具有悠久历史、效果明确、品牌卓越的功效型护肤品，进一步降低交易成本，从而达成交易，实现增长。

▷ 基于运营性增长获得的客户，对医美市场来说属于存量，让已做或想做医美的客户，选择你。

▷ 如果是结构性增长，就涉及到开设从未开设的轻医美项目，如专业护肤。做专业护肤的消费者，目前大都选择美容院或皮肤管理中心，这些客户普遍具有消费稳、复购强、客情好等特点，但却对医美机构避而远之。避而远之的核心原因在于，医美机构虽有效果，但是疼痛，毫无放松、享受、自在的体验。那么，医美机构发展专业护肤，也就等于发展放松、享受、自在的品项，再结合医疗机构天生的技术加持，完全可能吸纳那些从未进过医美机构，但是对专业美容又有明确需求的客户。

▷ 基于结构性增长获得的客户，对医美市场来说属于增量，让未做医美的客户，选择你。

▷ 第二，在渠道里找增长点。抖音已成为当前中国消费者新聚集地和新消费地，只要能做好抖音，就能基于抖音这个新渠道获得增长。不过，抖音对于医美项目有着严格限制，让现有的医美推广手段很难做大做透。但是，抖音对于生美项目不仅没有严格限制，而且还是大力推动发展。假设医美机构能把专业护肤品项做好，并以生美项目在抖音上推广，那同样能获得客户，实现增长。

▷ 第三，在同质化里找增长点。解决同质化的办法，就是变得不同。差异化，并不局限于项目的差异，而可以是全流程的差异。以一个医美消费者完整发展路径为例，生活工作区域 → 营销触达* → 考虑 → 类目 → 医美机构* → 商品* → 线上咨询* → 定金预付* → 预约到店* → 支付 → 体验* → 私域销售* → 保持沟通* → 复购* → 转介绍*，每一个加*的地方，都可以创造差异化。

▷ 例如，线上咨询这个环节，同质化做法是 —— 客户问：“我想做超光子”；网络咨询师答：“我们超光子正在做活动，现在998元一次，买3次送1次，你快来吧。” 差异化做法是 —— 客户问：“我想做超光子”；网络咨询师答：“你能告诉我，你为什么要做超光子，是想解决什么问题呢？”同质化做法，运气最好卖出3次超光子；差异化做法，运气最好卖出一个皮肤全层抗衰的疗程。

▷ 站在厂家角度，可以参与和助力医美机构的三个运营环节：产品设计、外部营销、内部运营。

▷ 产品设计：主要靠厂家，做出具有临床价值的产品和流程，并提供专业的培训。外部营销：靠机构和厂家协作，但是只有极少数具有品牌能力的厂家，能投入更大品牌宣传和求美者教育资源，帮助机构基于品牌来获客。内部运营：主要靠机构，厂家可协助做求美者体验管理和员工激励方案。

▷ 报告把医美机构分为三类：轻医美机构、医生执业诊所、大型连锁机构。

▷ 不同类型的机构，有不同的运营重点，机构经营者需明确自身定位和需求，扬长避短。但是，无论是哪种类型，都要不断思考和探索：我能给求美者创造的核心价值是什么？这个价值，不是固定的，而是随着行业发展而变化的。

▷ 三类医美机构，都存在于“生活美容医疗化、医疗美容生活化”的融合趋势下，使得功效型护肤品融入医美项目成为必然。

▷ 对于轻医美诊所，优先重点在外部营销，即如何更好解决线上精准导流的问题。对于医生执业诊所，优先重点在产品，更优秀的产品和临床结合套餐和流程。对于大型连锁机构，优先重点在员工激励。

总结

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